Реклама в системі міжнародного маркетингу

Цілі рекламування, що виходять з етапів життєвого циклу  товару, завжди повинні бути тісно  пов’язані із загальними цілями фірми, цілями її маркетингу, цінової політики та політики товаропросування.

Загалом цілі рекламної  діяльності ТОВ“ Долина ”  за досліджуваний період відповідають етапу життєвого циклу товару. Недоліком їх є відсутність чітко визначеного, пріоритетного напряму розвитку, стратегії, яка б мала одну-дві конкретні цілі. Зараз рекламна діяльність фірми не є цілеспрямованою, для кожного заходу рекламування визначається окрема мета або взагалі не визначається і рекламування проходить з єдиною метою – збільшення обсягу продаж.

Зрозуміло, це є основний критерій ефективності рекламної кампанії на першому етапі опрацювання цілей реклами. Але ця мета тільки на перший погляд проста, зручна та приваблива. Цей спосіб має занадто багато недоліків, щоб використовувати його для будь-якої рекламної акції:

1. Реклама – це лише одна із складових, що впливають на обсяги продажу продукту. Відокремити з усіх складових тільки дані про конкретний вплив реклами як такої на збут товару за звичайних умов практично неможливо.
2. Наявний так званий ефект зміщення дії реклами, тобто зростання продажу продукту може відбуватись без рекламної кампанії.
3. Найчастіше спрацьовує ефект уповільненої дії рекламного звернення, тобто витрати на рекламу не збігаються з часом, коли починається збільшення продажу.
4. Якщо рекламодавець послідовно проводить кілька рекламних кампаній для одного продукту або одну для багатьох груп товарів паралельно, то вони “накладаються” одна на одну і дані щодо їх ефективності не можуть бути точно обраховані.

Установлення різниці  між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламної діяльності ТОВ“Долина ” провести неможливо через відсутність попереднього планування показників ефективності рекламної діяльності та обсягів витрат на неї, розроблених норм та орієнтирів.

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Аналіз  витрат на рекламування

ТОВ“ Долина ”

Реалізація  практично всіх функцій управління рекламною діяльністю фірми безпосередньо  пов’язана з проблемою фінансування. Витрати на рекламу за їх економічною  сутністю виступають у якості поточних витрат. Водночас, даний вид витрат є одним із головних факторів зростання обсягу збуту товарів та рентабельності виробничої або комерційної діяльності рекламодавця. Інколи значні суми, що витрачаються на рекламування товару на перших етапах його життєвого циклу, можуть сприяти отриманню прибутку від рекламованого товару через достатньо великий проміжок часу. Виходячи з цього, можна говорити про одну з форм інвестиційних витрат, які, подібно до капіталовкладень, окупаються інколи багато років.

Витрати ТОВ “ Долина ” на рекламну діяльність є складовою витрат фірми на маркетинг, які відносяться до витрат обігу. Крім витрат на рекламування до маркетингових витрат відносяться витрати на стимулювання збуту та витрати на персональний продаж.

За досліджуваний період 2010-2012 рр. структура маркетингових витрат поступово ускладнювалася: якщо в І півріччі 2010 р. складовою витрат на маркетинг були виключно витрати на рекламування., то вже в наступний період у фірми з’явилися витрати на стимулювання збуту і, нарешті, у ІІ півріччі 2012 року підприємство почало витрачати кошти на персональний продаж, який є надзвичайно ефективним інструментом маркетингу.

Питома вага витрат на маркетинг  у обігових витратах підприємства була найбільшою у І півріччі 2010 року, що є закономірним для фірми, яка тільки розпочала свою діяльність.

 

 

 

наступному  періоді питома вага значно зменшилася, що пов’язано, по-перше, з розгортанням обсягів діяльності підприємства, яке відзеркалилося на обсягу обігових витрат, а, по-друге,  фірма скоротила асигнування на маркетінгові комунікації через успішну політику рекламування на першому етапі, за допомогою якої було набрано значну кількість клієнтів. Вірогідно, що було вирішено освоїти надбаний об‘єм клієнтів-замовників та тимчасово не активізувати діяльність у сфері маркетингових комунікацій.

У наступних  періодах обсяг маркетінгових витрат, як і їх питома вага у витратах обігу  поступово зростають.

У внутрішній структурі витрат на маркетинг основну частку складають рекламні витрати. Це співвідношення зберігається протягом всього досліджуваного періоду, але з часом їх питома вага зменшується через появу інших складових маркетингових комунікацій та збільшення обсягів їх фінансування.

Рекламні витрати  ТОВ“ Долина “ ”, аналіз яких є основною метою дослідження, розподіляються на чотири статті витрат відповідно до використовуваних засобів та носіїв за класифікацією видів та засобів торгової реклами, запропонованою Міжнародною рекламною асоціацією². Ці види – витрати на участь у виставках, рекламу в пресі, друковану рекламу та комп’ютеризовану, табл. 1.

І півріччя 2010 року характерується значним витрачанням коштів на такий вид рекламної діяльності, як участь у виставках. Серед інших видів наявний тільки “реклама в пресі”. У наступному півріччі, як вже відмічалося раніше, витрати на рекламну діяльність  

 Таблиця №1

 

«Аналіз динаміки витрат ТОВ «Долина» на рекламну діяльність в 2012-2010 рр., грн.»

 

 

Статті витрат	Період		Період				Відхилення
на рекламування	2010	рік	2012	рік	ІІ-10 від І-10		І-11  від ІІ-11		ІІ-12 від І-12
	І пів.	ІІ пів.	І пів.	ІІ пів.	абс.,грн.	відн.,%	абс.,грн.	відн.,%	асб.,грн.	відн.,%
Витрати на участь в виставках	10050	0	8050	8800	-10050	0,00	8050		750	109,32
Витрати на друковану  рекламу	0	650	2325	12970	650		1675	357,69	10645	557,85
Витрати на рекламу в  пресі	1043	7670	7914	16989	6627	735,38	244	103,18	9075	214,67
Витрати на комп'ютеризовану  рекламу				700	0		0		700
Всього	11093	8320	18289	39459	-2773	75,00	9969	219,82	21170	215,75

 

скорочуються, відбуваються зміни в структурі  рекламних витрат, - тимчасово вибуває стаття витрат на участь у виставках, але додається новий нарям асигнувань – витрати на друковану рекламу. Обидва півріччя 2012 року характеризуються збільшенням витрат за всіми напрямами рекламної діяльності ТОВ “ Долина ” та їх забалансованістю відповідно питомої ваги кожного виду витрат. Але, якщо у витратах на участь у виставках спостерігається певне скорочення у порівнянні з іх первинним розміром, а у ІІ півріччі 2010 року взагалі відсутність цієї статті витрат, то по інших видам наявна чітка тендеція послідовного зростання. У останньому півріччі досліджуваного періоду додається ще одна стаття рекламних витрат витрат – витрати  на комп’ютеризовану рекламу. 

Реклама в пресі уособлює різноманітні рекламні матеріали, що опубліковано у періодичних друкованих виданнях. Їх можна умовно розподілити на дві основні групи: рекламні оголошення та публікації оглядово-рекламного характеру, до яких відносяться різноманітні статті, репортажі, огляди, що містять інколи безпосердню, а інколи опосередковану рекламу.

Як і в динаміці всіх інших видів витрат на рекламування, в яких вартість розміщення рекламного звернення виражається в умовних одиницях, знецінення національної грошової одиниці спричинило значне зростання сум витрат, табл.2. Збільшення суми витрат на рекламу через інфляційні процеси  при постійній вартості товарів та послуги не можна  назвати позитивним фактором, як це було б при “незмінному” співвідношенні гривні та “умовної одиниці”. Хоча найважливіше, все ж таки, витрачати не більше, а ефективніше.

В І півріччі 2010 року, як і по більшості інших видів рекламних витрат, витрачання коштів на рекламу в пресі було майже відсутнє: 

Табл.2

«Аналіз витрат ТОВ «Долина» на рекламу в пресі в 2010-2012 рр,  грн.»

 

Види витрат	2010	рік	2012	рік	Темп	зростання,	%
	І півріччя	ІІ півріччя	І півріччя	ІІ півріччя	ІІ-10 до І-11	І-11 до ІІ-11	ІІ-11 до І-12
Витрати на рекламу  в пресі:	1043	7670	7914	16989	735,38	103,18	214,67
Витрати на рекламні оголошення,	1043	5220	2234	7569	500,48	42,80	338,81
в тому числі -
в газеті "Факти"				1560
в газеті "т елеграф"		2920		3292
в регіональній пресі	1043	2300	2234	2717	220,52	97,13	121,62
Витрати на рекламні статті,	0	2450	5680	9420		231,84	165,85
в тому числі -
в журналі "Офіс"		2450	5680	5680		231,84	100,00
в газеті "Факти"				3740

 

було розміщене  тільки одне рекламне оголошення в  регіональній пресі. В ІІ півріччі 2010 року, коли фірма вже почала активізувати свою діяльність у сфері рекламування, спостерігається різке зростання обсягів витрат у 7,3 рази. У наступних періодах таких значних зростань вже не відмічається, але тенденція продовжується – витрати на рекламу в пресі зростають, їх структура ускладнюється. Серед тенденцій структурних змін можна відмітити використання фірмою одних і тих самих рекламних носіїв. Ймовірно, при виборі приймався до уваги попередній досвід їх використання у рекламній діяльності ТОВ “ Долина ”.

Друкована реклама  -  один із основних засобів рекламування, який розрахований виключно на зорове сприйняття. Специфікою рекламної діяльності ТОВ “ Долина ” у цій царині є використання у арсеналі рекламних засобів новорічних рекламно-подарункових виробів, які є дуже ефективним видом друкованих рекламних матеріалів, мають надзвичайно високу проникаючу здібність. Майже неможливо розрахувати економічну ефективність рекламних заходів цього типу, але безсумнівна їх дієвість для досягнення таких цілей рекламування, які об’єднані у “третю групу” рекламних цілей. До неї відносять цілі, які дають можливість за допомогою рекламних засобів забезпечити стабільність як в реалізації товарів (послуг), так і у відношенні споживачів до фірми.

Також потрібно відмітити  довготривалість дії цих рекламних  засобів: довідники різного типу, які і календарі звичайно використовуються не менше одного року. Цей період і можна вважати періодом ефективної дії.

Дуже значна зміна  суми витрат на друковану рекламу у  ІІ півріччі 2012 року у порівнянні із попереднім періодом була спричинена публікацією ТОВ “ Долина ” своїх рекламних матеріалів у довіднику “Жовті сторінки”, розміщення реклами в якому  коштує досить дорого, у порівнянні із подібними виданнями.

Виставки та ярмарки  займають особливе місце в арсеналі засобів рекламного впливу тому, що надають дуже широкі можливості демонстрації виробів, що рекламуються, для встановлення безпосередніх контактів з покупцями та споживачами.

Комп’ютеризовану рекламу можна безперечно назвати найбільш перспективним засобом рекламування, рекламним засобом майбутнього. Звичайно, потрібно враховувати, що кількість ПЕОМ як у приватному, так і в інституціональному користуванні та володінні в нашій країні значно нижча за розвинуті країни Заходу, але цей показник поступово збільшується і тому не можна нехтувати цим засобом реклами.

В багатьох країнах світу  діють джерела комп’ютерної рекламної інформації, банки даних спеціалізованих комп’ютерних систем, куди рекламодавці  вносять за визначену платню відомості про свої фірми та про товари (послуги), що вони виробляють. Потенційні споживачі, що зацікавлені в купівлі будь-якої продукції чи товарів, могут підключитися до цих баз даних за допомогою телефона чи спеціальних терміналів та майже за секунди отримувати необхідну інформацію.

За оцінками зарубіжних фахівців цей вид реклами у  майбутній час зможе не тільки успішно конкурувати із іншими, але стати найбільш ефективним серед них, і тому надзвичайно важливо те, що ТОВ“ Долина ” вже зараз займається створенням своєї WEB-сторінки. Витрати на цей вид реклами складаються із послуг спеціаліста з ЕОМ та інформаційних мереж, плати за підключення до цих мереж та арендної платні за розміщення свого сайту. Зараз витрати з цього засобу рекламування дорівнюють приблизно 700 грн. Сторінка фірми в  мережі Internet находиться зараз на стадії розробки, тому ще неможливо підрахувати ні динаміку витрат по цьому виду рекламування, ні його ефективність.

 

 

 

2.3. Планування рекламного бюджету

ТОВ “ Долина.”

 

Формування та аналіз рекламного бюджету ТОВ “ Долина ” змушує його керівництво чітко визначити цілі рекламної діяльності та розробити програму з їх досягнення. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він також допомагає забезпечити контроль не тільки за витрачанням коштів на рекламу, але й за ефективністю рекламної діяльності в цілому.

Процес розробки рекламного бюджету, як і вся рекламна діяльність, в значній мірі містить суб’єктивний, творчий елемент та багато в чому залежить від інтуїції, наявного досвіду, індивідуальних характеристик спеціалістів.

Весь комплекс рішень з розробки рекламного бюджету можна умовно розділити на два великих блока:

визначення  загального обсягу коштів, що асигнуються  на рекламу

розподіл коштів рекламного бюджету за статтями його витрат.

Основними факторами, що визначають обсяг рекламних витрат, є:

• обсяг та розміри ринку
• специфіка товару, що рекламується
• етап життєвого циклу товару
• розмір та можливості фірми-рекламодавця
• роль, яку відіграє реклама у маркетінговій стратегії рекламодавця
• обсяг рекламних витрат його головних конкурентів та інш.

Роздивимось, які з  цих факторів можуть вплинути на визначення бюджету рекламування  ТОВ “ Долина ”.

Специфіка товару, що рекламується та життєвий етап циклу  товару.

Артезіанську питну воду, товар ТОВ“ Долина ” можна вважати рекламомістким товаром, так як в деякій мірі цей товар відноситься і до марочних фасованих продуктів харчування, і водночас характеризується деякими рисами лікарських препаратів, а цей вид товарів – один з найбільш рекламомістким в рекламному бізнесі.