Отдел решает следующие задачи:

• обеспечивает подготовку рекламных материалов;
• готовит материалы к публикации;
• проводит пресс-конференции;
• исследует общественное мнение;
• планирует и готовит мероприятия по презентациям;
• пишет и рассылает письма;
• издает внутренние каталоги и справочники;
• подбирает и выбирает адреса для рассылки материалов:
• готовит фильмы, видеоролики, слайды для презентаций
• обеспечивает видео и фотообслуживание.

     Эффективность работы отдела оценивается, ориентируясь на увеличения спроса на рекламируемую продукцию.

     Департамент управления ассортиментом осуществляет работу по формированию пакета заказов,  как для оптовой, так и для розничной продажи.

ГЛАВА 3.

     Маркетинговые мероприятия

Рекламная деятельность в системе маркетинга

       Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью  промышленных и сервисных фирм. Суть новой роли рекламы в том, что  она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

       Резкое  усложнение сбыта и обострение конкуренции. произошедшие в 70-х годах, привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путем внедрения технических новшеств или снижения себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.

       Это утверждение становится очевидным, если рассмотреть основные виды маркетинговой  деятельности фирмы, которые включают практически все сферы ее активности, за исключением технических операций, связанных непосредственно с производством, транспортировкой, продажей товаров и т.д.

       К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.

       Целесообразно отметить, что цена и упаковка также  имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путем рекламы, а упаковка сама несет на себе элементы рекламы.

       В последнее время конкурентная борьба еще больше усилилась и во всем мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных на экспорт. Все большие материальные средства и интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и, как следствие, рекламной деятельности.

       Нельзя  не заметить, что даже с учетом постоянного развития активности и большей гибкости маркетинга, он все же представляет собой достаточно замкнутую систему. В ней, тем не менее, происходит обмен информацией, как с внутренней, так и с внешней сферой деятельности производителя.

       Реклама является каналом распространения информации на рынке, а также предпосылкой обратной связи с ним, Вот почему, с учетом того, что реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, возникает необходимость рассмотреть ее функции, механизм взаимодействия с другими элементами системы, определить место рекламы в их иерархии, а значит найти пути оптимального управления рекламной деятельностью.

       Реклама отличается огромным разнообразием  форм. Однако ее главное, традиционное назначение - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

       Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

     Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как:

• цели и задачи рекламной кампании,
• выбор вида рекламы и канала ее распространения,
• разработка рекламного обращения,
• определение рекламного бюджета,
• методы оценки эффективности рекламы.

     Специфика рекламной программы, безусловно, определяется особенностями разрабатывающей  ее компании. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакты с рекламным агентством. Основная функция рекламных агентств, к услугам которых обращается большинство коммерческих предприятий, — организация рекламных кампаний и установление, и поддержание отношений со средствами массовой информации. В компании «Красный куб» несколько лет назад был создан собственный рекламный отдел, менеджеры которого подчиняются консультанту-менеджеру по маркетингу. Функции этого отдела  заключаются в следующем:

• организации разработки рекламной стратегии;
• планировании рекламных кампаний;
• осуществлении рекламы товаров по почте,
• демонстрации товаров для дилеров и других видов рекламы, обычно не входящих в круг услуг, предоставляемых рекламными агентствами.

     Начиная работу над рекламной программой, специалисты отдела, прежде всего, определяют целевой рынок и мотивы покупателей. «Живем мы за счет клиента, поэтому понимать нужно, прежде всего, клиента…» - утверждает начальник отдела локальной рекламы Дерябина Елена Александровна. Содержание намечаемой рекламной программы должно раскрывать ответы на пять основных вопросов.

• Цели. Какие цели преследует данная реклама?
• Расходы. Каковы источники финансирования и бюджет рекламной кампании?
• Обращение. Какое рекламное обращение необходимо донести до потребителя?
• Средства информации. Какие средства массовой информации следует задействовать?
• Итоги. Как оценить результаты рекламной кампании?

     Первый  шаг в разработке рекламной программы — это определение ее целей, которые детерминируются предварительно принятыми решениями, характеристиками целевого рынка, его конъюнктурой и маркетинговой стратегией компании. Таким образом, можно выделить несколько целевых направлений в рекламе торговой компании:

     Сообщение:

• проинформировать покупателей о новом продукте;
• предложить новые способы использования известного продукта;
• сообщить об изменении цен;
• объяснить принцип работы изделия;
• описать предоставляемые услуги;
• исправить ложные впечатления;
• уменьшить опасения покупателей;
• создать имидж компании.

      Убеждение:

• убедить покупать определенную торговую марку;
• «переключить» внимание на другую торговую марку;
• изменить представление покупателей о качестве продукта;
• убедить покупателей не откладывать покупку;

     Напоминание:

• напомнить покупателям о том, что тот или иной продукт может понадобиться в ближайшем будущем;
• напомнить покупателям, где именно можно купить продукт;
• напомнить о своей компании в период межсезонья;
• постоянно держать покупателей в курсе событий.

        Торговая компания, как правило, не проводит масштабных рекламных кампаний. На улицах Москвы не встретишь огромных рекламных  щитов и афиш, говорящих о распродажах, новых коллекциях или эксклюзивных товарных единицах, представленных  в сети магазинов «Красный Куб». Внимание могут привлекать лишь красочные, яркие, необычно оформленные витрины магазинов. В предпраздничные дни (Новый год, День Святого Валентина, 23 февраля, 8 марта, Пасха) у входа в магазин можно встретить приветливого, развеселого промоутера в костюме наряженной елки, снеговика, ангелочка или пасхального зайца с яркими листовками и каталогами. Непосредственную рекламу можно найти лишь на страницах модных глянцевых журналов, таких как Cosmopolitan, Joy, Men's Health и др.

        В Cosmopolitan размещена не только целая рекламная страница, выполненная в характерных для торговой марки цветах (черный фон, на котором разбросаны разноцветные  кубики), но и  фотографии  товаров, размещенные в различных рубриках. Кроме этого «Красный Куб»  и  Cosmopolitan  работают по особой партнерской программе. Из каждой новой коллекции торговой компании дизайнеры журнала отбирают определенные товары. В последствии из них создают особую товарную группу «Выбор Cosmopolitan», которая активно рекламируется на страницах журнала. При выкладке этого товара придерживаются особых тенденций, он как правило представлен на центральных стеллажах, а каждая товарная единица имеет яркую этикетку в стиле Cosmopolitan.

     Стимулирование  сбыта — это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров потребителям или дилерам. В то время как реклама вызывает желание приобрести товар, стимулирование сбыта поощряет покупку. К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торговые ассоциации и некоммерческие организации. Так, в США церковные организации финансируют клубы игры в бинго, театральные вечера, обеды по подписке и вещевые лотереи.

     Десять  лет назад соотношение рекламы  и мероприятий по стимулированию сбыта составляло примерно 60:40. Сегодня во многих компаниях по продаже потребительских товаров на стимулирование сбыта приходится 65-75 % рекламного бюджета. Компания McDonald’s, например, активно использует в кампаниях по стимулированию сбыта сюжеты и персонажей популярных кинофильмов, что способствует росту объема ее продаж».

     В сети магазинов «Красный Куб» существует программа лояльности, и это только один из инструментов развития бизнеса. Маркетинговая активность компании начинается с акций и распродаж для привлечения новых покупателей. Не секрет, что маркетинг, реклама и PR, хоть и шагают рука об руку и существуют в тесной взаимосвязи, но, по сути, выполняют несколько различные задачи. Для осознающих этот факт менеджеров компании не составляет труда разрабатывать такие бизнес - механизмы, которые позволяют и эффективно привлекать новых клиентов, и, однажды «соблазнив» покупателя, сделать его постоянным и лояльным.

     Программа лояльности в первоначальном варианте просуществовала в магазинах  сети  «Красный Куб» чуть более трех лет. Собственно говоря, это была не программа лояльности в сегодняшнем  понимании этого слова, а дисконтная система с достаточно простыми условиями - на все покупки предоставлялась фиксированная пятипроцентная скидка. Но уже тогда компания понимала, что постоянных клиентов нельзя «обижать», поэтому скидка по карте суммировалась со скидками по специальным акциям, что для российской торговли случай почти уникальный. Клиенты были довольны, в том числе и этой «изюминкой». Все это положительно отразилось на формировании клиентской базы. К середине 2004 года она насчитывала 150 тысяч держателей карт, и не просто держателей, а активный покупателей, средний размер покупки которых по карте выше обычной на 60-70 процентов.