Реклама в системі міжнародного маркетингу

Реклама в засобах масової інформації – це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення, що вміщується в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей якихось фактів про товари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв’язок забезпечується з певним запізненням – тільки через кінцеву поведінку потенційного покупця; реклама адресується не конкретній людині, а цільовій аудиторії.

 Прямою рекламою називають усі пов’язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладенням проспектів у поштові скриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж  товарів за каталогами, спеціальна інформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна – інформує, інша  - продає.

Варстість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняно високою. Вона  може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібно.

Відтак раніше  ніж організувати цю роботу, треба скласти перелік потрібних адрес. В економічно розвинутих країнах діють навіть спеціальні брокери з продажу таких списків. Вони мають банк адрес за різними сегментами ринку. Це фірми, підприємці, банки, агентства, приватні особи, що розподілені на спеціальні групи за майновими, сімейними, релігійними, освітніми цензами та інтересами.

Інший вид реклами  – реклама на місці продажу -  це комплекс заходів для доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка б спонукала його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентувати товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична рекламна інформація має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама  на місці продажу має діяти “блискавично”, інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівноважується такими перевагами:

• її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони б не прийшли до місця його продажу), а це забезпечує їй високу ефективність;
• вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань;
• вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву;
• вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти декілька близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям.

До особистісної (індивідуальної) реклами відносять безпосередню рекламу якимись особами, авторитетними у своєму колі. Сюди ж зараховують і багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережі розповсюджувачів-дистриб’юторів, які, в свою чергу, “агітують” за продукт родичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій вважається найбільш ефективним, оскільки є досить переконливим.

Персональний  продаж поєднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару  “з рук до рук” методом співбесід та переконання, а також показом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії.

Метод розповсюдження реклами.

Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модем).

Пресовою  рекламою називають всі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаним з усіма тонкощами друкарської та рекламно-видавничої справи, мати художній смак, журналістський “нюх”, знання рейтингу періодичних видань, оцінок їх різними споживачами та в різних регіонах.

Поштова реклама, - як уже було сказано, - це один із найефективніших видів реклами, суть якої полягає в тому, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламні матеріали у визначений час та у визначеній кількості.

Аудіовізуальна  та кінореклама  - це реклама на відео-, або кіноплівці. Менеджер з аудіо- та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, слоганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відеоінженерів, директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер потрібен мати спеціальну освіту в галузі кіно- або телевиробництва.

Аудіореклама – це реклама через радіостанції та місцеві канали зв’язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації  “на слух” закони радіореклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім – де. Якщо рекламу подана у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним “героєм” має бути товар, а не ситуація або музика.

Про переваги реклами на місці продажу вже згадувалося раніше. Серед технічних засобів цього виду реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фізичний контакт між товаром та клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки.

До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що вміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлюється відповідними місцевими органами влади в межах їх компетенції (без втручання у форму та зміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої реклами додатково дають їхні власники або вповноважені ними особи. Але інформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу до споруди, в якій особа (фірма) має приміщення, так само, як і рекламна інформація у вітрині магазину, не потребує дозволу місцевого органу влади.

Розміщуючи  зовнішню рекламу на опорах вуличного  освітлення та над проїжджою частиною вулиць та доріг, слід обов’язково дотримуватися вимог техніки безпеки, забезпечити нормальну видимість дорожніх знаків і т.і.

Характер  емоційного впливу.

За цією ознакою  реклама поділяється на раціональну  та емоційну.

Раціональна, або предметна, реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.

Емоційна, або асоціативна, реклама звертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні – малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Рекламні звернення  рідко бувають суто раціональними  або емоційними. Звичайно в них  комбінуються обидва види впливу, та важко  виділити який з них превалює, відіграє більш важливу роль.

Спосіб  передачі (емоційного впливу).

За способом передачі реклама поділяється на “жорстку” та “м’яку”.

“Жорстка” реклама дуже близька до засобів стимулювання збуту та часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету  –збільшити  обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішний ефект.

“М’яка” реклама має на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо нього доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця   до якогось товару або торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.

Характер  взаємодії.

Ця ознака допомагає  визначити своєрідний “modus vivendi”, тобто позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії реклама поділяється на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

Позиційна реклама презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо предметні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання грунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соціальній значущості або “престижності” свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати ваші докази.

Реклама масованої дії має на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб – нав’язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота повторення, а відтак – кількість  повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною або винахідливою. Її завдання полягає в утриманні частки ринку, яку вже зайняв рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши великі кошти та голосуючи без упину.

Стимулююча  реклама використовується, коли рекламодавець має справу з дуже розвиненою конкуренцією. Реклама в такому разі має на меті інформувати про розпродаж, якій незабаром відбудеться,  а також по заходи стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно  -  примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування товару та його продажу, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує про стимули.

Порівняльна реклама завжди проходить під девізом : “Ми кращі за всіх або за такого-то”. Нею широко користуються у США, Франції, Канаді. Така реклама часто балансує на межі дозволеного, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази:

1. Порівняльна реклама забезпечує більш повне та об’єктивне інформування споживачів.
2. Сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свій товар з товарами провідних фірм галузі.
3. Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.

Імітуюча  реклама використовується тоді, коли деякі товари не відрізняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова.

Предмет реклами.

За цією ознакою  рекламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну.

Предметом рекламування завжди є продукт (виріб, послуга, ідея).

Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються  за один або кілька циклів використання).

Послугами називають  об’єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби.  Послуги класифікують за такими ознаками: характер послуги (промислова, споживча, громадська), присутність клієнта (обов’язкова чи ні), мотиви придбання (особисті чи ділові), способи використання послуг (комерційні чи некомерційні), форма обслуговування (обслуговування конкретних осіб чи організацій, підприємств).

За призначенням розподіляють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на:

• товари повсякденного попиту;
• товари попереднього вибору;
• товари особливого вибору;
• товари пасивного попиту.

Класифікація  товарів промислового призначення  передбачає їх умовний розподіл на: матеріали та деталі, тобто товари, що поністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця; капітальне майно (стаціонарні споруди та допоміжне обладнання); допоміжні матеріали.

Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо).

Реклама фірми  має створювати, підтримувати й збільшувати  популярність фірми та товару. Відтак будь-яке вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує відновлення рекламних логотипів, яке провадиться за результатами рекламного дослідження рину, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів та послуг, що пропонує рекламодавець.

Рекламу фірми  часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції, скільки популярізації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних та прикладних досліджень тощо.

Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні: