Реклама в маркетинге

Люди в межах цієї категорії поділяються на дві підгрупи.

1.1. Борці за виживання. Найбільш знедолені споживачі, що через різні обставини не можуть або не хочуть вирватися із злиднів.

1.2. Борці зі злиднями. Ці споживачі об’єднані одним бажанням — змінити становище, в якому перебувають, усіма належними способами. Вони намагаються перебороти ситуацію, що склалася. Реклама для товару, орієнтованого на цю категорію споживачів, повинна мати максимум гарантій, найнижчі ціни, дарувати надію на щось краще, мати не дуже яскравий, барвистий вигляд і якнайменше тексту. Взагалі люди даної категорії мало звертають увагу на рекламу, Для товаровиробників вони також не є привабливими через низьку платоспроможність.

2. Залежні ззовні. Життя цих людей побудовано так, що їм постійно доводиться, немовби відповідати на виклик (справжній чи уявний) ззовні. Рівень споживання, види діяльності, спосіб мислення, манери поведінки — усе це задається таким людям ззовні. Часто вони і самі цього не розуміють, їх настрой і життєві прагнення найбільш співзвучні основному руслу культурного розвитку країни. Ці споживачі поділяються на такі підгрупи:

2.1. Споживачі середнього класу. Це група людей, що стабілізує все суспільство. У своїх поглядах ці споживачі схиляються до консерватизму, ностальгії за. минулим, сентиментальності і конформізму. Ключовим чинником у мотивації таких людей є почуття належності, прагнення наблизитись до певних стандартів, щоб не залишитися осторонь від чогось.

Реклама має відбивати їх настрій.

2.2. Споживачі, що прагнуть більшого. Вони завжди прагнуть досягти чогось більшого, однак не завжди знають, як це зробити. Реклама має їм це підказати,

2.3. Споживачі, що досягли більшого. Серед них багато лідерів бізнесу, професіоналів, високопоставлених урядових чиновників. Їх характеризує компетентність, ефективність дій і вчинків, самовпевненість. Вони моралісти, уміють багато працювати, націлені на досягнення слави й успіху, комфортні, багаті, створюють економічну систему залежно від потреб і мрій.

Реклама для цієї категорії має бути мотивованою, спонукати споживача купувати саме цей товар, з огляду на специфіку кожної групи. Окрім того, реклама має бути яскравою, барвистою, але короткочасною. Тоді вона залишиться в підсвідомості взагалі фіксується той факт, що вони сприймали рекламний вплив. У підсвідомості залишається лише інформація про товар або фірму, і споживачі, приймаючи рішення про купівлю чого-небудь, вважають, що до цього вони дійшли самостійно.

3. Залежні внутрішньо. Такі споживачі є повною протилежністю другої категорії, оскільки керуються власними цінностями і життєвим досвідом. Їх можна поділити на три групи.

3.1. “Я— це я”. Типовий представник — молода людина з яскраво вираженою індивідуальністю щодо самолюбування.

3.2. Споживачі з власним досвідом. Вони завжди спираються на ті цінності, що почерпнули з власного досвіду. Їх притягує екзотика, дивні і загадкові явища, наближення до живої природи.

3.3. Соціально-свідомі споживачі. Вони активніші з соціального погляду, не відокремлюють себе від кінцевих загальнолюдських інтересів, хоч і ставлять себе іноді над спільнотою. Система їхніх життєвих цінностей ґрунтується на глобальних узагальненнях, космічних категоріях. Розуміння глибинної сутності явищ, що відбуваються у світі, і почуття відповідальності за все це спонукають таких людей брати участь в організації глобальних суспільних дій, зокрема таких, як охорона навколишнього середовища. Для них прийнятний простий спосіб життя без розкоші і дорогих зручностей.

Для всіх груп цієї категорії споживачів реклама має бути не дуже яскравою, часто повторюватися і містити ті риси, що властиві кожній із груп.

4. Інтегровані споживачі. Нечисленна, досить рідкісна категорія людей, які поєднують у собі як внутрішні, так і зовнішні цінності. З психологічного погляду вони є найбільш розвиненою категорією споживачів, які можуть бачити й оцінювати всі явища в комплексі, можуть бути як лідерами, так і виконувати чорну роботу. У них розвинені почуття закінченості будь-якого процесу, впевненості в собі, внутрішньої енергії і самовираження.

Реклама для таких людей може характеризуватися рисами, властивостями для реклами попередніх категорій.

Слід зазначити, що співвіднесення витрат ресурсів підприємства на рекламу з необхідною та достатньою мірою впливу на поведінку потенційного споживача в літературі називають по-різному: міфодизайн реклами, емотектоніка, метадизайн, культурно-художнє програмування, соціомоделювання, комунікативне моделювання, соціопсихологічне моделювання тощо. Визначення цифрової величини такого співвіднесення на світовому ринку називають рекламним консалтингом.

Роль рекламного консультанта відводиться рекламному консультанту-психологу, який повинен використовувати всі наявні вихідні дані: від маркетингових розробок та статистичних соціологічних звітів до психологічних діагностичних даних про замовника та споживача. Такий консультант синтезує взаємодію моделей замовника, споживача, продукту, соціуму та субкультури і будує комунікативно-предметне поле, в якому існуватимуть усі майбутні рекламні рішення. Іншими словами, він вибудовує ланцюжок:. вартість – якість – терміни.

Сьогоднішній етап розвитку суспільства показує, що найбільшої ефективності можна досягти через використання не тільки прямої реклами, а й прихованої. Методи подання такої реклами наведено нижче:

      реклама товарів у "мильних операх" та кіносеріалах;

      найрізноманітніші телешоу та радіоігри;

      тенденційні, але зовні привабливі статті у пресі;

      хіти та шлягери, які містять у собі вказівку на певний товар;

      подарунки знаменитим особам на конкурсах та ювілеях;

      мультфільми;

      скандали у житті популярних фігур.

Психологічна специфіка прихованих рекламних акцій полягає у тому, що вони завжди проводяться у межах широкомасштабних рекламних кампаній і ніколи не розглядаються як окремі засоби просування товару. Вони мають прихований сильний емоційний вплив на психіку споживача, але сама пропозиція навмисне маскується та усувається із фокуса уваги. Така реклама створює “напруження невизначеності...”, тобто “далі буде...”. Для успішного створення прихованої реклами необхідно поєднати такі науки, як мотиваційний аналіз (глибинна психологія споживання); психоавтоматика (динаміка стереотипів підсвідомості); геометрологія (наука про психологію неусвідомлених реакцій на форму); егрегорика (наука про над індивідуальні психоутворення); ритмологія (астрологія); міфопроектування (наука про структуру та динаміку архетипів колективного несвідомого).

Кожен етап життєвого циклу товару, починаючи з моменту створення і, закінчуючи збутом, має супроводжуватися активною програмою рекламного впливу.

1.4. Правове регулювання рекламної діяльності в Україні

Розвиток ринкових відносин неможливий без реклами. Реклама в нашій країні стала необхідною умовою функціонування підприємств різних форм власності. Вона зачіпає інтереси мільйонів людей і є невід’ємною частиною їх життя.

Із усього набору ринкових інструментів український бізнес швидко опанував і став використовувати рекламу. Це пов’язано з тим, що реклама в системі маркетингових комунікацій являється найбільш доступним методом стимулювання продажу.

В нашій рекламі, як в фокусі, концентруються всі труднощі та недоліки вітчизняної економіки. Реклама на сучасному етапі криклива, настирлива, а іноді, і неправдива. Тон і зміст звернення інколи не відповідає елементарним етичним нормам. Залишається низьким професійний рівень виконання значної частини рекламоносіїв.

Як будь-яке явище ринкової економіки, рекламна справа потребує найвищого професіоналізму, котрий, наряду з глибокими знаннями основ професії, потребує від тих, хто нею займається, такту, художнього смаку, почуття відповідальності. На жалі, в рекламі (в ряді випадків) ці якості відсутні.

Конституція України визначає право громадян на достовірну інформацію. Реалізація цього права набула можливості після прийняття закону “Про рекламу”. Закон вперше визначає поняття “реклама” і обґрунтовує кордони його розповсюдження.

Закон регулює відношення виникнення, в процесі виробництва, розташування і розповсюдження реклами на ринку товарів, робіт та послуг. Крім того, в законі визначено термін “недобросовісна реклама”.

Поняття “реклама” і “недобросовісна реклама” дозволяє достатньо об’єктивно оцінювати рекламні засоби, що використовуються організаціями та підприємствами різних форм власності, та приймати вірні рішення в управління рекламної роботи на підприємстві.

Прийнятий закон дозволяє на сучасному етапі управляти ринком різних засобів реклами, визначає особливості реклами окремих видів товарів та послуг, встановлює права і відповідальність рекламодавця, виробника реклами і розповсюджувача реклами. Крім цього, закон служить кінцевою нормативної бази для розвитку законодавства в області реклами.

Основоположною метою закону є захист від недобросовісної конкуренції в області реклами, запобігання та припинення недобросовісної реклами.

Закон передбачає необхідність функціонування системи контролю та саморегулювання в області рекламної діяльності, враховуючи інтереси всіх учасників рекламних комунікацій.

Важливою складовою системи контролю рекламної діяльності є державне регулювання. Воно досягається як завдяки створенню широкої законодавчої бази, так і формуванню системи виконавчих органів різних рівнів, здійснюючих контроль.

Практична реалізація законодавства по регулюванню рекламної діяльності можлива тільки при умові існування системи виконавчих органів безпосередньо займатися цими функціями.

Основні норми правового регулювання

рекламної діяльності на ринку товарів, робіт та послуг

Законодавство України про рекламу складається із законів “Про рекламу”, “Про інформацію”, “Про друковані засоби масової інформації в Україні”, “Про телебачення і радіомовлення” та іншими законодавчими актами України в цій сфері, міжнародними договорами та угодами. Закон встановлює загальні і спеціальні вимоги до реклами.

1. До вимог відносяться:

        поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізація якої заборонено законодавством України;

        вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичними поглядами, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, за іншими обставинами або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;

        подавати відомості, або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

        використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;

        наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованою продукцією;

        використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України та звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством;

        рекламувати продукцію, яка підлягає обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу (ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;

        вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без згоди останньої;

        імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, тестк, зображення, музичні чи світові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права;

        рекламувати надання розважальних послуг без вказування на афішах, у інших рекламних засобах на використання фонограми із власним виконанням та (або) фонограми музичного супроводу власного виконання.

2. Рекламодавець зобов’язаний надати виробнику реклами документальні підтвердження достовірності інформації, необхідної для виробництва реклами, а на вимогу розповсюджувача реклами — документи, необхідні для розповсюдження реклами.

3. Розповсюджувач реклами зобов’язаний на вимогу споживача реклами надати йому інформацію про рекламодавця.

4. Реклама про проведення конкурсів, лотерей, розиграшів призів, тощо повинна містити інформацію про умови, місце та строки проведення заходів.

5. Реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм чи засобів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.

Під час трансляції рекламних блоків телеорганізація зобов’язана використовувати постійний логотип.

6. Реклама на телебаченні і радіо повинна бути чітко відокремлена від інших програм на її початку і наприкінці за допомогою аудіо-, відео-, комбінованих засобів, титрів, логотипу або коментарів ведучих.