Реклама в системі міжнародного маркетингу

8. Специфіка  рекламної кампанії.

8.1. Логіка організації.

8.1.1. Рекламна кампанія  має три стадії:

глобальне інформування про діяльність ТОВ “ Долина ” , товари й послуги, які воно пропонує;

напрямлене інформування  цільових груп;

створення “фону”, який сприяв би проходженню рекламної  кампанії та діяльності фірми в цілому.

8.2. Види та засоби  розповсюдження рекламної інформації.

8.2.1. Базою рекламної кампанії є основні засоби масової інформації – місцеві радіостанції та друкований орган, з високою популярністю.

8.2.2. Рекламні звернення, які інформують про діяльність ТОВ “ Долина та товари й послуги, які воно пропонує, повинні вибірково, враховуючи переваги та технічні особливості рекламних носіїв, використовувати аргументацію, наведену в п. 7.2.1. Рекламні звернення повинні бути різних типів, розраховані на різні цільові групи.

8.2.3. Доцільно паралельно  із публікацією та трансляцією  рекламних оголошень здійснити на адреси фірм та окремо -  закладів громадського харчування поштову розсилку вірно сформульованих, змакетованих та надрукованих листів або невеликих буклетів про діяльність фірми та товари й послуги, що вона пропонує. Теж саме, але в більш “дешевому” виконанні для розповсюдження по поштовим скринькам вибраного району міста.

8.2.4. “Фоном сприяння”  можуть слугувати заходи “паблік  рілейшнс” – трансляція по  радіо в “прайм тайм” передач,  підготовлених з урахуванням  всієї сформульованої аргументації, а також місцевих умов та інтересів аудиторії; участь в організації акцій доброчинності та акцій, які асоціюються із здоровим способом життя.

8.2.5. Посиленню дії  всіх цих трансляцій та публікацій (як і додатковим ефективним  рекламним зверненням) могла б слугувати редакційна стаття про діяльність фірми та товари й послуги, які вона пропонує, в одній з центральних газет.

9. Імідж.

9.1. Діяльності: унікальна, перспективна, дає шанси, які не потрібно втрачати.

9.2. Асортименту товарів та послуг: обов’язковий атрибут тих, хто цінує зручність, якість та піклується про своє здоров’є.

9.3. Фірми-рекламодавця: надійна, солідна, досвідчена.

10. Слоган.

Доцільно використати  вже існуючий: ТОВ“ Долина ” – джерело, яке завжди з тобою” або його скорочений варіант: “Джерело, яке завжди з тобою”.

11. Рекламна  ідея.

Вона повинна ідентифікувати рекламування фірмовим знаком, назвою фірми та слоганом; забезпечувати  можливість варіативної подачі рекламного матеріалу для кожної цільової групи.

12. Забезпечення  ефективності рекламних заходів.

12.1. Комплексність.

12.1.1. В рекламній кампанії  використовуються всі основні види маркетингових комунікацій – реклама у засобах масової інформації, public relations, sales promotion, direct marketing, що передбачає посилену ефективність рекламного впливу.

12.1.2.  Передбачено використання  різноманітних засобів розповсюдження  реклами, що забезпечить зміцнене  багатоканальне доведення відповідної  аргументації до цільових груп  рекламного впливу.

12.2. Уніфікація рекламних матеріалів.

12.2.1. Доцільно в усіх  рекламних матеріалах використовувати  фірмовий логотип та слоган, оформлені в однорідному стилі.

12.2.2. Доцільно у всіх  трансляціях та публікаціях застосовувати  адекватну сприйняттю та сподіванням  цільових груп  аргументацію у  вигляді рекламних формул.

12.3. Координація рекламної  діяльності.

12.3.1. Потрібні постійні  координуючі контакти відповідаючих  за реалізацію програми співробітників  рекламної агенції та рекламодавця,  зміст яких – у контролі  за дотриманням плану-графіку виробництва рекламної продукції та проведення рекламних заходів; контролі за ефективністю рекламної кампанії з можливим моніторингом освіченості цільових груп та внесенням коректив; контролі за причинним та своєчасним стимулюванням людей, що сприяють розвитку діяльності фірми і т.д.

12.4. Кооперація.

Доцільно у майбутньому  тісно співпрацювати з регіональними  партнерами в сфері рекламної  діяльності, допомагати їм з розробкою  рекламних матеріалів, створювати “фон”  для їх діяльності за допомогою  рекламними трансляціями  та публікаціями в загальноукраїнських ЗМІ.

 

 

 

Висновки  і пропозиції.

Сучасна реклама  має чітку наукову базу. Засоби рекламного бізнесу вкладаються  в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об’єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу. Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту.

Основою цієї системи  є поділ реклами на групи за такими ознаками: вид реклами; мета отримання прибутку; способи передавання  інформації; метод передавання інформації; характер емоційного впливу та спосіб його передавання; характер взаємодії; предмет рекламування; суб’єкт рекламування; цілі рекламування; інтенсивність реклами; тип рекламодавця; форма використання носіїв реклами.

За видами реклама  поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. За способом передачі інформації рекламу підрозділяють за такими напрямами: реклама в засобах масової інформації; пряма реклама; реклама на місці продажу; особистісна реклама; персональний продаж. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модем). Це визначає її класифікацію за методом розповсюдження. За характером емоційного впливу реклама поділяється на раціональну та емоційну, а за способом передачі цього впливу – на “жорстку” та “м’яку”. За характером взаємодії - на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

За предметом  рекламування виділяють рекламу  продукту (товару, послуги, ідеї), фірми  та спільну. Класифікацію за предметом рекламування продовжує класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару. Перед менеджерами як в галузі маркетингу, так і в галузі рекламного бізнесу стоїть завдання спрогнозувати зміну фаз циклу циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.

Класифікація за ознакою  типу рекламодавця розподіляє рекламу на рекламу від імені виробників, від імені роздрібних та оптових торгівців, від імені приватних осіб, від імені уряду, суспільних інститутів та груп.

Одним із основних інструментів рекламування є рекламний засіб, який являє собою матеріальний засіб, що служить для розповсюдження рекламного повідомлення та  сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту. Слід відрізняти рекламні засоби від носіїв (медіумів) рекламного повідомлення. Рекламні засоби можуть бути водночас носієм рекламного повідомлення, але носій реклами не є рекламним засобом (наприклад, журнали є носіями оголошень, а оголошення – це засіб реклами, флакон з-під одеколону – це носій рекламної етикетки і т.д.)

Якщо використати  класифікацію видів та засобів торгової реклами, запропоновану Міжнародною  рекламною асоціацією, реклама відповідно до використовуваних засобів та носіїв розподіляється на: рекламу в пресі, друковану рекламу, аудіовізуальну рекламу, радіорекламу, телевізійну рекламу, участь в виставках та ярмарках, рекламні сувеніри, поштову рекламу, зовнішню рекламу, комп’ютеризовану рекламу.

Ефективність засобу рекламування визначається цілим комплексом його властивостей та, головне, його здібністю донести рекламне звернення до цільової аудиторії. Дослідження зв’язку рекламного звернення з засобами реклами включає все, крім дослідження самого рекламного тексту та художнього оформлення. Найважливіше – це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тому, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.

В науковій практиці користуються п’ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення певного настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.

Як показники ефективності засобу рекламування використовують показники  охоплення, сукупної рекламної аудиторії, чистого охоплення, частотності та інші. Охоплення, як відомо, -  це кількість людей, яким показали один чи більше рекламоносіїв у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. Сукупна рекламна аудиторія – це обмежена кількість людей. Це поняття використовується для означення охоплення певної кількості людей двома чи більше рекламними випусками (показами) даного носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули ці випуски. Чисте охоплення – це охоплення поєднанням поодиноких випусків двох або більше носіїв. Під частотністю, тобто щільністю розподілу, розуміють середню кількість показів носія кожній людині за розробленим графіком використання засобів розповсюдження реклами.

Для аналізу та прогнозування  ефективності використання рекламних засобів у практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі – модель МЕDIAK, яка грунтується на зв’язку між витратами на рекламу та збутом, друга – модель ADMOD, яка базується на визначені зв’язку між рекламним зверненням та якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо).

При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати  певні якісні та кількісні фактори  з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо.

Ефективність рекламних  носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця стосовно цих носіїв.  Для прийняття рішення про  ефективність окремих носіїв реклами  використовують такі методи: порівняння економічності, оптимізаційні, оцінні, проблемно-орієнтовані.

В міжнародному маркетингу витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $55 млрд. в 1980 році до $165 млрд. в 1990 році та передбачається їх подальше зростання до $460 млрд. в 2000 році.

Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення, чи повинна  рекламна кампанія бути стандартизованою або повинна бути спеціалізованою, адаптованою для конкретних локальних ринків? З одного боку, стандартна  реклама має переваги, виходячи із твердження, якщо рекламна кампанія була успішною в одній країні, то вона буде такою і в іншій, подібній країні.

Вибір між стандартною  та диференційованою рекламою повинен основуватися на таких умовах зарубіжного навколишнього середовища, як рівень освіти, досвід та компетенція персоналу в іноземному агентстві, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживацькі товари, відношення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є значними, то реклама повинна бути адаптованою. Крім навколишнього середовища потрібно врахувати й деякі інші критерії: відношення цілей рекламування до інтересів власної держави, специфіка ринку, характеристики продукту, властивості засобів масової інформації та співвідношення прибуток/витрати.

Ці закономірності в деякій мірі впливають і на розвиток ринку реклами України. Справляє негативний вплив традиційна безапеляційність та авторитарність багатьох рекламодавців. Дуже часто спочатку приймаються рішення, якої бути рекламі, а вже потім, після досить тривалого терміну та після хибних дій на ринку, в проведення рекламної кампанії вносяться корективи. Що стосується проведення маркетингових досліджень особливостей ринку, товарів, споживачів, що передують рекламі, а тим більше аналізу ефективності готової рекламної продукції, більшість керівників підприємств погоджуються на них нечасто. Це відбувається не тільки через обмеженість коштів, але від нерозуміння сутності маркетингу. У цій царині більш цивілізованим та науковим підходом відрізняються іноземні компанії чи їх дистриб’ютори, рекламну діяльність яких контролює керівництво компанії за кордоном. Поки що більш освідчені в сфері маркетингових досліджень ринку вони звичайно виступають в якості замовника подібних досліджень в Україні на відміну від вітчизняного виробника.

В результаті українська реклама до цих пір часто уявляє собою або “простеньку”, з халатним оформленням з текстової та художньої точки зору інформацію, яка задовольняє вітчизняного рекламодавця або незрозумілий для більшості населення “абстрактний витвір”, не підкріплений розумінням українського національного менталітету, або безпосерднє використання закордонних джерел та матеріалів, яке видають міжнародні рекламодавці, які використовують стандартизовану, неадаптовану рекламу.

Аналіз результатів  рекламної діяльності підприємства є складовою частиною маркетингового аналізу. У процесі аналізу передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об’єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих та реально одержаних показників.

Таким чином цілями аналізу  рекламної діяльності є: аналіз відповідності цілей та завдань рекламної діяльності цілям та завданням маркетингу; установлення різниці між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламної кампанії; визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час; розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.