Реклама в маркетинге

Як інструмент організації збуту реклама пройшла довгий шлях вiд звичайної вивiски до потужного пропагандистського засобу наших днів, що не тільки відіграє роль джерела інформації про наявнiсть і місце реалізації товарів і послуг, а й слугує додатковим чинником якостi і цінностi цих товарів, а також характеру їхньої клієнтури.

Завдання реклами – постiйно передавати ту винятковість товару, що споживач сприймає як безпосередню для себе користь. Реклама доходить до споживачiв теоретично будь-яким способом. Її можна довести через усе, що можна побачити або почути, а також через будь-який предмет, із котрим люди постійно стикаються у своєму житті. Стандартне визначення реклами містить шість елементів:

1. Реклама – це оплачена форма комунiкації, хоча певні види реклами (наприклад, суспільна) мають безоплатні площі та час у засобах масової інформації.

2. Рекламне повідомлення не лише оплачується, а й ідентифiкує спонсором.

3. У деяких випадках повідомлення має на метi ознайомити покупцiв з продукцією чи фірмою.

4. Бiльшість реклам намагається схилити покупця до чогось або вплинути на нього.

5. Рекламне повідомлення може проходити по кількох різних видах засобiв масової інформації з метою охопити якомога більшу аудиторію потенційних покупцiв.

6. Оскільки реклама є однією з форм масової комунікації, вона не персоніфікована.

Таким чином, визначення реклами неможливе без зазначення всіх шести характерних рис. Отже, реклама – це оплачена, не персонiфiкована комунікація, яка здійснюється ідентифікованим спонсором і використовує засоби масової інформації з метою схилити (до чогось) або вплинути (у якийсь спосіб) на аудиторію. В ідеальному світі кожен виробник продукції міг би бути здатним особисто говорити з кожним покупцем про запропонований до продажу товар чи послугу. До реалізації цієї ідеї наближається система персонального продажу. Але вона ефективно діє тільки на певних ринках (зокрема, у продажi рекламного часу на телебаченні). У ситуації ж масового збуту система персонального продажу призводить до значних додаткових витрат, а відповідно до значного зростання ціни.

1.2.           Типи та види реклами

Виділяють десять типів реклами (рис. 1.1)

1. Реклама торгової марки становить більшу частину наочних реклам. Це національна споживацька реклама, яка сфокусована на створення образу ~ забезпечення пролонгованого впiзнавання торгової марки, формування чіткого уявлення про торгову марку певної продукції.

2. Торговельно-роздрібна реклама, на відміну від попередньої, має локальний характер і сфокусована на торговельну точку або пiдприємства сфери послуг. У її повiдомленнях йдеться про продукцію, що пропонується на локальному рівнi, стимулюється приплив покупців чи споживачiв послуг до рекламованого мiсця, створюється образ цього мiсця, що вигідно вирізняється і запам’ятовується. У торгівельно-роздрiбній рекламi акцент робиться на цінах, досяжності товарiв чи послуг, місцезнаходженнi та часi роботи торговельної точки,

3. Політична реклами використовується політиками з метою спонукати людей голосувати тiльки за них, Вона є важливою частиною політичного процесу в усіх демократичних країнах. Хоча така реклама є важливим джерелом комунiкації для виборцiв, критики зауважують, що політична реклама має тенденцію концентруватись більшою мірою на створеннi образу полiтика, анiж на суперечливих питаннях, які є предметом змагання кандидатів.

4. Адресно-довідкова реклама необхідна, щоб мати можливість дізнатись, як і де придбати необхідну продукцію чи одержати необхiдну послугу. Вiдомими прикладами адресно-довідкової реклами є "Жовтi сторінки" та інші довідники.

5. Пряма реклама може бути у вигляді поштових листівок, листів, каталогів, проспектів, вiдправлених за конкретною адресою за спеціально складеними списками. Нинi практику поштових вiдправлень доповнено оголошеннями в газетах, журналах, на телебаченні, радіо з зазначенням імені конкретного споживача, використанням телефонного, факсного чи модемного зв'язку з описом (кодом) будь-якого товару, котрий споживачі можуть замовити через пошту або по телефону. Рiзновидом прямої реклами слугує реклама зі зворотним зв'язком, яка може використовувати будь-яке рекламне середовище, наприклад пряме поштове відправлення. Вона зосереджується на тому, щоб стимулювати прямий продаж на замовлення. Покупцевi достатньо відгукнутись поштою чи по телефону, і товар йому доставлять. Близьким за змістом, але вужчим за рекламу зi зворотним зв'язком, є "директ маркетинг". Основа директ-маркетингу — це створення списку споживачів для персональної роботи і встановлення особистих відносин з кожним із них. Ця особливiсть директ-маркетингу зробила його ще більш ефективним способом поширення реклами, Фахівці визначають директ-маркетинг як будь-який захід, спрямований на одержання відгуку споживача: чи це пряме замовлення на товар або послугу, чи це запит на подальшу інформацію, чи це звернення за товаром (послугою) в офіс (на підприємство). Директ-маркетинг усунув розділення двох завдань: збуту товару і поширення інформації про нього. Завдяки цьому реклама виявилася не тільки засобом стимулювання продажу, а й самостійним способом продажу товарів (послуг).

6. Бізнес-реклама містить повідомлення, адресовані роздрiбним торговцям, оптовикам і дистриб'юторам, а також промисловим підприємствам-покупцям і професіоналам, наприклад адвокатам та лікарям. Бізнес-реклама зазвичай зосереджена в публікаціях з бізнесу, у галузевих і професійних журналах.

7. Інституційна реклама має ще назву корпоративна реклама. Її повідомлення спрямовані на встановлення корпоративного впізнавання або на привернення уваги громадськості до думки відповідної організації.

8. Соціальна реклама передає повідомлення, що пропагує певне позитивне явище, наприклад кампанія проти паління або реклама використання ременів безпеки в автомобілях. Професіонали-рекламісти не заробляють на створенні таких оголошень, а засоби масової інформації розміщують соціальну рекламу на некомерційній основі.

9. Реклама на місці продажу (РМП) і мерчендайзинг є засобом доведення комерційної інформації до споживачів і займає проміжне місце між рекламою та стимулюванням збуту. Вона робить певний тиск на споживача, пропонуючи йому помітну презентацію товару, і є суто зовнішнім запрошенням до акту купівлі. Саме цим вона впливає на. поведінкові рефлекси споживача. РМП охоплює різні типи операцій:

• інформаційну діяльність магазину (афіші, плакати, вказівні стрілки, вивiски-емблеми, телевітрини тощо);

• засоби стимулюючого пожвавлення торгівлі (демонстраційні стенди; звукові системи з рекламними повідомленнями; замкнуті відеосистеми, що показують місцезнаходження стелажу. де організовано стимулювання продажу; відеоролики на екранах: вплив на клієнтів з рекламними цілями; РМП-візки з рекламними плакатами тощо);

• сприяння продажу об’єднанням зусиль виробників і магазинів (удосконалення стелажів для парфумерної продукції і предметів гігієни; створення нових систем експозиції товарів тощо);

• загальний тон та стиль РМП повинні відповідати усiм іншим засобам, що застосовуються для ознайомлення з товаром.

Мерчендайзинг. Поняття "мерчендайзинг" набагато ширше, ніж реклама на мiсцi продажу. За своєю сутнiстю РМП є одним із видiв мерчендайзингу. У системі маркетингових комунікацій мерчендайзинг тісно переплетений зsales promootion.

Мерчендайзинг (англ. Merchandising вiд merchandise — товари) являє. собою засоби, що спрямованi на збільшення обсягів продажу безпосередньо на місцях. Основною метою мерчендайзингу є забезпечення максимально можливого рівня збуту товару через його ефективне розміщення у магазинах та супермаркетах. Таким чином, мерчендайзинг — це методи ефектного розташування товару на прилавках та вітринах магазинів.

Компанія Light promotion провела у 2000 р. опитування українських споживачів. З’ясувалося таке: 30% рiшень щодо купівлі припадає на твердо заплановані товари, 6% – на покупки, що запланованi взагалі, 4% – на альтернативні покупки та 60% — на покупки імпульсивні, тобто рішення щодо їх купiвлi приймається безпосередньо біля прилавку. Такi дослідження стосувалися купівлі продуктів харчування та товарів першої необхідності. Найактивніше мерчендайзинг використовують виробники товарів повсякденного попиту: продуктів харчування, солодощiв, дитячих іграшок та ін. Це пов'язано з тим, що у цих групах товарів найбільша кiлькiсть марок практично однакових властивостей та якості. У зв'язку з цим загострюється необхідність виокремити певний товар серед інших.

Реклама на місці продажу характеризується застосуванням так званих РОS-матеріалів (від англ. Point-ofsale materials. До них відносять:

в о б л е р — використовують у великих супермаркетах, "тремтить" на пластмасовій гнучкій нозі, що приклеєна до полиці, і показує, де розташований певний товар;

д ж у м б і — великі коробки, які повторюють у збільшеному вигляді пачки сигарет чи пакети з соком; їх підвішують до стелі чи ставлять на полицi;

д и с п е н с е р — підставка під листівки рiзних видів;

м о б а й л — велика картонна конструкція, яка підвішується до стелі над місцем продажу товару:

н а п о л ь н а   н а к л е й к а — вказує напрямок до потрібної полиці;

ш е л ф т о к е р — довгий картонний куток для виокремлення товарного ряду певно] фiрми.

10. Спонсоринг. У сучасних умовах розвитку ринково( економіки дедалі більшого значення набуває таке поняття, як "с п о н с о р и н г". Спонсоринг походить вiд слова "спонсор" і означає проведення маркетингової комунікаційної кампанії (переважно рекламної) за кошти юридичної або фiзичної особи, яка прямо не заінтересована у збільшені прибутку рекламованого підприємства чи обсягів продажу його товару. Спонсор виділяє певну суму грошей на проведення комунiкаційних заходів щодо підтримання певного політичного, суспільного руху, торгової марки, організації тощо як винагороду за нагадування його імені щоразу, коли проводяться рекламні заходи. Таким чином, спонсор рекламує себе, по-перше, з погляду благодійних справ, що означає для суспільства наявність сприятливої атмосфери у його колективі і свідчить про наявність вільної суми грошей, які можна використати на спонсорство і цим продемонструвати своє міцне фінансове становище. По-друге, вiн отримує можливість збільшити кількість рекламних повідомлень про себе не тільки як виробника певного товару через рекламу власної торгової марки, а й як спонсора.

Спонсоринг можна подiлити на культурний, соціальний, спортивний та екологічний. К у л ь т у р н и й спонсоринг означає підтримку культурних заходів, тобто літератури, виступiв колективів дитячої та самодіяльної творчості, проведення фестивалів, організації концертів та спектаклiв, роботи кінематографа, організації виставок живопису тощо.

П о л і т и ч н и й спонсоринг передбачає здійснення заходів для пiдтримки політичних акцій, роботи уряду, окремих полiтикiв тощо.

С о ц і а л ь н и й спонсоринг спрямований на розвиток соціальної сфери, тобто пiдтримання освіти, науки, медицини, роботи фондів соціального захисту населення, певних соціальних програм тощо.

С п о р т и в н и й спонсоринг передбачає підтримання різноманітних спортивних змагань, команд, клубів, асоціацiй, окремих відомих спортсменів.

Е к о л о г і ч н и й спонсоринг спрямований на підтримання екологічних програм, наприклад закриття Чорнобильської АЕС, очищення води у річці Дунай, охорону та збереження печер Чатир-Дага, що на півострові Крим, та ін.

Узагальнюючи викладене вище, можна зробити висновок, що реклама – це цілеспрямований інформаційний вплив безпосереднього характеру на споживача для просування товарів і послуг на ринку збуту.

На практиці сформувався досить конкретний набір каналів рекламного впливу, якi найчастіше використовуються. Кожний із них має свою специфіку і свою рекламну аудиторію (тобто сукупнiсть одержувачiв реклами, на яку впливає рекламна інформація).

3 огляду на це відомі рекламісти В. Оспищев і Г. Сініцина, дають таку класифікацію реклами за засобами її поширення: реклама в пресі, друкована реклама, реклама засобами радiомовлення, аудiовiзуальна реклама, поштова реклама, зовнiшня реклама, комп’ютеризована реклама й інші види (див. табл. 11).

Реклама може також класифікуватися за цільовою аудиторією (споживча, промислова тощо), географiчною ознакою (мiсцева, закордонна тощо), а також за функціями або призначенням (товарна, некомерційна, пряма поштова реклама).

Кожний вид реклами має свої переваги й недолiки. Основнi з цих видiв (засобів поширення) наведено на рис. 1.11. При цьому слід враховувати, що, як правило, на практиці основна увага приділяється таким засобам поширення реклами: часописи і газети, радіо і телебачення. зовнішнi експозиції, (плакати, афіші, вивіски), транспортні планшети (у поїздах, автобусах).

Аналізуючи викладене вище, можна зробити висновок, що значне розмаїття функцій реклами обумовлює різні критерії її класифікації. Пропонуємо таку класифікацію реклами:

1.      За типом її спонсора:

• вiд імені виробника;

• від  імені торговельних посередникiв;

• вiд іменi приватних осіб;

• вiд імені уряду й інших суспiльних інституцій.

2. Залежно від типу цільової аудиторії:

• реклама, спрямована на сферу бізнесу (для виробничих споживачів, що використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючі вироби; для торговельних та інших типів посередникiв);

• реклама, спрямована на індивідуального споживача.

3. За ступенем концентрації на певному сегменті ринку:

• селективна (вибіркова) реклама;

• масова реклама.

4. Залежно від ступеня охоплення рекламною дiяльністю території: