Реклама

• Скрытая реклама в виде статей о деятельности фирмы и товарах;
• Участие в выставках;
• Прямая почтовая рассылка проспекта (отчета) о деятельности фирмы постоянным партнерам.

     В зависимости от позиции предприятия  в каналах распределения можно  классифицировать рекламу на: производственную, оптовую, розничную.

     Затраты на данную рекламу поделены между двумя фирмами – например, оптовиком и розничным торговцем. Такая реклама рассматривается как совместная [10, с. 176].

     Согласно  планируемому географическому охвату реклама подразделяется на: национальную, региональную и местную.

     По  тому, что реклама производит, она  может быть рекламой: продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли).

     По  использованным средствам массовой информации реклама бывает:

• телевизионной;
• печатной, например газеты, журналы;
• визуально-передвижной (автобусы, метро);
• рекламой прямой почты или почтовым заказом;
• радиорекламой;
• рекламой через компьютерные сети, то есть Интернет [8, с. 522].

     Еще до выпуска товара или услуги на рынок целесообразно провести предварительную  рекламную кампанию, извещая, что фирма начинает выпускать на рынок новую продукцию. На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Поэтому деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах,  прогнозировать их и уметь заранее предопределять жизненный цикл своего товара или продукции.

     Жизненный цикл товара и реклама тесно взаимосвязаны. В зависимости от стадии жизненного цикла товара реклама имеет свои особенности.

     На  стадии внедрения товара требуются  большие расходы на рекламу. Прежде всего следует учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового продукта; реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агентской и дилерской сетей.

     Стадия  роста сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышая средних показателей, запланированных фирмой. Основной упор в рекламном сообщении должен быть сделан на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис. Иногда целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.

     На  стадии зрелости происходит  падение  сбыта товаров, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. При стремлении удержать уровень сбыта и прибыли на прежнем уровне расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Это период пика рекламной кампании, где большую часть занимает стимулирующая реклама. В связи с необходимостью охвата оставшихся потенциальных покупателей и неучтенных ранее сегментов рынка или территории интенсивность рекламы должна возрастать. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества.

     Стадия  насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара продолжает снижаться. Если фирма не располагает очередными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламной кампании. Необходимо убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный внешними факторами. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж.

     На  стадии спада резко снижаются продажи и прибыль. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара выражены слабо, однако их актуальность постоянно возрастает, в том числе и для планирования рекламных кампаний. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу и в конечном счете экономическую эффективность рекламных мероприятий [8, с.554].

     Таким образом, можно сделать вывод, что  рекламой является любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от  имени известного спонсора.

     Реклама способствует повышению степени осведомленности  потенциальных покупателей. Она помогает им более разумно совершать покупки, информируя о качестве, цене, способах применения и других фактах, которые покупатели хотят знать, прежде чем сделать выбор среди многочисленных схожих товаров. Кроме того, реклама способствует повышению жизненного уровня людей, стимулируя их усилия в приобретении более качественных вещей. Она также побуждает производственные и торговые предприятия предлагать товары лучшего качества. С помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок. Но прежде чем выпускать готовую продукцию, товар или услугу на рынок, целесообразно провести предварительную рекламную кампанию, извещая, что фирма начинает выпуск товара-новинки.

     Действенность рекламы оценивается путем сравнения  ее результатов, выраженных в нестоимостных  показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями являются численность  дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, а также количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. 

Глава 2. Маркетинг в рекламном бизнесе

2.1. Развитие рынка рекламы в России 

     В современной России фактическое  развитие рекламного рынка началось в конце 1991 – начале 1992г. с активного роста рекламы в центральной прессе. Постепенно по-новому начала структурироваться наружная реклама, резко возросло влияние специализированных рекламных изданий и высококачественных иллюстрированных журналов.

     В 1992 – 1994 гг. темпы роста превзошли  все ожидания: годовой оборот рынка  рекламы возрос в 3 – 4 раза. Такой  скачок рекламного бизнеса был связан с развитием рыночных отношений  в стране. Этот этап характеризуется  в основном экстенсивным развитием рекламы. Нельзя сказать, что новый этап будет отличаться исключительно интенсивным развитием, но можно надеяться, что его особенностью станет соответствие темпов развития данного сектора темпам и динамике развития экономике страны в целом. Для этого необходима более глубокая маркетинговая проработка всех аспектов планируемых рекламных мероприятий.

     Рынок рекламы в настоящее время  представляет собой сферу товарного  обмена, где в качества товара выступают  рекламные материалы и рекламные  услуги. Он развивается в соответствии с экономическим законом спроса и предложения. Современный рекламный рынок постоянно должен быть объектом наиболее активной деятельности маркетинговых служб.

     Рынок рекламы имеет свою специфическую  инфраструктуру, которая включает различные средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.

     Структура рынка рекламы постоянно меняется под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденцией общей конъюктуры внутрихозяйственного рынка страны. Причем структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рыночного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рекламного рынка.

     Структура рекламного рынка в разрезе долей, значимости и перспектив использования  различных видов рекламы и  средств ее распространения в  разных странах значительно отличается.

     Арсенал видов рекламы в России сегодня  приближается к международным стандартам. В периодических изданиях, фирменных  бюллетенях и т.д. присутствуют рекламные  объявления от рубричных до иллюстрированных. Популярна печатная реклама –  проспекты, каталоги, буклеты, афиши, плакаты, листовки, календари.

     Растет  число билбордов с крупноформатными многолистовыми плакатами на стойких  красителях; мультивизионных многогранных плакатов синхронного вращения; электрофицированных  и газосветных крышных установок и панно; видеостен и т.д. В городах популярны средства транзитной рекламы – на внешних поверхностях транспортных средств, внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэропортах и т.д.

     Новые торговые кампании и магазины стимулируют  рост рекламы на месте продажи, появление современных витрин, вывесок, полиэкранов, специальных конструкций, фирменной упаковки и тары и т.п.

     Значительные  изменения произошли в рекламе  на телевидении и радио. В эфирной  рекламе присутствуют разнообразные  заставки, ролики, споты с привлечением популярных актеров, использованием технологий анимации и компьютерной графики [16, с. 204-214].

     Лидирующим  средством распространения рекламы  является телевидение, ставшее своеобразным испытательным полигоном молодой  российской рекламы. Если принять весь объем расходов на распространение рекламы в России за 100%, то структуру ранка средств распространения рекламы в настоящее время можно представить таким образом: телевидение – 37%; реклама в прессе – 30%; наружная реклама, включая рекламу на транспорте, - 14%; радиореклама – 6%; другие виды рекламы – 13%.

     При проведении своей рекламной работы маркетинговая служба компании опирается  на собственные рекламные подразделения, поддерживая отношения в той  или иной степени с такими специализированными  предприятиями, как рекламные агентства. Они представляют собой независимые фирмы, специализирующиеся на выполнении различных рекламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет, имея перед ними финансовые, морально-этнические обязательства.

     Даже  крупнейшие рекламодатели, имеющие  собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности  своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств. Это вызвано  следующими причинами:

• Рекламное агентство постоянно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность.
• Агентство является независимой формой, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя более объективно, снижая отрицательное влияние субъективных факторов и пристрастий, неверных установок относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и т.п. 
• Рекламное агентство позволяет рекламодателю сэкономить средства и время, так как имеет налаженные взаимоотношения со СМИ, стабильно и заблаговременно закупая у них время и место для размещения рекламы.
• Обращение к рекламным агентствам позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

     Удачный выбор фирмой для сотрудничества того или иного рекламного агентства  является залогом успеха ее рекламных  кампаний и существенно повлияет на основные результаты всей ее деятельности.  

     2.2. Регулирование и планирование рекламной деятельности 

     Рынок товаров и услуг все настойчивее  требует привлечения и использования  рекламы. По мере развития в стране товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель при выборе отдает предпочтение каким-либо товарам и услугам. Тем самым реклама ускоряет процесс купли-продажи, оборачиваемости капитала.

     Вместе  с тем все более активное развитие рынка рекламной продукции должно сопровождаться совершенствованием системы регулирования рекламной деятельности. Причем в широком смысле «регулирование» включает в себя не только собственно внешнее регулирование рекламы, но также и саморегулирование, контроль, другие вопросы управления рекламной деятельностью.

     Основой государственного регулирования рекламной деятельности в России служат Конституция РФ, действующие законы и подзаконные акты. Центральное место в регулировании принадлежит Федеральному закону от 18 июля 1995г. № 108-ФЗ «О рекламе». Он является первым в нашей стране законодательным актом, регулирующим рекламу, а также принятым на  столь высоком государственном уровне. Закон устанавливает общие и частные требования к рекламе. Пять статей Закона посвящены ее правовому регулированию. Здесь регламентируются порядок и допустимый объем рекламной информации в радио- и телепрограммах, рассматриваются особенности регулирования рекламы в периодических печатных изданиях, на транспортных средствах и почтовых отправлениях. Законом определяются особенности рекламы отдельных видов товаров, в том числе реклама четырех из них регламентируется особенно жестко – это табачные изделия, алкогольные напитки, медикаменты, а также оружие.