Реклама и маркетинг как инструменты сбыта товара потребителю

     Надо  сказать, что это была программа, вполне адекватная времени. Дисконт  в его чистом виде тогда можно  было рассматривать как популярный и ценный механизм работы с потребителями. Сегодня это уже, пожалуй, в первую очередь, рекламное средство.

     Стимулирование  сбыта в рамках торговой компании «Красный Куб» включает в себя, в  первую очередь, поощрение потребителей:

• распространение каталогов и купонов (ежемесячная рассылка каталогов «Красный Куб» для постоянных клиентов),
• предложения компенсации (любой товар можно вернуть или обменять в течение двух недель даже при  условии отсутствия брака, но при наличии чека),
• снижение цен (сезонные распродажи, например, январская распродажа елочных украшения). Более подробно об акция проводимых в магазинах я напишу ниже.
• призы (различные акции, в ходе которых клиенты, совершившие покупку, получают возможность выиграть ценные призы, начиная с фарфоровой кружки и, заканчивая путешествием на двоих),
• продажа на определенных условиях (клиент может приобрести не только конкретную товарную единицу, но и всю композицию, представленную на витрине, т.е. те дизайнерские идеи, которые воплощены в декоре магазина; это может быть, к примеру, целиком наряженная елка),
• сезонные пополнения ассортимента (в магазины поступают коллекции, приуроченные к ближайшему празднику),
• высокий уровень знаний консультантов о представленном в магазине товаре (консультант проводит непосредственные беседы с покупателями, в ходе которых рассказывает о преимуществах того или иного товара).

     Быстрому  развитию мероприятий по стимулированию сбыта, особенно  в представленной сфере, способствовали  определенные внутренние и внешние факторы. Внутренние факторы выражены в том, что руководство   торговой компании охотнее воспринимает поощрение покупателей в качестве одного их эффективных инструментов сбыта; все больше усилий направляются на приобретение менеджерами  умений пользования средствами стимулирования сбыта, поскольку именно они  обязаны добиваться увеличения объема продаж. Внешние факторы можно объяснить увеличением количества разнообразных торговых марок; поскольку поощрение покупателей практикуют многие  конкурирующие фирмы и многие марки товаров похожи друг на друга, эффективность рекламы снижается из-за растущих на нее издержек, насыщенности рекламой средств информации и законодательных ограничений.

     Торговая  компания использует мероприятия по стимулированию в первую очередь  для поощрения постоянных клиентов, а лишь потом для привлечения новых покупателей, и побуждения случайных потребителей сделать еще одну покупку. Новые потребители, решившие купить товар «на пробу», делятся здесь на три группы: те, кто обычно пользуются товарами той же категории, но иной марки; те, кто предпочитают другую категорию товара; и те, кто часто меняют свои предпочтения. Как оказалось, стимулы наиболее часто привлекают именно последний тип покупателей, поскольку потребители иной марки или иной категории товаров в меньшей степени поддаются такого рода  влиянию. Те же, кто часто меняют предпочтения, в первую очередь обращают внимание на доступную цену товара, его полезность или премии, однако поощрение едва ли способно превратить этих покупателей в постоянных клиентов. Стимулирование сбыта на рынке сходных товаров, как правило, вызывает кратковременный рост продаж, но почти не влияет на показатели доли рынка компании.

     Итак, год назад в «Красном Кубе» уже имели значительную клиентскую базу, активно работали с ней, и понимали, что настало время репозиционировать концепцию программы для постоянных покупателей. В результате маркетинговых исследований стало ясно, что для рынка подарков не совсем корректно употреблять понятие «скидка», так как у конечного потребителя может возникнуть негативная ассоциация с экономией на подарке. Поэтому с октября 2004 года во всей сети магазинов «Красный Куб» начала действовать бонусная накопительная система, позволяющая постоянным покупателям накапливать на персональном бонусном счете 11 процентов от стоимости покупки. Полученные таким образом бонусы, впоследствии можно обменять на любую покупку, исходя из соотношения      1 бонусная единица - 1 рубль. Причем, если не хватает бонусов, покупку можно частично оплатить деньгами. Обо всех изменениях в программе, акциях и балансе бонусного счета потребитель получает информацию по удобным для него каналам связи - от почтовой рассылки до SMS. Постоянные покупатели также  ежемесячно получают каталоги с подробным описанием товаров, а так же  информацией о ближайших акциях. Здесь отмечаются традиционные положительные отличия бонусной программы от скидочной. Это и стимулирование повторных покупок, и более широкие возможности сочетания с другими маркетинговыми акциями, такими, например, как «Двойной бонус», и определенный элемент игры. Важным также является и то, что при бонусной системе «не страдает» воспринимаемая ценность товара. В компании высчитали средний рост количества постоянных покупателей, а затем при запуске бонусной программы отметили, что увеличилась доля тех, кто раньше не покупал в «Красном Кубе» ни разу, а стал покупать регулярно. Это первый из источников дополнительной выручки. Второй - большая частота покупок с использованием бонусной карты, в сравнении с прежней дисконтной. Третий источник дополнительной выручки - участие в бонусной программе тех покупателей, которые ранее считали условия дисконтной программы не привлекательными. Дополнительными финансовыми преимуществами программы является то, что «уступка» покупателю получается отложенной во времени и оборотные средства не уменьшаются за счет дисконта.

     Кроме этого последним новшеством программы  лояльности стала так называемая «Подарочная Карта». Это не деньги, которые дарить иногда бывает просто неудобно и неуместно, и не какой-то конкретный подарок, это возможность совершить покупку на фиксированную сумму. Покупки по такой карте можно делать неоднократно до полного расходования номинала, и купить не один, а несколько подарков. И тот, кто дарит, и тот, кто получает Подарочную Карту, становится членом Клуба Постоянных Покупателей "Красного Куба" с приятными привилегиями. Карты представлены в различных номиналах: 500, 1000 и 3000 желаний (1 желание = 1 рубль).

     Помимо  всего прочего, покупателям, владеющим  кредитной картой партнера Count Down, предоставляется пятипроцентная скидка или возможность бесплатно получить карту почетного гостя. В ближайшее время на этих же условиях начнет действовать программа сотрудничества с ведущими московскими банками, среди которых:

• Дельта Банк,
• Банк Москвы,
• Сити Банк,
• Альфа Банк,
• Банк Авангард.

      В данной части главы я бы хотел  выделить этот подпараграф, а именно его особую значимость. В настоящее время, в период мирового финансового кризиса, именно проведение рекламных промо акций играет важную роль в развитии компании Красный Куб, и зачастую успешное проведение промо акции является залогом успешной стратегии, направленной на повышение выручки магазинов, а так же, на поддержание узнаваемости фирменного стиля и имиджа компании в целом. Вот один из главных плюсов. Магазин, который всегда готовит подарки для любимых покупателей. Все это готовится задолго до самого события, тщательно разбираются все плюсы и минусы и уже затем, в совокупности рождается та или иная стратегия.

      Компания Красный Куб не скупится на данные мероприятия и в этом заслуга всего маркетингового и рекламного отдела в целом. Компания не стоит на месте и каждый раз предлагает своим покупателям что-то новое и необычное, что будет выделяться среди серой массы будничных дней. И тут можно сыграть на психологии покупателя, а именно на ажиотаже, связанном с различными праздниками. А если календарь не готовит ничего интересного в ближайшее время, так мы сделаем свой праздник!

      Практически на каждое время года в сети магазинов  «Красный Куб» предусмотрены промо акции направленные на стимулирование продаж и привлечение новой клиентуры.

      Если  начинать с самого начала, то хотелось бы начать с главного праздника страны - С Нового Года. Это самый благоприятный период для компании в плане денежной выручки. Ведь подарки нужны всем, и именно их компания Красный Куб и предлагает. Каждый Новый Год начинается в магазине, как и жизнь наших граждан, с чистого листа. Красный Куб не исключение (но все происходит по старой схеме). Но об этом позже. Новый Год в магазинах наступает еще в октябре, когда мы уже видим украшенные витрины и нарядные ёлки, которые выставлены в торговом зале. Так же очень много товара с символикой грядущего талисмана года. Закупка всего новогоднего товара происходит задолго до холодных периодов. Что называется, готовь сани летом – как говорится в народной мудрости.

      После новогодний период связан в первую очередь с обильными скидками, которые предлагает магазин Красный Куб своим покупателям. Как правило, скидки идут именно на новогодний товар, основная категория товара остается по старой цене. Как правило, скидки начинаются от 20% и до 70% и реализация товара в этот период очень высока. Даже самый скупой покупатель в этот период времени готов выложить немало личных денежных средств на приобретение определенного товара. На это и направлена сама акция. Очень часто цены на новогодний товар очень высоки, но это зависит и от самого товара, а именно от его прямого назначения. Порой потенциальный покупатель не готов выложить определенную сумму за этот товар, и поэтому можно часто слышать фразу – Я приду к Вам после Нового Года, когда скидки будут. Тут уж конечно, что называется, если раньше все не разберут. Многие предметы покупаются в подарок не только для кого-то, но и для себя. Так что подарки делаются и после Нового Года. Каждый год акция проходит по старой системе. Обычно это сроки 1 - 25 января. Много товара продается и перед Новым Годом и после. Товар, оставшийся не реализованным отправляется на главный склад, до следующего Нового Года. Полки освобождаются для основного товара и для праздника грядущего дня всех влюбленных  - Дня Святого Валентина.

      В этот период времени магазины Красный Куб преображается, не без помощи дизайнеров и самих продавцов непосредственно, которые помогают, что называется поставить все на свои места, магазин преображается, и уже перед нами представлена цитадель самого купидона. Яркие красные цвета все возможные декоративные сердечки на витринах не оставят без внимания ни одного человека. Так вот этот праздник въелся в сознание наших граждан, и каждый год он отмечается с новым размахом. В этот период времени дополнительных скидок практически не предусмотрено, но тем не менее выручки в эти предпраздничные дни очень высоки. Кстати музыка в праздничные и предпраздничные дни подбирается соответствующая, что создает определенное настроение и положительные  эмоции у самих покупателей. Человек должен понимать каждую минуту значимость события, а голос между музыкальными композициями записанный заблаговременно читающий красивые четверостишия или высказывая яркие афоризмы,  помогает напомнить об этом.

      Кстати  в эти дни, не удивляйтесь, если вы встретите на улице купидона или  ангела, точнее  человека в костюме  этих персонажей с радушной улыбкой  и предлагающий вам получить листовку с информацией о предстоящем событии. Возможно магазин Красный Куб где-то рядом, если вы не  проходите уже мимо него.

      Что касается промоушена в целом, то практически  перед каждым праздником на магазин  выделяется пара промоутеров, которые должны распространять листовки и информацию о скором событии. Порой этим занимаются и сами продавцы. Но даже в настоящее тяжелое время выхода из мирового экономического кризиса компания Красный Куб не жалеет средств на промоушен. Это оправдывает затраты. 

      Компания  делает интересные шаги, и порой сама создает “искусственные” праздники. Такие как, например:

• день рождение магазина
• день подарков
• день улыбок

       Тут что называется, фантазия может не ограничивать себя, и если как следует изучить интернет, то можно найти информацию, хоть на каждый день. Где-то как-то, какие-то праздники происходят, и их можно обыграть, и преподнести по особенному. Порой головной офис устраивает соревнования на то, какой магазин будет более оригинален в воплощении этого самого праздника. Как правило, чаще всего главными призами все же остаются денежные поощрения, ну или массово - культурные походы, например, в ресторан или боулинг.

       В некоторых магазинах Красного Куба можно встретить и флористические отделы. И это относительно новый шаг в стратегии компании в целом. По обыкновению такие отделы встречаются в магазинах с большим обхватом квадратных метров. Не секрет что магазины Красный Куб не выделяются большой площадью. Это помогает человеку не чувствовать себя потерянным среди массы товара, ведь на поиск товара в таком случае можно убить не один час. Конечно, всегда можно воспользоваться помощью консультанта. Если вы правильно ему изложите всю суть проблемы, то за считанные минуты он подберет то, что вы так долго искали бы сами. Но как показывает практика, в выборе подарка человек хочет участвовать сам и не нуждается в чьей-то подсказке. Все сделал сам – сам нашел – сам купил – сам подарил.

       На  март 2010 г. в Москве  насчитывается три магазина (раньше их было больше, опять вопрос кризиса) с шикарным выбором цветов и композиций из них, огромный выбор комнатных растений и просто комплиментов. Так же присутствует и демократичная часть, когда покупатель сам составляет свою композицию, точнее сказать он описывает, как она должна выглядеть, а умелый флорист всегда воплотит в реальность любое желание посетителя.