Реклама

     Впервые в истории нашей страны в законодательном  порядке устанавливается административная  и уголовная ответственность за ненадлежащую рекламу, отказ от контррекламы или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа [17, с.221-222].

     Помимо  федеральных органов регулированием рекламной деятельности и порядка ее налогообложения занимаются также и местные органы власти. Вместе с тем, в России ведется активная работа по созданию действенной системы саморегулирования рекламы, опирающейся на образованный в марте 1997 г. Общественный совет по рекламе, который уже провел ряд масштабных мероприятий, наладил выпуск собственного печатного органа, установил и развивает взаимодействие с международными организациями саморегулирования рекламы и рекламными ассоциациями, направлен на присоединение к единому рекламному рынку. Также развитию российской рекламы весьма способствует активная деятельность заинтересованных лиц и организаций в различных международных и национальных ассоциациях. В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетингових функций: суммарный годовой объем затрат на рекламу в мире в 2002г. Составил 854, 5 млрд. долл. Наибольшая доля расходов приходится на США (49%), в Японии 10%, в Германии 6%, в России рекламные расходы составили всего лишь 0,3% мировых затрат.

        Эффект рекламы достигается ее влиянием на объем сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности фирм-рекламодателей.

     Объем этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение  практически невозможно, но даже приблизительные  оценки позволяют говорить о гигантском эффекте, исчисляемом триллионами долларов.

     В нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч  рекламных агентств и бюро, в которых  работают миллионы сотрудников. От эффективности  работы этой системы в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом. Все это говорит о большой важности принятия оптимальных управленческих решений в этой сфере.

     Управленческим  процессом определения целей  фирмы, путей, средств и результатов достижения этих целей является планирование. Составной частью общей системы планирования деятельности фирмы являются маркетинговые планы. Одним из важнейших элементов маркетингового планирования являются рекламные планы. Такой плановый подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие обоснованного маркетингового и рекламного планов дает возможность фирме получить ряд важных преимуществ, в том числе: четкое определение места рекламы в комплексе маркетинга и ее тесная увязка с товарной, сбытовой и ценовой стратегией; концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования; обеспечение эффективного расходования рекламного бюджета и более четкого контроля рекламной деятельности; определение долгосрочных перспектив развития рекламы.

     Рекламные планы могут иметь разнообразную  оформительскую форму, но требования к  их содержанию едины: наличие формулировок общей маркетинговой стратегии, конкретных рекламных целей и  подцелей; четкая формулировка планируемых мероприятий и их ожидаемый эффект; указание ответственных исполнителей и форм контроля; характеристика используемых средств, их параметров, стоимости и сроков контакта.

     Неотъемлемой  частью рекламных планов имеющей  большое практическое значение на всех этапах разработки и реализации этих планов, является смета расходов на рекламу.

     Содержание  включаемых в смету возможных  расходов фирмы на рекламу четко  определено и ограничивается оплатой  следующих работ:

• разработка и издание рекламных изделий, например каталогов, брошюр, альбомов, проспектов, афиш, открыток;
• рекламные мероприятия через средства массовой информации;
• разработка и изготовление эскизов этикеток, образцов оригинальных и фирменных пакетов, приобретение и изготовление рекламных сувениров;
• световая и иная наружная реклама;
• изготовление стендов; муляжей, рекламных щитов;
• приобретение, изготовление, копирование, дублирование и демонстрация рекламных кино-, видео-, диафильмов;
• оформление витрин, выставок-продаж, комнат образцов;
• хранение и экспедирование рекламных материалов;
• уценка товаров, частично или полностью потерявших свое первоначальное качество при экспонировании в витринах.

     Смета расходов  на рекламу составляется работниками маркетинговой службы на квартал или год обычно по фактическим итогам работы за предшествующий период либо планируемым результатам работы. В случае перерасхода фактических средств по отдельным статьям сметы допускается использование средств других статей, по которым перерасхода нет, но в пределах общей суммы по смете. В случае перерасхода общей суммы по смете решение принимается руководителем фирмы.

     Реализация  практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой  финансирования, разработкой и исполнением  рекламного бюджета.

     Рекламный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. Кроме обычных объективных сложностей, связанных с составлением и реализацией бюджета, маркетинговой службе необходимо также учитывать некую количественную неопределенность эффекта как важнейшую характеристику рекламы.

     Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

     Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и возможности рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя; объем рекламных затрат его главных конкурентов и другие.

     Маркетинговые службы фирм обычно принимают окончательное  решение в этой области самостоятельно, однако, при этом используют определенные рекомендуемые расчеты и предельные нормативные суммы расходов [17, с.224].

     Организация рекламной деятельности может базироваться на собственной маркетинговой структуре  или на сотрудничестве со специализированным рекламным агентством.

     Внутренняя  структура рекламной службы может  быть многообразной. В мелких фирмах она может быть представлена одним или несколькими сотрудниками отдела маркетинга, отвечающими за рекламу фирмы. В более крупных фирмах в структуре выделяется специализированный рекламный отдел, размеры, задачи и структура которого зависят от специфики фирмы, ее возможностей и целей.

     Формирование  собственной рекламной службы предоставляет  владельцу ряд преимуществ:

     1.Рекламодатель  имеет возможность сэкономить  средства, которые он платил бы  независимым рекламным агентствам (15% комиссионных) и на покрытие  их накладн6ых расходов (до 25% стоимости рекламной продукции).

     2.Внутренние  агентства лучше понимают специфику  товаров и рынков своей фирмы.

     3.Упрощается  руководство и контроль за  производством рекламоносителей.

     В то же время деятельность внутренних рекламных служб имеет ряд недостатков, таких как: недостаток гибкости, сильная независимость от личных взглядов и вкусов руководящих работников и т.п.

     Большое значение для составления рекламных  планов и оценки из качества имеет  применение на всех этапах планирования той или иной методики оценки эффективности рекламы.

     Эффективность рекламы логично подразделить на две взаимосвязанные составляющие: экономическую и социально-психологическую. Экономическая эффективность рекламы  в фирмах-рекламодателях обычно рассчитывается путем сопоставления расходов на рекламу с товарооборотом, прибылью или другими показателями хозяйственной деятельности. Разнообразные методики таких расчетов, несмотря на всю логичность и правомерность, имеют вместе с тем существенные общие недостатки, среди которых можно выделить отсутствие учета влияния других факторов (кроме рекламы) на изменение объемов продаж и формирование прибыли [17, с.224-227].

     Таким образом, рынок рекламы в настоящее  время представляет собой сферу  товарного обмена, где в качества товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивается в соответствии с экономическим законом спроса и предложения.

       Структура рынка рекламы постоянно меняется под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденцией общей конъюктуры внутрихозяйственного рынка страны.

     Лидирующим  средством распространения рекламы  является телевидение, ставшее своеобразным испытательным полигоном молодой  российской рекламы.

     Основным  законом, регулирующим рекламную деятельность в России, является  «Федеральный закон от 18 июля 1995г. № 108-ФЗ «О рекламе»», включающий в себя общие и частные требования к рекламе.

     Важно отметить, что наиболее важным управленческим процессом определения целей  фирмы, путей, средств и результатов  достижения этих целей является планирование. Именно плановый подход позволяет вести рекламную деятельность фирмы на качественно более высоком уровне. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 3. Специфика рекламной деятельности в сфере туристско-гостиничных услуг 

     Большинство исследователей выделяют такие особенности туристско-гостиничной рекламы, как: неличный характер, односторонняя направленность рекламы и неопределенность с точки зрения изменения эффекта. Особенности рекламы гостиничных услуг следует объяснять, во-первых, характерными чертами услуг, во-вторых, спецификой гостиничного бизнеса.

     Традиционно выделяют четыре свойства услуг: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость услуг  от источника, непостоянство качества.

     В туристском и гостиничном бизнесе  фактически продается не сама услуга, а право на ее получение: право на проживание в номере гостиницы в определенное время, право на завтрак в ресторане этой гостиницы, право пользования бассейном и т.д. В этом выражается неосязаемость услуги, которая заставляет клиента искать осязаемые доказательства качества. Фактор неосязаемости услуги требует от рекламы информативности, предметности и убедительности. Потребитель не может оценивать качество услуги, не использовав ее, поэтому он вынужден верить рекламе и советам специалистов.

     Реклама нематериальных благ должна рассказать об услуге как можно больше, а также наглядно показать эту услугу: процесс использования, результат или же удовлетворение от использования услуги. Поэтому характерная черта рекламы гостиничных услуг – наглядность, что предполагает широкое использование элементов визуализации.

     Как известно, ожидания потребителей формирует  реклама, но это отнюдь не означает, что ожидания совпадают с реальностью. В первую очередь это относится  к услугам, поскольку не понравившийся  товар покупатель, согласно закону «О защите прав потребителей» имеет право вернуть. Услугу же вернуть невозможно ввиду ее несохраняемости. Фактор несохраняемости услуг требует гибкости в рекламной политике.

     Неоказанные услуги «сгорают», принося лишь убытки, поэтому одна из задач рекламы – сглаживание спроса, то есть его повышение в периоды низкой заполняемости отеля. Цель рекламной политики заключается в обеспечении постоянного спроса, поэтому существенным условием эффективности рекламы является экономическая и коммуникативная обоснованность времени, места и содержания даваемой рекламы.

     Неотделимость услуги от ее производителя характерна практически для любого вида услуг, и в частности для услуг  рекреации и туризма. Фактически персонал гостиницы становится элементом  обслуживания. С другой стороны, эта особенность требует четкого выделения целевого сегмента по географическому критерию. Отличие гостиничной услуги в том, что целевой сегмент может быть весьма удален от принимающей дестинации. Поэтому реклама должна учитывать географические, культурные и ментальные различия между производителем услуги и ее потенциальным потребителем. То есть характерная черта туристской рекламы заключается в четкой ориентации на целевой сегмент с учетом всех его психолого-поведенческих особенностей, его стиля жизни и т.д. Однако  в подобной ориентации на потребителя реклама туристско-гостиничных услуг не теряет своего колорита, и даже наоборот, использует этнические и конфессиональные стереотипы для привлечения внимания. Все это является основанием для серьезных маркетинговых  исследований потребительского рынка. Помимо этого, территориальная разобщенность производителя услуг и потребителя не должна ограничивать доступность информации, в том числе и рекламной [12, с.70-71].