Реклама

     Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Как правило, для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок. При этом следует отметить, что реклама проникла во многие сферы человеческой деятельности.

     Объектом  рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку.  Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой. Расходы на рекламу в ведущих индустриальных странах составляют, по различным оценкам маркетологов, от 1 до 2,7% их валового национального продукта. Особенно высокие рекламные расходы у предприятий, выпускающих продукты питания, напитки, предметы домашнего обихода, медикаменты и косметику. Для таких товаров, как косметика и медикаменты, спрос на которые чрезвычайно субъективен и очень подвержен влиянию эмоциональных факторов, удельный вес издержек на рекламу обычно  включается в цену и в конечном счете перекладывается на потребителей.

     Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе  сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные  бизнесмены, как в России, так  и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса: реклама должна, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, выработать психологическую привязанность к определенным маркам изделий.

     Согласно  рекомендациям основоположника  рекламы как прикладной отрасли  маркетинга Вильяма Скотта, реклама  должна представлять в выгодном свете  продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создавать у потребителей некий мысленный «образ» товара, т.е. имидж, который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт и семейное счастье (для предметов домашнего обихода) и т.д. Средствами художественного воплощения абстрактный образ товара облекается в конкретную форму того или иного рекламного материала, причем он зачастую отличается от рекламы конкурирующих товаров гораздо больше, чем различаются между собой сами эти товары. Удачный имидж может компенсировать отсутствие каких-либо реальных преимуществ товара перед продукцией конкурентов [16, с. 227-233].

     В своих попытках обеспечить сбыт производимой продукции фирмы практически  никогда не ограничиваются пассивным  следованием за спросом. Они пытаются диктовать потребителю, что и  когда покупать, как бы управляя им, его поведением, воспитывают в нем определенные психологические установки, привычки через рекламу и другие инструменты маркетинга.

     Сознательно или чисто интуитивно методы психологического воздействия на покупателей использовались продавцами во все времена. В рамках новой рыночной стратегии реклама была поставлена на более прочную основу – знание об основных закономерностях психологии покупателя. Она превратилась в средство внедрения в сознание населения выгодных для фирм стандартов потребления. Основная задача, которую ставят перед рекламой предприятия, - воздействие на поведение покупателей с целью извлечения прибылей.

       В настоящее время изменился  и круг рекламодателей, вступающих  при помощи рекламы в борьбу  за потенциальных потребителей  продукции. Если в 50-70-х гг. прошлого века это были в основном фирмы, выпускающие потребительские товары, то сейчас их все больше и больше теснят на рекламном рынке предприятия, занятые производством продукции технического назначения. Данные предприятия не практиковали прежде рекламу «образа», рассчитанную на массовую аудиторию, а сосредотачивали усилия в основном на специальной технической пропаганде своих товаров среди фирм-покупателей, считая, что потребителей вряд ли может ввести в заблуждение благоприятный имидж при  отсутствии у товара действительных достоинств. Теперь производители все больше стали отдавать себе отчет в том, что продукция почти каждой отрасли общественного производства, не считая военной, в конце, после длинного ряда превращений, используется в производстве предметов и услуг потребительского назначения.

     Некоторые крупные промышленные и торговые компании имеют собственные отделы рекламы. Одновременно с ними существует обширная сеть самостоятельных рекламных  агентств, которые по заказу рекламодателей выполняют работу по подготовке и оформлению рекламных материалов, а также по их размещению в различных средствах массовой информации. В своей деятельности они используют следующие характеристики пропаганды:

• Достоверность – информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламой;
• Широкий охват покупателей – пропаганда может достичь многих покупателей, так как обращение к ним происходит в виде новостей, а не в виде коммуникации торгового характера;
• Броскость – подобно рекламе пропагандистский материал или буклет может быть эффективно оформлен.

     Для многих производителей реклама представляет собой сферу наибольших усилий по «проталкиванию». Чтобы постоянно  напоминать населению о своей  продукции, предприниматели используют самые разнообразные средства: телевидение, радио, газеты, журналы и другие печатные издания, рекламу в кино, на стадионах и в поездах метро, на стенах зданий и специальных щитах вдоль дорог – одним словом, рекламная информация помещается везде, где она имеет хоть какой-то шанс быть увиденной потенциальными покупателями.

     Как и все другие вопросы своей  деятельности, вопрос о выборе тех  или иных средств рекламы предприятия  решают, исходя из интересов обеспечения  прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, т.е. основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы товара превратился в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи рекомендуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателей, возможности донесения до них художественных образов и т.д.

     Эффективный маркетинг в этой области бизнеса  требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных  задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

     Необходимо  следовать принципу: нужно достичь  как можно более широкой, еще  не «выделенной» аудитории, исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте и т.д.  Все же достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.

     Изучение  действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем  при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:

• Изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
• Изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;
• Оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;
• Окончательное определение действенности рекламы.

     Таким образом, действенность рекламы  можно оценивать путем сравнения  ее результатов, выраженных в нестоимостных  показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить  численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели – результат воздействия рекламы. 

1.3. Основные цели, виды и типы рекламы 

     В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид.

     Целями  рекламы могут быть:

1. Формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
2. Формирование у потребителя определенного образа фирмы;
3. Формирование потребности в данном товаре, услуге;
4. Формирование благожелательного отношения к фирме;
5. Побуждение потребителя к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
6. Стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
7. Увеличение и ускорение товарооборота;
8. Стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
9. Формирование у других фирм образа надежного партнера.

     На  практике реклама редко преследует одну цель; как правило, в одном  рекламном мероприятии пересекаются несколько целей.

     К основным видам рекламы относят: имидж-рекламу, стимулирующую рекламу и рекламу стабильности.

     Имидж-реклама -  это реклама по созданию благоприятного образа фирмы и товара. В настоящее  время, данный вид рекламы является наиболее значимым в условиях жесткой конкуренции. Ее цель – ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

     В целом основное назначение имидж-рекламы - закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

     Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний. Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

1. Рекламные ролики на телевидении:
2. Рекламные щиты;
3. Реклама на транспорте;
4. Реклама в популярных газетах и журналах;
5. Участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, телевидении).

     Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами. Это в основном касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки, инвестиционные кампании и фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких - либо ощутимых успехов.

     Стимулирующая реклама – это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

     Основная  задача такой рекламы – стимулирование потребности в приобретении данного  товара или эксплуатации данной услуги [8, с. 553-554].

       В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при  рекламировании товаров повседневного спроса принято давать и элементы имидж-рекламы, поскольку отдельно имидж-рекламу такие фирмы не могут себе позволить. Наиболее эффективны рекламные средства для стимулирующей рекламы:

• Реклама в газетах и журналах (часто повторяющаяся);
• Прямая почтовая рассылка;
• Реклама на радио;
• Участие в выставках
• Телереклама.

  К российским особенностям стимулирующей  рекламы можно отнести то, что  реклама отечественных товаров в общем ее объеме занимает довольно незначительное место. Это во многом связано с тем, что отечественная продукция недостаточно конкурентоспособна на рынке. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его  о качестве товара отступают на второй план. Главная задача – довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего числа покупателей.

  Реклама стабильности – даже при налаженном сбыте товаров и оказании услуг, а также при хорошей информированности покупателей и партнеров о товаре или фирме необходимо время от времени закреплять рекламой достигнутые результаты. Различают следующие виды рекламы стабильности: