Реклама в системі міжнародного маркетингу

1. захист іміджу фірми (організації, установи) в очах суспільства (причини – торгівля зброєю, швидке збагачення фірми, забруднення навколишнього середовища та подібні до них);
2. створення та підтримка іміджу фірми у очах власного персоналу.

 Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона грунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.

Цілі  рекламування.

За цією ознакою  реклама поділяється на інформативну, умовляюючу, нагадуючу та інформаційну (рубричну).

Інформативна  реклама – це розповідь про новинку або нове використання інформативного товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.

Умовляюча реклама має на меті стимулювати покупця перейти  на купівлю товару фірми-рекламодавця, при чому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари.

Мета нагадуючої реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати освідченість споживачів про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс.

Інформаційна  реклама – це звичайна інформація про розпродаж за зниженими цінами.

Інтенсивність реклами.

За цією ознакою  розрізняють рекламу низької, середньої  та високої інтенсивності. Низькоінтенсивною реклами користуються від часу до часу якимись одним каналом інформації, середньоінтенсивною – теж час від часу, але вже кількома каналами, високоінтенсивною -  постійно користуються багатьма каналами передачі інформації.

Тип рекламодавців.

Рекламодавцями  вважаються приватні особи, приватні та державні фірми й організації, які  використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу, табл.1. Фірми та організації, що рекламують, відрізняються від тих, що не рекламують, тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової інформації, а другі - не користуються цими засобами.

Рекламодавці різняться за ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, за товарами та послугами, які вони виготовляють (надають), та за тими засобами масової інформації, які вони використовують.

Рекламодавці  можуть бути членами таких ринків:

• споживчого ринку  -  окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку;
• ринку виробників -  фірми, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва;
• ринку проміжних продавців – організації, які придбають товари та послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе;
• ринку державних установ – державні організації, які купують товари та послуги або для наступного їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів тим, хто їх потребує;
• міжнародного ринку – покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців та державні установи.

Рекламодавці, хоч і  мають багато спільних рис в організації  рекламного процесу, особливо члени  трьох перших ринків, відрізняються  ще і за масштабами використання реклами й засобів масової інформації. Дрібних та великих рекламодавців розрізняють за інтенсивністю використання ними установ, що сприяють рекламному процесу, - рекламних агенцій та науково-дослідних організацій. Приватні особи та багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в ЗМІ, не звертаючись до рекламних агенцій, а тим більше – до організацій, що займаються науковими дослідженнями. 

Класифікація за цією ознакою розподіляє рекламу на рекламу:

1. Від імені виробників
2. Від імені роздрібних та оптових торгівців
3. Від імені приватих осіб
4. От імені уряду, суспільних інститутів та груп.

Але кожен з цих  видів реклами має безліч різновидів і зі значною частиною її більшість  із звичайних споживачів ніколи не зштовхуються.

Розглянемо перший різновид реклами -  від імені виробників:

Реклама "на індивідуального споживача"

Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє звернення  до індивідуального споживача та впливати на нього у відношенні товарів  для особистого вживання або товарів домашнього вжитку.

Вони домагаються уваги  споживача та його прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних та щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами  на транспорті, незліченних матеріалів прямої поштової реклами, каталогу, повітряних куль та множини інших носіїв.

 

 

Інколи комерційні інтереси виробників змушують їх об'єднувати зусилля, щоб стимулювати використання їхнього  товару або послуги індивідуальними  споживачами.

Реклама "на сферу торгівлі". Ті же товари, з якими пересічний споживач часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, що адресувалася роздрібним і оптовим торговцям. Вдаючись до цього різновиду реклами, виробники домагаються уваги тих, хто в подальшому корисний їм в реалізації їхньої продукції.

Реклама на сферу торгівлі переслідує мету закликати запасати товар певної марки та стимулювати  його збут. З іншого боку, деякі виробники  пропонують свої товари роздрібному  торговцю, щоб той продавав їх під  маркою крамниці. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей та умов названих вище і багатьох інших варіантів взаємовідносин в процесі доведення товару від виробника до його безпосереднього споживача.

Зрозуміло, що рекламне звернення, розраховане на сферу торгівлі, містять значно більше фактичної інформації, ніж більшість оголошень, що адресувалися індивідуальному споживачу. Стурбовані прибутками оптовики та роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з "бухгалтерської" точки зору та вимагають того ж самого від їм реклами , що адресується.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Аналіз рекламної  діяльності

 ТОВ “ Долина”

2.1. Аналіз відповідності цілей та завдань рекламної діяльності ТОВ“ Долина” цілям та завданням маркетингу.

Аналіз результатів  рекламної діяльності підприємства є складовою частиною маркетингового аналізу. У процесі аналізу передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об’єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих (або оптимальних) та реально одержаних показників.

Таким чином цілями аналізу  рекламної діяльності є:

• аналіз відповідності цілей та завдань рекламної діяльності цілям та завданням маркетінгу;
• установлення різниці між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;
• визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час;
• розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Аналіз результатів  рекламної діяльності відбувається в шість етапів:

1. Проведення ревізії,  тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний “фотознімок” діяльності фірми. У результаті з’являється можливість мати точку для обрахунків та базу для порівняння. На цьому етапі з’ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.

2. Установлення планових величин та стандартів (цілі та норми). Повинна бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого продукту, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Норми повинні мати кількісне значення. Наприклад, збільшити обсяг продажу на 10 %, збільшити поінформованість аудиторії про продукт фірми з 40% до 55%.

3. Вимірювання фактично  досягнутих результатів за певний  період (день, тиждень, місяць, квартал,  півріччя, рік).

4. Порівняння фактичних  величин із плановими та стандартними.

5. Аналіз результатів  порівняння, що дає змогу вносити  зміни у планові величини та  стандарти чи у хід проведення  рекламної кампанії.

6. Розробка рекомендацій  щодо внесення змін у хід  проведення рекламної компанії.

Метою аналізу результатів діяльності фірми є контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які було заплановано у ході розробки рекламної кампанії фірми; контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії; контроль витрат служби реклами на свою діяльність; контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії; контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії; контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо та витрат коштів на ці заходи.

Аналіз результатів  рекламної кампанії поділяється  на поточний та тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижнево, щомісячно, щоквартально. Тактичний аналіз охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний аналіз, який досліджує дані за період понад один рік. Цей аналіз наближається до завдань ревізії.

Банк аналітичних моделей  в аналізі рекламування складається, передовсім, з економіко-статистичних моделей економічних процесів взагалі та рекламної діяльності зокрема. Переваги математики як засобу (чи наукового інструмента) пізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які у спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв’язків економічних та психологічних елементів рекламного бізнесу.

Для побудови економіко-статистичної моделі керування рекламним процесом (і тим самим одержання можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні та динамічні моделі.

Дуже розповсюджене  використання інтуїтивних методів прогнозування є однією з важливих якісних відмінностей аналізу рекламування від аналізу багатьох інших сфер господарської діяльності.

Рекламна діяльність ТОВ“ Долина ” в 2010-2012 роках була спрямована на досягнення декількох цілей і тому сукупна глобальна мета виявилася “розпиленою”. Основними цілями, на які було спрямовано рекламні заходи, були:

• формування потреб та стимулювання збуту питної артезіанської води (та послуг з її доставки);
• збільшення обсягу товарообігу та прискорення оборотності товарів;
• пропаганда позитивного досвіду та традицій фірми з метою спонукання споживача звернутися до ТОВ “Долина ”;

та в деяких випадках:

• намагання зробити даного споживача постійним клієнтом ТОВ “ Долина ”;
• формування у інших фірм образу надійного партнера.

Проаналізуємо, чи вірно  було визначено цілі рекламної діяльності для ДП “Долина”.  Для цього потрібно роздивитись характеристику етапів життєвого циклу товару і відповідної поведінки фірми на ринках збуту.

Не дивлячись на те, що фірма працює на ринку питної води міста Тернополя вже три роки, за розподіленням етапів життєвого циклу товар, який вона пропонує (особливо у поєднанні з послугою - доставка артезіанської питної води), ще знаходиться на останніх стадіях етапу упровадження на ринок. Такий висновок можна зробити із співвідношення потенційно можливих обсягів продаж (виходячи із розміру цільової аудиторії рекламної діяльності фірми – потенційний щомісячний обсяг продаж  для київського ринку – 200 тисяч балонів¹) та фактичних їх значень (у грудні 2012 р. – 14204 балона, тобто 7% від цільового сегменту). Розміри продаж фірм конкурентів ще більш незначні.

Цей етап життєвого циклу  товару характеризується низьким рівнем продаж (у порівнянні з потенційним), невеликим прибутком або його відсутністю, невеликим валовим доходом; клієнтами  фірми фірми є споживачі-новатори, конкуренція незначна, в асортименті – один товар або кілька модифікацій. 

Дії фірми повинні  відповідати етапу життєвого циклу товару, тобто у випадку ТОВ “Долина ”– етапу впровадження на ринок, та по деяким напрямам – етапу зростання продажу. Стратегія – “проникнення на нові ринки” та “розширення частки ринку”, на якому фірма вже працює, мета маркетингу, – в цілому для цільової аудиторії, – “ознайомлення з маркою”, для клієнтів, що користуються послугами фірм-конкурентів – “докази переваги марки над іншими”. Продукт – “основний варіант”, для постійних клієнтів - починати поступову “диференціацію”. Цінова політика – “низькі ціни”, “стимулювання”. Стратегія розробки товару: “Долина” було піонером розробки товару для українського ринку, але зараз через дії конкурентів потрібно починати розширювати асортимент, впроваджувати додаткові послуги. І нарешті, комунікації (реклама): для цільової аудиторії – “інформування про новинку, стимулювання споживача”; для постійних клієнтів та клієнтів фірм-конкурентів – “інформування про асортимент, нові послуги”.