Реклама

     В гостиничном бизнесе реклама является основой при совершении выбора потребителем, тогда как реклама товаров – это лишь один из компонентов, наряду, например, с изучением инструкции, с проверкой работы товара в магазине и т.д. При приобретении товара в магазине потребитель оценивает его по различным критериям, в том числе тестируя этот товар. Выбирая отель или курорт, турист черпает информацию лишь из описания в рекламном каталоге или на Интернет-сайте гостиницы, что не дает ему возможности попробовать продукт. В то же время, всемирная компьютерная сеть Интернет развивается столь стремительно, что ежегодно число ее подписчиков и объем информационных ресурсов практически удваиваются. Интернет предлагает огромное количество необходимой в работе турагентств информации - от адресов гостиниц и расписаний авиарейсов до визовых и таможенных правил и предложений российских и зарубежных туроператоров.

     Стремительное развитие Интернета постепенно меняет отношение туристских фирм к рекламе. Так, например, некоторые агентства  стали сокращать объемы публикуемой газетной рекламы, отдавая предпочтение размещению своей информации в Сети [15, с.75].

     В туристском бизнесе реклама играет очень важную роль, так как туристские услуги являются атрибутом роскошного образа жизни, т.е. туризм не является предметом первой необходимости. Туристские услуги достаточно дороги, поэтому подход туристов к выбору маршрута, гостиницы более основателен, чем при покупке предметов повседневного пользования. Покупки совершаются не часто – от нескольких раз в год до нового раза в несколько лет, поэтому фактически турист не имеет информации об изменениях, произошедших с момента его последнего путешествия.

     Спрос на услуги гостиниц подвержен сезонным колебаниям. Большинство курортов в  мире имеют высокий и низкий сезоны. Следовательно, как и сам туризм, реклама гостиничных услуг имеет ярко выраженный сезонный характер. Конечно, данное утверждение в первую очередь, относится к курортным гостиницам, рассчитанным на массовый спрос, так как деловые и транзитные гостиницы в наименьшей степени подвержены фактору сезонности.  Сезонность рекламы проявляется в циклично-волновом характере пиков и спадов рекламной активности. Так, для летнего туристского сезона первый всплеск приходится на преддверье сезона, т.е. март и апрель. Снижение объемов рекламы наблюдается к конце июля – августе. Вторая половина сентября и октябрь являются периодом последнего в сезоне всплеска и перехода к поддерживающей рекламе. Данная картина типична для рекламы гостиничных предприятий с ярко выраженной сезонностью в работе, что объясняется климатическими особенностями  дестинации.

     Гостиничный бизнес, являясь элементом сферы  услуг, строится на доверии. Характерное  для туристского бизнеса несовпадение во времени факта потребления  и продажи услуги находит косвенное  отражение в рекламе. Как правило,  услуги оплачиваются заранее, до выезда туриста из страны постоянного пребывания. То есть, по сути, клиент не знает, что именно он приобретает. С целью убедить туриста воспользоваться услугами данной гостиницы, реклама использует множество иллюстративных материалов, например, фотографии, видеофильмы, «виртуальные туры», которые в настоящее время чаще всего можно встретить, зайдя на сайт турфирмы.

     Российские  туристские компании достаточно быстро поняли выгодность использования Интернет. Многие крупные туроператорские туристские компании уже создали виртуальные магазины, где можно не только купить выставленную на продажу поездку, но и осуществить предварительный заказ, а также самостоятельно скомпоновать тур из имеющихся в магазине направлений [15, с.76].

     Качество  туристских услуг оценивается не только по результату, но и по процессу оказания услуг, поскольку максимальное удовлетворение турист получает именно в процессе путешествия. Однако оценка качества туристско-гостиничных услуг субъективна: большое влияние имеют внешние факторы, такие как: погода, политические события, местные жители, другие отдыхающие, а также индивидуальное восприятие: самочувствие туриста, способность адаптации к климату, аллергия и т.д. Соответственно даваемая в рекламе информация об услугах должна быть полной и достоверной, чтобы ожидания туриста совпадали с теми реалиями, с которыми он столкнется в процессе своего путешествия.

     Крайняя эластичность спроса на гостиничные  услуги делает его зависимым от экономической ситуации в стране, точнее, от материального положения граждан страны. Однако, предложение туристских услуг в комплексе способно подстроиться под особенности спроса и легко может быть заменено аналогичным предложением другой ценовой категории, то гостиничному бизнесу не так просто снизить цену, не меняя качества. Снижение качества ведет при этом к необратимым последствиям ухудшения репутации предприятия, а в условиях сетевого бизнеса может отражаться на отношении ко всей гостиничной цепи. Во время кризиса, то есть снижения покупательной способности потребителей, гостиницы вынуждены выходить на новые рынки сбыта, меняя свой целевой сегмент. Тем не менее, следует отметить   относительно легкую адаптацию рекламы гостиничных услуг к изменяющейся конъюктуре рынка. Это объясняется изначальной мобильностью гостиничной рекламы и ее ориентацией на интернациональный и мультикультурный уровень [12, с.72].

     Немаловажно отметить, что, будучи высокоэластичным, спрос на туристские услуги определяется предложением. Туристский рынок является рынком покупателей, поскольку туристы имеют возможность выбирать из множества направлений. Таким образом, низкая эластичность предложения гостиничных услуг, с одной стороны, и высокая эластичность спроса, с другой, являются еще одним доказательством необходимости рекламы, которая достигается различными методами.

     Являясь «сферой межличностных связей», гостиничный бизнес требует индивидуального  подхода к каждому клиенту. Турист считает услугу качественно выполненной, если оправдались его ожидания. Поскольку реклама – неперсонализированное, массовое средство коммуникации, то здесь сугубо индивидуального подхода к каждому туристу быть не может. Однако ориентация как рекламы, так и рекламного объекта на предпочтения и вкусы групп людей, то есть на сегменты, необходима. Также проблема индивидуального подхода к потребителю хотя бы частично решается с помощью современных технологий, позволяющих организовать адресную рекламу, например, в пространстве Internet. В настоящее время немало внимания уделяется принципу интерактивности рекламы, который, придя из электронных СМИ, стал применяться и в традиционных. Суть его заключается в глубоком анализе и жесткой спланированности времени и места размещения рекламы, что позволяет выйти на потребителя именно в момент поиска им необходимой информации.

     Следует добавить, что реклама гостиничных  услуг, в отличие от рекламы потребительских  товаров, является узкоспециализированной как по своему характеру, так и  по выбору каналов распространения. Рекламная кампания товаров массового спроса использует, как правило, несколько каналов одновременно, например, задействованы каналы на телевидении и радио, несколько печатных изданий, наружная реклама и средства Интернет. Специфика рынка товара массового потребления поднимает вопрос о необходимости охвата всей целевой аудитории и, следовательно, заставляет рекламодателя делать большой разброс в выборе рекламных средств. Реклама гостиничных услуг выходит на целевой рынок через узкоспециализированную прессу и программы на радио и телевидении, посвященные туризму и путешествиям. В результате реклама гостиничных услуг не столь агрессивна, как реклама товаров повседневного пользования. Как правило, реклама гостиничных услуг выходит на потенциального потребителя, который собирает информацию для предстоящего путешествия: приобретает специализированные журналы, посещает тематические Иптернет-порталы, смотрит программы, посвященные туризму.

     Гостиничные предприятия дают рекламу совместно  с национальными и региональными  туристскими организациями, продвигающими совокупный национальный или региональный туристский продукт, частью которого являются гостиничные услуги. Также в гостиничном бизнесе распространены различные маркетинговые объединения: гостиничные консоциумы, семейства и т.д. Основной формой совместной рекламы являются сайты и каталоги, дающие исчерпывающую информацию, с другой – позиционирующие гостиницу как принадлежащую к определенному классу и обладающую необходимыми для этого свойствами.

     Особой  формой рекламы в сфере гостиничных услуг является фирменный стиль заведения. Фирменный стиль выражается буквально во всех деталях интерьера, мебели, техники, столовых приборах, в форме обслуживающего персонала. Он создает атмосферу, рождает у гостя ассоциации с чистотой, комфортом, праздником. Фирменный стиль выражается не только в интерьере, но и во внешнем оформлении и состоянии здания отеля. В рекламных каталогах архитектуре и интерьеру отеля уделяется значительное внимание. Ведь зачастую клиент выбирает гостиницу по ее внешнему виду.

     Особенность рекламы туристско-гостиничных услуг заключается также в ее «раздвоенности» между рекламой для конечного потребителя, то есть туриста и рекламой для посредника, то есть туроператоров и турагентов. Несомненно, что, конечная цель рекламы – это турист. Однако турист может забронировать гостиницу как напрямую (самостоятельно), так и через туристскую фирму. Причем на стоимость, как правило, это не влияет. Доля реализации через турфирмы может достигать от 30% в отелях среднего класса до 70% в отелях 4-5 звезд.

     На  практике это два совершенно различных  вида рекламы, со своими особенностями, методами и каналами распространения. Реклама для конечного потребления  имеет упрощенную форму, тогда как  для посредника, то есть турагентства или туроператора – профессионала туристского бизнеса, реклама более сложная, насыщенная туристской терминологией, изложенная в деловом стиле. Различны методы потребительской и профессиональной рекламы гостиничных услуг. Потребительская реклама распространяется в основном через средства массовой информации. Основным каналом деловой рекламы гостиниц являются туристские выставки, конференции, обучающие семинары, рекламные туры, а также деловая туристская пресса.

     В контексте профессиональной гостиничной  рекламы используются такие рекламо-стимулирующие методы как рекламные туры, позволяющие менеджеру «опробовать» на себе качество гостиничных услуг. Роль деловой туристской рекламы объясняется также тем, что зачастую турист, совершая покупку, полагается на опыт и мнение менеджера.

     В процессе купли-продажи туристских услуг имеет решающее значение субъективный  фактор. Это означает, что на потребительский выбор влияет продавец.

     В отличие от рекламы большинства товаров, в которой уникальное торговое предложение строится на их субъективных параметрах и характеристиках, в рекламе гостиничных услуг уникальным торговым предложением является объективный фактор – местоположение гостиницы, которое является особым критерием, подчеркивающимся в рекламе.

     В гостиничном бизнесе реклама является основным критерием оценки, влияющим на выбор потребителя. Естественно, что для рекламы гостиничных услуг характерны все черты, присущие рекламе, однако она имеет ряд специфических характеристик, которые  основаны на особенностях самих услуг, с одной стороны, и особенностях гостиничного бизнеса – с другой.

     Основываясь на таких отличиях услуг от товаров, как абстрактность, неосязаемость, несохраняемость, неотделимость услуг от источника, непостоянство качества, выявляются такие особенности рекламы гостиничных услуг, как интернациональный характер, информативность, гибкость, простота, доступность, наглядность, образность.

     Специфика туризма предполагает использование  рекламой изобразительных средств, поэтому в рекламе гостиничных  услуг доминирует визуальная сторона. Объем рекламы и содержание рекламных сообщений определяется фактором сезонности, присущим как туризму, так и его рекламе. Для туристского и гостиничного бизнеса характерно четкое разделение деловой и потребительской рекламы, с одной стороны, и, напротив, синтез имиджевого и сбытового видов рекламы, с другой [12,с. 73-76]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение 

     Реклама представляет  собой оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос.

     Следует отметить, что реклама является необходимым  элементом продвижения товара, так  как в первую очередь, многие потребители, скорее всего, не знают о появлении  на рынке нового товара, а также  без специально доведенной до потребителя  информации, невозможно доказать преимущества нового товара перед товарами-аналогами. Также необходимо постоянное напоминание о товаре, чтобы он не оказался вне поля зрения покупателей и перед тем, как установить на новый товар цену, необходимо предварительно убедить потребителя о качественно лучших характеристиках своей продукции или услуги.