Реклама в системі міжнародного маркетингу

Проходження товаром  різних етапів свого життєвого циклу передбачає зміну ролі реклами в його підтримці. Зараз артезіанська питна вода на ринку Києва знаходиться на перехідному етапі між впровадженням на ринок та зростанням, і тому потрібно використовувати ввідну та стверджуючу рекламу. Потрібно зауважати, що витрати на ввідну рекламу повинні сягати близько половини від всіх витрат, запланованих на протязі життєвого циклу товару. В іншому разі ТОВ “ Долина ” може не тільки остаточно втратити свої позиції лідера на цьому ринку, але й будь-які перспективи зростання.

Обсяг та географічні  розміри ринку, показники збуту  та прибутку рекламодавця.

Розміри цільового ринку, обсяг збуту та прибутку фірми -  показники, щільно пов’язані між собою. Їх вплив на розміри рекламного бюджету  не підлягає сумніву – проведення міжнародної та загальнонаціональної кампанії потребує значно більше коштів, ніж реклама у невеликому містечку.  Зараз ТОВ“ Долина ” безпосередньо працює тільки на ринку Тернополя, тому бюджет рекламної кампанії у порівнянні із ТНК буде, зрозуміло, невеликим.

Роль реклами  в комплексі маркетингу.

Місце реклами в комплексі  маркетингу або, якщо роздивлятися процес ширше, в реалізації маркетингової  стратегії також впливає на обсяг  рекламних асигнувань. Так, для впровадження одного і того ж товару на ринок фірма може використовувати множину стратегій, наприклад, стратегію вибіркового проникнення або стратегію агресивного маркетінгу. Маркетингова стратегія ТОВ “ Долина ” в цілому нагадує стратегію виібіркового проникнення. В умовах цієї стратегії роль реклами, а відповідно і рівень витрат на рекламування, невеликий, особливо, якщо порівняти з вищезгаданою стратегією агресивного маркетингу.

Витрати конкурентів.

В боротьбі з конкурентами за визначену частку ринку рекламодавець  часто виходить із думки, що рівень уваги споживача до його товару та аналогічного товару конкурента співвідноситься із обсягами витрат на рекламу обох фірм. Не дивлячись на те, що більший обсяг витрат на рекламу не завжди характеризує її більшу ефективність, деяка логіка у цьому підході є. Так, зараз спостерігається пожвавлення рекламної діяльності конкурентів ТОВ“ Долина ” (фірм “Ордана”, “Еталон”, “Добра вода” та інш.), які витрачають значно більше коштів на рекламування своєї продукції, ніж ТОВ“ Долина ” (виходячи з проведення наявних рекламних кампаній). Ймовірно, що має рацію пропозиція враховувати в деякій мірі умовні витрати конкурентів при  розробці рекламного бюджету фірми.

В залежності від основного  фактору впливу для визначення бюджету  рекламування використовують 5 методів³: перший – усе, що ви можете собі дозволити,  другий – виходячи з приросту обсягів продажу товарі даної групи, що планується на наступний період, третій - за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту, четвертий – виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий – залежно від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному плановому періоді.

Для розрахунку бюджету рекламування ТОВ“ Долина ” доцільно використати другий та п’ятий методи розрахунків.

Перший метод передбачає виділення коштів на рекламу за залишковим принципом, тобто є ймовірність, що асигнування на рекламу будуть взагалі відсутні. Фірма, подібна до ТОВ “ Долина ” не може нехтувати рекламуванням, так як вона працює на ринку, який освоєний тільки на 10%, і освоєння якого триває; товар, який вона пропонує відноситься до рекламомістких товарів; відсутність реклами дозволить конкурентам розпочати більш активні дії у завоюванні частки ринку.

Використання третього методу унеможливлюється  складністю отримання даних про витрати конкурентів на рекламну діяльність. Зрозуміло, що деякі із рекламних заходів можна відстежити, але невідомо, наскільки ефективними вони були, і можливо проводилися конкурентом за особливими ціновими умовами.

Недоліки четвертого методу для ТОВ “ Долина ” в тому, що він підтримує вже існуючу тенденцію. Якщо зараз  приріст обсягу продаж зменшується, то відповідно цього методу фірма витратить на рекламування менші за обсягом асигнування. А потрібно навпаки збільшити витрати на рекламну діяльність, щоб досягнути більшого приросту обсягу продаж.

За другим методом розрахунків планового значення витрат на рекламування скористаємося існуючими темпами зміни суми рекламних витрат. Темпи зростання витрат на рекламу у І та ІІ півріччях 2012 року були відповідно 220% та 216%. Візьмемо середнє значення – 218%. Значення рекламних витрат в останній період було 39459 грн. Відповідно за таким темпом зростання планове значення наступного періоду складе 86021 грн.

За п’ятим методом розрахунків спочатку потрібно визначити весь комплекс цілей, завдання в галузі рекламування, які потрібно виконати для того, щоб досягти ці цілі, та вже відповідно до цього скласти бюджет асигнувань, необхідних для здійснення рекламної діяльності підприємства.

Розробимо концепцію  рекламної діяльності ТОВ “ Долина ” на плановий період,  в якій потрібно логічним шляхом обгрунтувати та сформулювати рекомендації з підготовки та проведення рекламної кампанії в цілому та окремих її фрагментів, створити  основу для вибору конкретних засобів рекламування, проектування графіку рекламних заходів та підготовки рекламних матеріалів.

Концепція рекламної діяльності ТОВ “ Долина ”

1.Цілі рекламної  діяльності.

1. Кількісні.

1.1.1. Досягти у вибраному регіоні максимальної освіченості про  товари та послуги ТОВ“Долина ” та розуміння доцільності співробітництва з даною фірмою потенційних ділових партнерів.

1.1.2. Досягти у вибраному регіоні максимальної освіченості серед керівників фірм, організацій, директорів та шеф-кухарів ресторанів, яким доцільно використовувати у своїх офісах та закладах громадського харчування столову артезіанську воду та кулери від ТОВ “ Долина ”.

1.1.3. Досягти у вибраному регіоні максимальної освіченості про товари та послуги ТОВ “ Долина ” у платоспроможної частини населення.

1.2. Якісні.

1.2.1. Привернути увагу потенційних партнерів ТОВ “ Долина ”, які мають необхідну інфраструктуру та зв’язки, змусити їх до активних дій з метою почати співробітництво.

1.2.2. Створити для діяльності  фірми  “фон сприяння”,  безпосердньо або непрямо залучаючи до проведення рекламної кампанії людей, інтересам яких вона співзвучна та від яких залежить її успіх.

1.2.3. Досягти довіри  та доброзичливого відношення  до діяльності фірми з боку  населення, владних структур та преси.

1.2.4. Створити передумови  для розвитку  регіональної діяльності  фірми та подальшого розширення  мережі її філіалів.

 Предмети реклами.

2.1. Бізнес, яким займається  ТОВ “ Долина ” як  перспективна сфера діяльності для  фірм, що мають можливості для налагодження подібної інфраструктури, підприємців, які можуть виступати у якості дилерів, оптових покупців, дистриб’юторів.

2.2. Діяльність ТОВ “ Долина ” як реальна база покращення якості питної води у регіоні, а відповідно і покращення стану здоров’я населення в майбутньому.

2.3. Столова артезіанська питна вода від ТОВ “ Долина ” та супутні товари (підставки, помпи і т.і.)

2.4.  Оренда кулерів.

2.5. ТОВ «Долина ” як солідний партнер та гарант якості своїх товарів та послуг.

2. Географія охоплення рекламної кампанії.
1. Первинний регіон – місто Тернопіль з передмістями.
2. Вторинний регіон – найбільші обласні центри України (тільки для виконання цілей п.1.1.1.).
3. Особливості ринкового середовища.
1. Ринок

4.1.1. Характеризується  наявністю кількох конкурентів, але фірма-рекламодавець контролює на цьому етапі значну більшу частку ринку.

4.1.2. Характеризується  постійним жорстким контролем  з боку державних санітарно-епідеміологічних  органів. Відомі випадки тимчасового  припинення діяльності деяких  фірм подібного профілю через дії вищезазначених установ.

4.1.3. Характеризується  нерозвиненою інфраструктурою (транспорт,  пошта, кадрове забезпечення), деякі  складові якої фірмі доводиться  створювати самотужки.

2. Товар

4.2.1. Питна вода видобувається  із артезіанської свердловини, очищується у заводських умовах до оптимального рівня насичення мінеральними речовинами, дозволеного Держстандартом, озонується, проходить всі можливі для цього продукту перевірки, розливається у 20-літрові пластикові балони та доставляється покупцю-замовнику. Якість води краща за якість подібних продуктів у більшості фірм-конкурентів.

4.2.2. У порівнянні з  цінами на мінеральні та питні  води інших виробників, у перерахунку   ціни за 1 л, артезіанська вода від ТОВ “Тівей Долина” найдешевша, а до її собівартості входить ще і доставка до замовника.

4.2.3. Супутні товари, –  підставки під балони, помпи, насоси  та інші, - продаються фірмою-рекламодавцем  за найнижчими на київському  ринку цінами. Звичайно продаються тільки клієнтам-замовникам ТОВ “ Долина ”.

4.3. Споживачі

4.3.1. Підприємства та  організації всіх можливих типів  за умови кількості працюючих  в офісі більше, ніж 10-15 чоловік,  та з рівнем доходу, достатнім, щоб оплатити оренду кулера та купівлю й доставку питної води.

4.3.2. Заклади громадського  харчування, які працюють за світовими стандартами та мають використовувати в своїх технологічних процесах перевірену столову воду.

4.3.3. Фірми у регіонах  України, зацікавлені у відкритті  подібного бізнесу.

 5. Вплив маркетингового середовища.

5.1. Фактори сприяння.

5.1.1. Недовіра більшості  населення до якості водовідної  води та усвідомлення значення  чистоти питної води для стану  здоров’я.

5.1.2. Поступова поява  прошарку населення, який дотримується американсько-європейського способу життя та вважає недоцільним економити гроші на своєму здоров’ї.

5.1.3. Наявність у місті  деякої долі представництв іноземних  компаній, СП, амбасад та інших  підприємств й організацій, для  яких товари  і послуги фірми-рекламодавця  є свідомо необхідними через  постійну звичку.

5.2. Фактори протидії.

5.2.1. Менталітет населення  в цілому консервативний. Йому  складно швидко звикнути витрачати  гроші, купляючи питну воду, та  користуватися відносно новим  видом торгівлі – з доставкою. 

5.2.2. Встановлення в останній час великої кількості кюветів з питною водою у більшості районів міста. Їх користувачі не розуміють, що будь-яка артезіанська вода, яка видобувається в зоні міста, повинна постійно проходити контрольні вимірювання та, скоріше за все, очистку.

5.2.3. Збільшення реалізації  сучасних засобів для очищення питної води – різноманітних моделей фільтрів, що випускаються промислово розвинутими країнами, дорогих, але ефективних.

6. Цільові групи  рекламного впливу.

6.1. Керівники підприємств  та організацій, які відповідають  вимогам в п. 4.3.1.

6.2. Підприємці, які мають  необхідні зв’язки та можливості  для розвитку в організаціях, в яких вони працюють або  є їх власністю, бізнесу, пов'язаного з доставкою питної води.

6.3. Директора, власники  та шеф-кухари ресторанів, кафе  та інших закладів громадського харчування.

6.4. Населення з достатньо  високим рівнем доходу (не менше  800 грн. на сім’ю), здатне замовляти питну воду на дом та платити за гарантовану якість та зручність.

6.5. Елементи маркетингового середовища, які створюють “фон” для комерційної діяльності, - представники владних та виконавчих структур, преса, суспільні організації, доброзичливе відношення яких досягається заходами “паблік рілейшнс” та персональними стимулюючими акціями.

7. Специфіка  рекламних звернень (досягнення  адектватності рекламної інформації маркетинговим особливостям).

7.1. За формою.

7.1.1. Доцільно, щоб візуальна  та текстова подача рекламних  матеріалів була подана в серйозному  стилі.

7.2. За змістом.

7.2.1. Текстова частина  будується на аргументах, що відповідають  інтересам та сподіванням різних цільових груп.

7.2.1.1. Для керівництва  підприємств та організацій:

можливість зробити  свій офіс зручнішим та респектабельнішим;

водночас піклуватися  про своє здоров’є.

7.2.1.2. Для підприємців:

нове прибуткове та перспективне діло.

7.2.1.3. Для директорів  ресторанів, кафе, нічних клубів:

можливість дотримуватись  найвищих стандартів якості при приготуванні їжі;

можливість зробити  більш зручними деякі технологічні процеси;

можливість підвищити  рівень престижності та респектабельності свого закладу.

7.2.1.4. Для населення:

можливість зручно та відносно дешево піклуватися про  стан свого здоров’я та якість свого харчування.

7.2.1.5. Для представників  адміністрації, виконавчих структур, преси, суспільних організацій:

підвищення ефективності та відповідно показників охорони здоров’я в регіоні;

можливість посприяти, пов’язана із отриманням визначених вигід.