Реклама и маркетинг как инструменты сбыта товара потребителю

     Основные  объекты контроля - это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

     Задачи  маркетингового контроля - оценка и повышение эффективности производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и учет показателей их работы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы и внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы предпринимательской деятельности.

     В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам:

• контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
• контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
• стратегический контроль и ревизия маркетинга.

     В зависимости от системы внутрифирменного управления, размеров фирмы и ее финансового потенциала контроль может включать один, два или все три указанных вида. Конечно, наибольшую эффективность дает одновременное применение именно трех видов контроля.

     

Контроль  за реализацией и  анализ возможностей сбыта.

     

 

     Большинство фирм предпочитают контроль сбыта контролю маркетинговых затрат, считая его  наиболее эффективным и менее  трудоемким.

     Контроль  сбытовой деятельности фирмы предполагает учет фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показателями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и формам сбыта и т.д. Компания проверяет, по каким товарам, рынкам и территориям выполнен план продаж и обеспечена запланированная доля оборота, а по каким нет, и выясняет причины возникших проблем.

     При проведении контроля сбыта пользуются данными легкодоступной статистики сбыта, и в частности счетами. Счета дают информацию о покупателе и продавце, количестве проданного по данному счету товара, цене, условиях покупки и транспортировке и т.д.

     Важным  в этой части маркетингового анализа является выбор единицы контроля - категории сбыта (статей статистической отчетности), по которой собираются данные, и ведется учет, например по каждому виду продукции в штуках и денежном выражении по каждому сегменту рынка и сбытовой территории.

     Контроль  за реализацией предусматривает  также специальные сообщения о нарушении запланированного хода реализации, которые включают указания о тех товарах, сегментах и рынках, где-либо выявились сложности с запланированным ростом продаж, либо открылись неучтенные в планах положительные сбытовые перспективы.

       Контроль  сбыта выявляет и контролирует структуру  покупок потребителей и предусматривает изучение отношения покупателей и потребителей к продаваемым товарам, имея целью определить изменения в этих отношениях до того, как они могут отрицательно сказаться на сбыте продукции. 

  Контроль  прибыльности и анализ маркетинговых затрат. 

       Контроль  прибыльности начинается с определения рентабельности деятельности фирмы по отдельным товарам, их ассортиментным группам, рыночным сегментам и территориям, торговым каналам, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема, Чаще всего фирмы анализируют рентабельность своих сбытовых действий по товарам и реже - по группам потребителей, продавцам или рыночным регионам и т.д.

     Анализ  соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и затрачиваемых средств и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

     Обычно  анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа.

• Изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов.
• Пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку.
• Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д.

2.2.  Стратегический контроль и ревизия маркетинга

 

     Стратегический  контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых оперативных  мероприятий, маркетинговой организации  в целях выявления трудностей и положительных перспектив для производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы и разработку рекомендаций по их совершенствованию.

     Ревизия маркетинговой деятельности может  быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная ревизия, или ревизия структуры маркетинга, контролирует общее функционирование маркетинга, т.е. во взаимосвязи все функции маркетинга, например работу по изучению рынков сбыта, рекламную и сбытовую продукцию одновременно. Вертикальная ревизия предусматривает тщательный контроль по одной, отдельной маркетинговой функции всей деятельности предприятия.

     В процессе подготовки маркетинговой ревизии решаются, в частности, такие важные вопросы, как:

• кто и когда проводит ревизию,
• ее продолжительность,
• время проведения и т.д.,
• как обеспечиваются свобода и объективность работы ревизоров с персоналом предприятия и документацией.

     Структура ревизии может быть различной. Например, Ф. Котлер предлагает следующий ее типовой  план:

• ревизия маркетинговой среды;
• ревизия стратегии маркетинга;
• ревизия организации службы маркетинга;
• ревизия систем маркетинга;
• ревизия результативности маркетинга;
• ревизия функциональных составляющих маркетинга -  комплекса маркетинга.

     А маркетолог Келер предлагает усовершенствованную  систему маркетинговой ревизии - аудитинг, которая основной упор делает не столько на количественные, сколько на качественные показатели работы предприятия. Существует так же концепция, разработанная немецкими экономистами Нишлагом, Дихтелом и Херштеном, также определяющая две области маркетингового контроля:

• маркетинговый контроль, ориентированный на результаты,
• маркетинговый аудит, предполагающий постоянный контроль и анализ качественных сторон деятельности фирмы.

 

2.3. Ситуационный анализ, как контроль  маркетинговой деятельности

 

       Контроль  позволяет не только выявлять, но и предупреждал различные отклонения, ошибки и недостатки, находить резервы и возможные пути развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

       Контроль  в системе управления тесно связан с учетом и отчетностью, например, в маркетинговой системе управления учет продаж товаров в динамике позволяет руководству предприятия определять, в какой стадии жизненного цикла находится выпускаемая продукция, какие меры следует предпринимать для продления жизненного цикла товара (модификация, модернизация, стимулирование сбыта и т.п.) или же для снятия продукции с производства и замены ее новыми товарами. Контроль важен для каждого из типов управления — линейного, корректируемого, разветвленного, ситуационного, поискового.

       Существенную  пользу для управления маркетингом  и контроля за результатами деятельности компании может оказать так называемый ситуационный анализ. Его цель - представить руководству отдельных подразделений «фотопортрет» того положения, в котором на момент проведения анализа находится предприятие. Ситуационный анализ охватывает в комплексе всю деятельность предприятия и должен привести к выдвижению новых целей, оценке способа их достижения, принятию решений, выработке соответствующих стратегий и т.п.

 

Некоторые аспекты  ситуационного анализа

 

     Одно  из ведущих мировых направлений  в искусстве начала 20 века называлось «Кубизм». Сегодня этим термином впору  именовать потребительский ажиотаж  в тех городах, где уже открылись  магазины под названием «Красный Куб». Можно сказать, что живущим там покупателям просто повезло. У них нет необходимости бегать по десятку торговых точек в поисках подарков и предметов интерьера, поскольку все лучшее и наиболее востребованное из этих товарных категорий собрано в магазинах «Красный куб», которых, кстати, уже насчитывается около двухсот.

     Сеть  магазинов «Красный Куб» - это  высокий уровень обслуживания и доступные цены. Это изысканность и необычность дизайна товаров, которые идеально дополнят любой интерьер, сделают любой подарок желанным и помогут создать неповторимую атмосферу в доме!

       Если подарок для Вас нечто  большее, чем простая формальность, если Вы действительно хотите  сделать приятный сюрприз своим  родным и близким, - отправляйтесь  в магазины торговой сети «Красный Куб». На мой взгляд, здесь царит особая атмосфера – атмосфера предвкушения праздника. Каждая вещь радует глаз, поднимая настроение. И совсем не важно, что это: декоративная шкатулка для украшений, керамическая фигурка любимого сказочного героя, подсвечник в виде Деда Мороза или Снеговика, или приветливо улыбающийся очаровательный жираф. Милые безделушки, которые создают атмосферу домашнего тепла и уюта, так и просятся с прилавков в  руки покупателей, так и ждут очереди занять свое место на  домашней полочке в шкафу, на кухне, в прихожей… Смешные резиновые и плюшевые зверюшки, декоративные рамки для фотографий, ароматические свечи, керамические кружки необычной формы, - очень недорогие и приятные  подарочные дополнения.

     Особо выделяется кухонная утварь и аксессуары: красивая посуда, вазочки, предметы для сервировки стола, кастрюли, сковороды, подносы, - все высочайшего качества от лучших мировых производителей. Как правило во всех магазинах территория поделена на разные зоны, в первую очередь это выражается в цветовой гамме, что сразу кидается в глаза. Гостинная, детская, Гламур, Мужская, Кухня – эти зоны присутствуют практически во всех магазинах, и это очень облегчает поиск нужного товара, если искать его самому, конечно всегда можно воспользоваться помощью консультанта. В магазины сети Красный Куб с радостью приходят и дети и люди преклонного возраста. Дети всегда толпятся  возле детской зоны, где находятся мягкие игрушки, красивые держатели для фотографий и другая утварь, так радующая детский глаз. Так что дети в магазине частый гость.   

     Все товары красиво разложены по полочкам, подобраны и оформлены стильно  и в одной цветовой гамме. Ничего нет проще, чем создать в собственном  доме цельную композицию из различных  элементов, купленных в разное время  и с разным настроением.

     К каждому празднику в магазинах  заранее готовятся, чтобы  наилучшим  способом удовлетворить запросы  всех покупателей, предложить сказочный  выбор волшебных и нужных вещиц. Чтобы никто не ушел равнодушным, чтобы выбранный подарок был  желанным, чтобы посещение магазина запомнилось надолго и захотелось прийти еще, снова и снова! 
«Красный Куб» - это внимание и забота о постоянных клиентах: различные акции и специальные предложения, розыгрыши призов и бонусная программа Клуба Постоянных Покупателей.

2.4.Описание предприятия

 

     Торговая  Компания «Красный Куб» состоит из двух отдельных, юридически независимых  организаций: ООО «Ривал» и ООО  «Аркада-С». Неформально они  представляют собой единое объединение, деятельность которого и будет рассматриваться  в дипломной работе.

     Компания  «Красный Куб» была образована в 1996 и  в течение трех лет специализировалась на оптовой торговле посудой и  предметами интерьера от ведущих  мировых производителей. В 1998 году она  приступила к развитию сети фирменных  магазинов. При запуске магазинов был проведен тщательный маркетинговый анализ. Были изучены все возможные сценарии развития, определены целевые группы потребителей, выделены их основные потребности в части подарков и товаров для интерьера. В результате получилось, что основную группу потребителей товаров сети «Красный Куб» можно охарактеризовать как представителя среднего экономического класса, который придерживается европейских стандартов потребления, либо стремится к этим стандартам.