Реклама в маркетинге

65

РЕклама в маркетинговій діяльності підприємства.             

вступ

В сучасних умовах реклама є однією з провідних галузей світової економіки, яка динамічно зростає. Ринковий оборот рекламного ринку в економічно розвинених країнах світу складає 5-15 млрд. доларів.

Необхідність докладного вивчення рекламної діяльності в сучасних умовах реформування економіки України обумовлена нагальною потребою в інтенсифікації рекламної діяльності на вітчизняних підприємствах при посиленні конкурентної боротьби, насамперед, з іноземними товаровиробниками. В сучасних умовах реклама є формою активного впливу на ринок. Використання цієї форми вимагає науково обґрунтованого планування реклами, постійного вдосконалення механізму розробки і реалізації планів рекламної діяльності підприємства.

Актуальність теми. Маркетингова діяльність підприємства спрямована не лише на вирішення відносно пасивної задачі вивчення вимог цільового ринку та пристосування до них продукції, що виробляється. Важливою сферою використання маркетингу є активне формування та стимулювання попиту на товари. З вирішенням цієї складної проблеми пов’язане використання реклами, як одного з основних елементів маркетингового впливу на споживача. Теоретичні й методологічні аспекти рекламної діяльності як невід’ємної складової комплексу маркетингу знайшла своє цілісне відображення і розвиток у роботах вітчизняних і зарубіжних вчених. Великий внесок в теорію та практику використання маркетингу зробили Г.Г. Абрамішвілі, Н. Борен, А.А. Горячев, П. Друкер, Ф. Котлер, Т. Левітт, Р.Б. Ноздрьова, В.Г. Хрицький та ін. Завдяки дослідженням цих та інших вчених, у достатній мірі були вивчені питання організації рекламного процесу, реалізації функцій рекламних підрозділів, використання різних каналів і засобів поширення інформації, загальні принципи планування рекламних кампаній, тощо.

У той же час, аналіз практики господарювання свідчить, що деякі важливі аспекти рекламної діяльності досі не знайшли належного відображення у наукових дослідженнях як вітчизняних, так і зарубіжних вчених. Насамперед, це стосується проблем управління рекламним процесом в умовах формування ринкових відносин, економічного обґрунтування процесу формування і розподілу рекламного бюджету підприємства, визначення ефективності реклами.

Актуальність і значення цих питань для підприємств України зумовили вибір теми дипломної роботи.

Мета і задачі дослідження. Метою дипломної роботи є розробка науково-методичних рекомендацій щодо вдосконалення планування рекламної діяльності підприємства.

Для досягнення поставленої мети було вирішено такі задачі:

      досліджено теоретичні основи організації та управління рекламним процесом;

      визначено економічний зміст, структуру, послідовність розробки та реалізації рекламної кампанії підприємства;

      дано оцінку ефективності рекламної діяльності підприємства.

Предмет дослідження — форми і методи обґрунтування, розробки та реалізації планів рекламної діяльності підприємства.

Об’єкт дослідження — маркетингова та рекламна діяльність дитячого супермаркету “Дрема”.

Методи дослідження. Теоретичною та методологічною базою дипломної роботи є сучасні економічні теорії, закони України, постанови й рішення Кабінету Міністрів України, укази Президента України. В процесі проведення досліджень, обґрунтування висновків і рекомендацій, були використані методичні матеріали, наукова та довідкова література, праці провідних вітчизняних і зарубіжних економістів, статистичні й звітні дані підприємства.

Для досягнення поставленої в роботі мети використовувались різні методи дослідження: аналізу і синтезу — для деталізації об’єкту дослідження шляхом поділу його на окремі складові та поєднання окремих елементів у цілісне явище; логічного узагальнення — для обґрунтування нових наукових понять рекламної діяльності підприємства та визначення їх змісту; графічний — для наочного зображення динаміки витрат підприємства на рекламу та схематичного подання теоретичного матеріалу дипломної роботи; економіко-математичні — для розробки методичних підходів до визначення економічної ефективності рекламної діяльності підприємства; статистичного і техніко-економічного аналізу — для вивчення сучасного стану та перспектив розвитку рекламної діяльності підприємства.

Наукова новизна одержаних результатів полягає у такому:

      запропоновано послідовність основних етапів процесу планування рекламної діяльності підприємства та деталізовано їх зміст, а саме – визначення завдань комунікації, стимулювання та продажу, формування рекламного бюджету; розробка, реалізація та оцінка ефективності рекламних кампаній;

      удосконалено схему взаємодії підприємства й учасників рекламної кампанії в процесі її підготовки та реалізації, подано рекомендації щодо інформаційного забезпечення планування рекламної діяльності;

      дістали подальший розвиток методичні підходи до визначення економічної ефективності рекламної діяльності підприємства як результату впливу реклами на ринок в зіставленні з витратами на неї живої та матеріалізованої праці.

Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що вони дозволяють комплексно й логічно використовувати сучасні форми і методи планування, давати об’єктивну оцінку економічної ефективності рекламної діяльності підприємства в умовах ринкового реформування економіки. Реалізація викладених у роботі методичних і практичних рекомендацій сприятиме науковому обґрунтуванню процесу розробки збутової стратегії підприємства та планування рекламних кампаній, які є необхідними для її реалізації. Висновки та пропозиції автора доведено до рівня методичних рекомендацій.

1.      Реклама в системі маркетингу

1.1. Історія виникнення реклами

Реклама – це складне, багатогранне за своєю сутністю і структурою соціальне явище, яке впродовж багатьох рокiв відіграє важливу роль у житті людського суспiльства. Особливо великим є значення реклами у галузях економіки. Перш ніж розглядати рекламу як складову комплексу маркетингових комунікацій, поміркуємо, чи правильним є твердження економістів, що попит породжує пропозицію. Наведу кілька прикладів, які свідчать про протилежне. Якби, приміром, за рабовласницької системи хтось вирiшив продати автомобіль, не пояснивши, що це таке, навряд чи б його спроба була успішною. За всiх часів будь-який процес обмiну починався з того, що в людини з'являлися надлишки чого-небудь. Людина прагнула продати зайві продукти або обміняти. Для цього, прийшовши, скажімо, у сусіднє селище, вона починала з того, що розповiдала про корисність тих речей, якими вона володіє з надлишком. Але, з іншого боку, їй необхiдно було показати власну значущість, щоб її не пограбували або не вбили. «Продавець» говорив про те, що якщо товар сподобався, через рік він повернеться і привезе його знову.

Таким чином, можна сказати, що реклама виникла дуже давно, основні риси її залишаються незмінними:

1. Показ винятковості і корисності товару.

2. Інформація про можливість повторної купiвлi за ціною зi знижкою для постiйного покупця.

3. Інформацiя про те, що оптовi цiни нижчі від роздрiбних.

4. Показ якості товару і повiдомлення про постiйне місце його продажу.

5. Наголос на товарному знаку і засобах захисту його від конкурентів.

Реклама пройшла довгий історичний шлях. Водночас мистецтво реклами вважається сучасним винаходом. Однак новою обставиною можна вважати лише те, що сучаснi люди більш довiрливi, ніж їх попередники. Зараз з'явилися такі технічні досягнення, завдяки яким рекламі забезпечена більш широка аудиторія.

Що ж являє собою реклама?

Реклама – один із засобiв просування товару до ринку. Вона існує для того, щоб схилити до купівлі товару стільки споживачів, скільки необхідно для того, щоб цей товар було вигідно виготовляти. За визначенням фахівців із реклами Л. Бове і Ф. Аренса, реклама – це неперсоніфіковане передавання інформації, звичайно оплачуване, основним призначенням якого є переконання споживача у певних якостях продукції, послуг або ідей, вiдомих рекламодавцям, з допомогою різноманітних носіїв.

Відповідно до Закону України "Про рекламу" "реклама – це спеціальна інформація про особу або продукцію, що поширюється в будь-якій формi і будь-яким засобом з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку".

У загальносоціологічному плані реклама стимулює зростання економiки держави, сприяє розширенню суспільного виробництва, зростанню обсягу капіталовкладень і кількості робочих місць. Вона також підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту, сприяє прискоренню обігу коштів, чим підвищує ефективність суспiльного виробництва в цілому. Причому цей вплив реклама справляє не сама по собi, а як частина взаємозалежного механізму сил, що називається "ринковою сумішшю".

Тiсний зв'язок реклами з економікою чітко простежується з найдавніших часів. Її історія відтворює реальні економічні відносини, властиві людству протягом тисячоліть.

Слово "реклама" походить від латинського "reclamare" — оголошувати, викрикувати. Інститут провісників був зафiксований на державному рівні ще в XIV ст. до Різдва Христова. Провісники використовувалися для постійного інформування жителiв міст про найважливішi укази і розпорядження правителів, прибуття у місто іноземних послів, винесенi вироки і виклик громадян до суду.

В античні часи усна реклама розвивалася у таких напрямках:

• "зазивання" посередників і ремісникiв із пропозицією послуг;

• вигукування "зазивальникiв" на ринках і ярмарках.

Серед рекламних звернень, якi дійшли до нас із глибини сторіч, — єгипетський папірус, у якому повідомляється про продаж раба, а в знайдених глиняних пластинах жителі давніх фінікійських міст сповіщалися про реалiзацію різноманiтних товарів і послуг.

Початок образотворчої реклами тiсно пов'язаний з розвитком жанрів художньої творчості – орнаменту, малюнка і скульптури. Першими елементами реклами є малюнки на скелях з підписами під ними (графіті).

Піонером реклами у періодичних виданнях вважається Теофаст Реностно, що відкрив у 1630 р. у Парижi довідкову контору. Така контора розміщувала рекламні оголошення у "Французькій газеті".

3 розвитком капіталістичних відносин відбувається рiзке зростання промислового виробництва і на його основі перетворення торгівлi у складний механізм, що обслуговує виробництво та оперативно відгукується на його потреби, а це, у свою чергу, вимагало більш високого рівня рекламної діяльності.

Власне історія реклами починається з виокремлення цього виду дiяльностi зі сфери торгівлі у другій половині XІX ст. Приблизно у цей час у США вперше починають продавати газетну площу під рекламні оголошення.

Початок ХХ ст. знаменувався появою нових засобів масової інформації: радіо (1922 р.) і телебачення (1948 р.), що теж стали використовуватися як канали поширення реклами.

Якiсно новою межею у розвитку реклами став перехід у 50-х роках розвинених країн до "ринку покупця", що характеризується переважанням пропозиції над попитом, яке дає покупцю можливiсть вибирати. При цьому, природно, різко загострюється проблема збуту.

Зазначений період визначається широким і глибоким упровадженням в економічну практику концепції маркетингу — нової "філософії" підприємництва. Її девізом стало: виготовляти те, що продається, а не продавати те, що виготовлено.

Отже, реклама у ХХ ст. перетворилася у потужну індустрію. На рекламу впливають такі сучасні чинники, як широкий розвиток міжнародних зв’язків, створення всесвітньої комп'ютерної мережi (Інтернет), використання супутникового та кабельного телебачення, міжнародної супутникової мережі зв'язку тощо.

3 досвіду світового бізнесу давно відомі сила і роль реклами. Вона несе в собi інформацiю, що звичайно подається в стислiй, художньо вираженiй формi. Реклама с емоційно забарвленою і доводить до свiдомостi й уваги потенційних покупців найважливіші відомості про товари і послуги, Загальна сума витрат на рекламу в розвинених капіталiстичних країнах перевищує 500 млрд. дол. на рік.

У міжнародній рекламній практиці закони формування реклами вiдомi з 1937 р. під назвою: «Кодекс норм рекламної практики міжнародної торговельної палати в Парижі». Остання його редакція 1987 р. Відповідно до положень цього кодексу реклама має бути спрямованою на захист прав споживачiв, одержання прибутку фiрмою і не пiдривати авторитету конкурентів.