Реклама в маркетинге

        створення іміджу дорогого і вишуканого високоякісного і модного товару для немовлят та вагітних жінок з високопрофесіональним обслуговуванням.

Короткострокові завдання:

      досягнення рівня беззбитковості;

      придбання клієнтури, що налічує мінімум 150 постійних покупців, які б робили покупки не менше, ніж два рази на рік;

      організація високопрофесіонального обслуговування.

Виявлення цільових сегментів і позиціювання магазину. При виявленні відповідних цільових сегментів для магазину і позиціювання його для задоволення потреб цих сегментів були вибрані такі критерії сегментування: місячний доход споживача, стиль життя, освіта, вік, сімейний статус, торгова марка, очікувані вигоди.

Практика показала, що покупці з високими доходами (понад 2000 грн.) є потенційними покупцями товарів фірм “Bebe Car”, “Zwitsal”, “Chicco”, “Cannon”, “Coco Drila”. Вони мали найбільшу частку в загальному обсязі продажу магазину. Проте, кількість покупців, що мають значно нижчі доходи, також досить велика, про що свідчать обсяги продажу різних торгових марок (таб. ). Керівництво магазину орієнтується на недиференційовану стратегію маркетингу для магазину.

Місце розташування магазину. Вдале місце розташування магазину може забезпечити стійку конкурентну перевагу. Тому вибір місця був вкрай важливим “стратегічним” питанням. Пошук приміщення не виходив за межі центральних ділових районів Харкова. З-поміж кількох прийнятих варіантів було обрано місце для розташування магазину по вулиці Чернишевській. Як переваги враховувалися:

      ближня торгова зона досить широка. У районі 2-4 км від магазину розташована велика кількість офісів, державних установ, таких як “Земельний банк”, цілі скупчення дорогих і, що важливо, відвідуваних ресторанів “Метрополь”, “Адмирал”, “Русский чай”, “Мак Дональдс”, “Театральный”;

      висока доступність даного місця – на цій вулиці завжди був досить інтенсивний пішохідний і автомобільний рух — що сприяє залученню перехожих і водіїв. Крім того, у 5 хвилинах ходу від магазину знаходяться станція метро “Історичний музей”, “Радянська”, “Архітектора Бекетова”;

      сусідство інших не конкуруючих магазинів: “Велес”, “Люкс-Оптика”, “Extrim”.

Однією з “граничних” точок ближньої зони був конкуруючий магазин “Мамин дом”, який розташований по вулиці Пушкінська.

Враховуючи такі міркування, а також те, що оренда приміщення була порівняно невеликою, керівництво вирішило відкрити новий магазин “Дрема” саме в цьому місці.

Ціна. Рішення обрати стратегію високих/низьких цін і проводити розпродаж товарів було прийняте з кількох причин:

      дитячі товари та одяг для вагітних мають “людний” життєвий цикл із сезонними коливаннями, в результаті чого спостерігається підйом і спад обсягу продажу;

      завдяки розпродажу один і той же товар купується різними цільовими сегментами. Покупець із середнім доходом може собі дозволити придбати товар дорогої марки зі знижкою;

      у зв’язку з тим, що магазин позиціювався як бутик, що пропонує крім усього іншого, дорогі дитячі товари, висока початкова ціна виступала показником високої якості товару.

Внутрішньомагазинне оформлення. Атмосферу магазину, тобто оформлення інтер’єру, власники розглядали як важливий спосіб передачі покупцеві інформації про товар. Крім того, оформлення магазину великою мірою визначає імідж і поведінку споживача, сприяє створенню контингенту постійних клієнтів, лояльних до магазину і торгових марок, що пропонуються.

У дизайні приміщення використовувалися світлі і теплі тони. “Домашня” атмосфера та гостинні продавці створювали затишок і комфорт.

Сервіс. Одна з маркетингових цілей магазину полягає у формуванні бази постійної клієнтури. З цією метою була розроблена програма персонального продажу і купівельного сервісу, яка складалася з таких основних елементів:

      висококласне обслуговування покупців, якому властиві: ввічливість і гостинність продавців, уважне і поважне ставлення до кожного покупця; особливі відносини з постійними покупцями (ведення картотеки постійних покупців, система накопичувальних знижок, вітальні листівки, індивідуальне обслуговування); швидкий і точний розрахунок при оплаті;

      надання необхідної інформації покупцям про надані послуги у магазині; проведення розпродажів і одержання нових колекцій;

      надання гарантії на всі товари, що продаються в магазині.

Впровадженню такої програми було присвячено семінар. Для того, щоб продавці виконували її усвідомлено, знадобилося багато індивідуальних роз’яснень і обговорень.

3.3. Політика просування та стимулювання збуту на підприємстві

Просування товарів. Розробка плану просування товарів розпочалася з визначення головної мети, як була сформульована таким чином: “Формування у свідомості покупців іміджу бутика одягу для вагітних та товарів для дітей до 12 років з висококласним обслуговуванням, створення бази постійних покупців, лояльно налаштованих до магазину і/або торгових марок, регулярне інформування покупців про нові колекції і розпродаж”.

Бюджет з просування визначився як різниця між доходами і витратами. У зв’язку з тим, що відкрився новий магазин, необхідно було проінформувати покупців про його існування і ті товари, що в ньому пропонуються. Тому було вирішено частку реклами зробити домінуючою у всьому бюджеті з просування.

Реклама. Для досягнення першої мети кампанії з просування формування у свідомості покупців іміджу магазину з висококласним обслуговуванням зупинилися на рекламі в спеціалізованих журналах.

З метою регулярного інформування покупців про нові колекції і розпродаж товарів з’явилася реклама на радіостанції “Шансон”. Подавалася вона в різний час, загальним обсягом вісім виходів на день: 3 – вранці, 3 – вдень і 2 – увечері. Абсолютно кожен покупець магазину відповідав на запитання: звідки він довідався про магазин. Реклама тривала два тижні, а потім покупці приходили “по пам’яті”. Реклама магазину з’явилася у газетах. Критерії, за якими вибиралися газетні видання, – тираж та категорія газети (загальна, національна, медична тощо).

В цілому ж, в результаті агітації покупців було з’ясовано, що радіореклама є найбільш ефективною з точки зору підвищення обсягу продажу, хоча й найдорожчого, з усіх обраних засобів рекламування.

Стимулювання збуту. Популярний захід розпродажу було вирішено проводити навесні і восени, для того, щоб врівноважити обсяг продажу в порівнянні з літнім і зимовим продажем.

Крім розпродажу використовувалися також купони, що надавали знижку від 5 до 10%. Про купони заздалегідь інформували у друкованій рекламі — газетах і журналах.

У період спаду продажу організували лотереї серед постійних покупців. Лотереї були безпрограшні. Для призів обрали деякі товари, а також купони, що давали право на покупку зі знижкою від 10 до 25%, щоб стимулювати повторні покупки. Лотереї виявилися досить результативними і було прийнято рішення проводити їх регулярно.

Стимулювання власного персоналу. Головним фактором, який підтримував зацікавленість у роботі і впливав на ефективність праці, була заробітна плата, яка нараховувалася за принципом простих комісійних. Приблизно раз на квартал для продавців проводилися тести на знання необхідної інформації про товари і торгові марки. Переможці заохочувалися. Позитивне відношення до роботи усіляко віталося і заохочувалося. Практично всі свята і дні народження продавців відзначалися в колективі. Проводилися змагання серед продавців. Переможці одержували винагороду.

2.4. ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ І ТЕХНОЛОГІЇ
в ПЛАНУВАННІ РЕКЛАМНИХ КАМПАНІЙ

Весь комплекс заходів і робіт із планування рекламної кампанії зв'язаний з виконанням значної кількості розрахункових операцій, оптимізацією основних показників рекламного процесу, розглядом різних варіантів і вибором найкращого рішення. Раціональне рішення задач рекламного планування забезпечується за допомогою сучасних економіко-математичних методів і інформаційних технологій у наступних основних напрямках:

1.                     Організація автоматизованих робочих місць (АРМ) менеджерів реклами. Автоматизовані робочі місця виконують основні операції рекламного планування: ведення баз даних, робота з електронними таблицями, створення текстових матеріалів, побудова графіків і діаграм, рішення логічних і математичних задач. Багатофункціональне використання комп'ютерної техніки забезпечується прикладними програмами й інтегрованими пакетами, що дозволяють виконувати розрахунки і логічні рішення в діалоговому режимі й автоматизувати процес створення усіх видів документів.

2.                     Створення мереж АРМ, застосування засобів телекомунікацій, наскрізна інформаційна підтримка рішень за рахунок інтегрованої бази даних. Це дозволяє оперативно використовувати інформацію, що формується на АРМ різних фахівців. При цьому створюються багаторівневі розподілені системи обробки інформації, у яких кожен рівень обробляє відповідну інформацію, а можливості мережі забезпечують їхню системну інформацію.

Інформаційна система маркетингу (ИСМ) і її функціональна підсистема «Реклама» — це сукупність інформації, апаратно-програмних і технологічних засобів, засобів телекомунікацій, баз і банків даних, персоналу (менеджерів реклами – операторів АРМ), що реалізує функції збору, передачі, нагромадження, систематизації й аналізу інформації для підготовки і прийняття ефективних рішень у системі маркетингових комунікацій.

Головна мета ИСМ — обробка маркетингової інформації, підвищення якості керування і рекламного планування. Результат функціонування ИСМ — доведення до користувача інформації, що по змісту, формі і методам надання дозволяє приймати оптимальні рішення. Інформаційна система маркетингу забезпечує аналіз і фільтрацію інформації, вибір необхідних показників і варіантів розрахунків, у тому числі альтернативних.

Організаційно і технологічно структура ИСМ і її функціональної підсистеми «Реклама» складається з декількох основних частин.

Технічне забезпечення. Це комплекс взаємозалежних технічних засобів, призначених для автоматичного збору, нагромадження, обробки і відображення інформації, необхідної для керування рекламою в системі маркетингової діяльності підприємства. Організація систем обробки даних і інформаційних технологій будується на загальних принципах визначення комплексу технічних засобів, що забезпечують ефективне інформаційне обслуговування з урахуванням функціональних особливостей рекламного процесу.

У ИСМ входить машинний комплекс різних видів техніки, основними компонентами якого є великі і персональні ЕОМ, засобу автоматичного зчитування даних, комп'ютерні касові апарати, апаратура передачі й обміну даними, мережне устаткування, засоби мультимедиа, електронні засоби масової інформації, засобу телекомунікацій.

У ИСМ, як правило, використовується мережна обробка інформації. За принципом побудови комп'ютерні мережі підрозділяють на такі види:

      локальні, функціонуючі в рамках кампанії, фірми, організації;

      регіональні, функціонуючі на регіональному чи державному рівні і призначені для надання в режимі реального часу інформаційно-обчислювальних ресурсів абонентам, значно вилученим друг від друга;

      глобальні, функціонуючі в межах країн і континентів, наприклад, Internet (всесвітня комп'ютерна мережа) чи Relcom (для країн СНД).

Завдяки комп'ютерним мережам широке поширення одержала технологія електронної пошти, що забезпечує оперативну передачу інформації — текстів, файлів, графіків і фотографічних зображень.

Комп'ютерні мережі використовуються також як носії рекламної інформації.

Інформаційне забезпечення (ИО). Основне призначення ИО — якісне інформаційне обслуговування фахівців рекламних служб шляхом надання достовірної, своєчасної і достатньої інформації для рекламної діяльності. Інформаційне забезпечення підсистеми «Реклама» є складової інформаційного забезпечення сучасних багаторівневих систем обробки даних з урахуванням особливостей рекламного менеджменту.

У теорії комп'ютерних систем обробки інформації виділяються такі види інформаційного забезпечення:

      зовнішнє — система показників предметної області, системи класифікації і кодування, документи;

      внутрішнє — інформаційна база даних на машинних носіях.

Для ідентичного відображення даних у процесі обробки інформації на різних рівнях керування використовуються системи класифікації і кодування, що формалізовано описують показники, об'єкти, процеси, явища. У маркетинговій діяльності застосовується кілька видів класифікаторів: