Реклама в маркетинге

• пряма реклама створює та використовує прямі особисті зв'язки між тими, хто продав товари (виробниками та посередниками) та тими, хто купує ці товари.

• локальна реклама (від конкретного мiсця продажу до території окремого пункту). Таку рекламу умовно можна подiлити на рекламу за місцем продажу і зовнішню рекламу;

• регіональна реклама (охоплює певну частину країни);

• загальнонацiональна реклама (у масштабах усієї держави);

• міжнародна реклама.

5. За суб’єктивним принципом:

• пояснювально-пропагандистська реклама (розповідь про певну фірму або товар з певними характеристиками та рекомендаціями щодо використання);

• реклама марки або певного марочного товару;

• реклама престижна (рекламування товарів найвищої якостi або принципово нової продукції проводиться з допомогою конституювання образу товару: імідж-білдінг, створення спеціальних товарних знаків — брендiв);

• реклама цінова (розпродажу) (рекламування різноманітних цiнових знижок та націнок);

• рубрична реклама (у засобах масової інформації ведення певної рубрики, присвяченої окремій фірмі та її товару, розповідь про новинки, удосконалення товару, стратегію фірми тощо).

6. Залежно від призначення.

• інформаційна реклама застосовується на етапi виведення товару на ринок, у період формування первинного попиту;

• переконувальна реклама застосовується на етапі зростання життєвого циклу товарів, коли фiрма тiльки формує вибiрковий попит, беручи до уваги конкурентів. У цій рекламі розкриваються переваги даної марки або товару конкретної фірми перед товарами конкурентів.

• Нагадувальна реклама, до якої звертаються на етапі зрiлостi для пiдтвердження раніше зробленого вибору. Як правило, за такої реклами нагадується назва фірми або конкретної марки товарів i адреси офіційних дилерів.

7. За способом впливу. Чеський рекламіст Б. Гекл запропонував таку класифiкацiю:

• зорова реклама (вітрина, світлова, друкована реклама);

• слухова реклама (радіореклама, реклама по телефону);

• зорово-нюхова реклама (ароматизована листівка);

• зорово-слухова реклама (теле-, відео- і кінореклама);

8. За характером впливу на аудиторію;

• жорстка реклама. Ця реклама близька за характером до засобiв стимулювання збуту і застосовується в комплексі з ними. За формою вона нагадує агресивний тиск на покупця з метою спонукати купити товар;

• м'яка реклама. Вона не лише повідомляє про товар, а й створює навколо нового сприятливу атмосферу. На відміну від жорсткої реклами, м'яка розрахована на більш тривалий термiн впливу.

9. Залежно від каналів її розподiлу (наведено у табл. 1.1):

Таблиця 1.1.

Види реклами залежно від каналів її розподілу

Залежно від етапів життєвого циклу товарів реклама може класифікуватися так, як показано на рис. 1.2.

Рис. 1.2. Класифікація реклами залежно від етапів життєвого циклу товарів

1.3. Сутність, роль та мета реклами

Усі названі вище види реклами тепер досить активно використовуються в Україні, постiйно удосконалюються, і-збагачуються кращим вітчизняним і закордонним досвiдом. При цьому однаковою вимогою для усіх видів реклами залишається дотримання основних принципів рекламної діяльності, регламентованих Законом України "Про рекламу": "законність, точність, достовірність, використання державної й інших мов відповідно до законодавства України, використання форм і засобiв, що не заподіюють споживачу реклами моральної, фiзичної або психічної шкоди".

Сутність реклами можна також пояснити, розкриваючи роль, яку вона відіграє у бізнесі та суспільстві.

Маркетингова роль. Маркетинг — це стратегічний процес, який використовується в бізнесі для задоволення потреб і бажань покупця. Конкретнi покупцi, на яких компанія спрямовує свої маркетинговi зусилля, утворюють цільовий ринок. До інструментів маркетингу належать продукція, її ціна, засоби, що використовуються для поставок продукції або місце продажу. Маркетинг також містить у собi механізм передавання покупцевi інформації, Цей механізм називається маркетинговою комунікацією, або просуванням. Чотири перелічені елементи разом утворюють маркетингову структуру. Кожний інструмент є підструктурою маркетингу, яка, у свою чергу, складається з кiлькох елементiв. Маркетингова комунiкацiя включає чотири спорiдненi комунiкаційнi техніки: рекламу, стимулювання збуту, зв'язок із громадськiстю та персональний продаж. Реклама – це найбільш наочний елемент загальної програми маркетингової комунiкації компанії.

Комунiкаційна роль. Реклама — це одна з форм масової комунікації. Вона передає різноманітні типи маркетингової інформації, спрямованої на досягнення порозуміння між продавцем і покупцем. Реклама не лише інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її у певний образ. який у свідомості покупця стає нероздільним з фактичними відомостями про якостi рекламованого товару.

Економічна роль. Двi системи поглядів, що стосуються впливу реклами на економiку, мають назви школи могутності ринку та школи ринкової конкуренції. Згідно зi школою могутності ринку, реклама — це комунiкацiйний інструмент переконання, який використовують спеціалісти ринку для відвернення уваги покупців від ціни на продукцію. На відміну від школи могутностi ринку, школа ринкової конкуренції розглядає рекламу як джерело, інформації, яке підвищує значущість покупців до ціни і стимулює конкуренцію.

Соціальна роль. Реклама виконує відразу кілька соціальних ролей. Вона інформує про нову та поліпшену продукцію, про те, як користуватись цими новинками. Вона допомагає порівнювати вироби та їх особливостi, дає покупцеві можливість приймати рішення щодо купівлі, будучи поінформованим. Реклама є дзеркалом тенденцій у моді та дизайні, робить внесок до наших естетичних уявлень.

Реклама зазвичай розквітає в суспiльствi, яке має певний рівень економічного добробуту, тобто там, де пропозиція прагне випереджати попит. На такій стадії розквiту реклама переходить від просто інформаційних послуг (повiдомлення покупцям, де вони можуть придбати необхідну продукцію) до повідомлень, які повинні створити попит на конкретну торгову марку. У зв'язку з цим постає таке питання: чи не перетинає реклама межу між відображенням суспільних цінностей та їх створенням. Критики вважають, що реклама раз за разом переходить цю межу, а в процесі розвитку перетворюється у щось на зразок інструменту громадського контролю.

Чи здатна реклама манiпулювати людьми? Одностайної думки щодо цього не існує. Критики переконанi, що реклама має достатню могутність, щоб диктувати людям моделі поведінки. Навіть якщо якась індивідуальна реклама не може контролювати нашу поведінку, сумарний ефект безперервної реклами по телебаченню, радіо, у друкованих засобах масової інформації та всюди за дверима власного дому може дiяти з пригноблюючою силою.

Захисники посилаються на інше. Хоча реклама може впливати на певні групи людей (наприклад, на маленьких дітей, на людей похилого віку та на людей з низьким рiвнем освіти) більшою мiрою, аніж на інших, важко дійти висновку, що якась конкретна реклама або послiдовна серiя рекламних роликів можуть обманути, примусити когось прийняти рiшення про конкретну купiвлю. Немає безпосередніх доказів маніпулюючої сили реклами, оскiльки на вибiр покупця впливає надто багато інших чинників.

Не вся реклама спрямована на досягнення однакової мети. Хоча кожна окрема реклама або рекламна кампанія спрямована на розв'язання завдань, якi є для спонсора унікальними. Існують дві базисні та кілька рекламних вторинних функцій. Реклама товару спрямована на інформування покупця про продукцію спонсора або на стимулювання ринкових відносин. Її мета очевидна — продати конкретну продукцію, переключити на неї увагу з аналогічної продукції конкурента. Натомість корпоративна реклама i вибудовується у такий спосіб, щоб створити позитивне ставлення до самого продавця. Мета такої реклами — посилити увагу до організації, що її поширює, а не до того, що ця органiзація пропонує до продажу.

Мета реклами полягає не тільки в тому, щоб зародити думку про потреби споживача в якомусь товарі, а й у тому, щоб викликати гаряче бажання його купити, звернутися в разі потреби до послуг банку для одержання кредиту або шукати додаткові заробітки.

Реклама товару може бути прямої та опосередкованої дії. Реклама прямої дії орієнтована на одержання швидкої зворотної дії. До цієї категорії належить реклама, яка супроводжується купоном з обмеженим строком дії, що містить повідомлення про продаж зі знижкою до визначеного строку, номер телефону 8-900-... або бланк поштового замовлення. Реклама опосередкованої дії  будується так, щоб стимулювати попит упродовж тривалого часу. Така реклама інформує покупців про існування продукції, звертає увагу на її переваги, заявляє про те, де продукцію можна придбати, нагадує покупцям про доцільність повторної купівлі і підштовхує їх до прийняття такого рішення. Розрізняють рекламу первинну та вибіркову. Первинна реклама спрямована на заохочення попиту на якусь категорію продукції вибіркова реклама намагається створити попит на конкретну марку товару, здебільшого вона йде слідом за первинною рекламою, яка тією чи іншою мірою вже визначила місце та час дії вибіркової реклами.

Реклама товару також може виконувати комерційну або некомерційну функції. Комерційна реклама сприяє реалізації продукції з метою одержання прибутку. Більша частина реклами, з якою ми стикаємося у засобах масової інформації, виконує саме цю функцію. Некомерційна реклама переважно фінансується організаціями, які не ставлять прибуток головною метою своєї діяльності. Завданням такої реклами може бути залучення коштів наприклад, спонсорських та благочинних внесків.

У світі ринку покупцеві пропонують величезну кількість різноманітних товарів, що постійно зростає. Це змушує споживачів дедалі частіше звертатися за допомогою до спеціалістів, прислухатися до думки авторитетних особистостей. Такими спеціалістами є рекламодавці.

Успіх сприяє тим підприємцям, яким вдалося знайти найдійовіший вплив на підсвідомість людини, на його розум і поведінку. Відповідь на запитання "Кого варто охопити рекламою?" потребує точного знання цільових потенційних споживачів. Для цього рекламодавець або працівник рекламного агентства сегментують ринок. Потім підбирають засоби реклами, якi найповніше відповідають характеристикам цільового ринку і забезпечують найбільше число потенційних покупців. При з’ясуванні питання, коли рекламувати, мова може йти про пори року, місяці, тижні, дні, години, хвилини. Періодичність виходу друкованих видань тимчасових рекламних відрізків на телебаченні і радіо дають рекламодавцям можливість вибрати точний час, коли звернення буде найбільш повно почуте або побачене. Для кращого формування рекламної кампанії в маркетингу споживачів розбивають на кілька категорій.

1. Знедолені. До цієї категорії належать люди, що вкрай обмежені ресурсах, особливо у фінансових. У своєму житті вони керуються прагненням задовольнити насущні потреби, а не можливістю вибору. Уся система їхніх життєвих цінностей сконцентрована навколо боротьби за виживання, забезпечення надійності і безпеки для себе і своїх близьких. За характером такі люди підозрілі, завжди залежать від інших людей і від обставин. Вони не схильні планувати щось у своєму житті.