НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 
 
 

ДИПЛОМНАЯ  РАБОТА

по  специальности  «Реклама»

на  тему:

«Реклама и маркетинг как инструменты сбыта товара потребителю» 
 

       5 курса очной формы  обучения,

       специальности «Реклама» 

       Научный руководитель

       к. т. н.,  
 
 
 
 
 
 
 
 

       Москва 2010 г.

Оглавление

 

Введение

 
 
 

     Маркетинг - это создание того,

     что мы можем продать, а не

     сбыт  того, что мы можем изготовить.

     А. Хоскинг 

     Необходимость использования маркетинга в условиях продолжающегося мирового финансового  кризиса не вызывает сомнений. Это и обуславливает актуальность темы данной дипломной работы. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен компаниям, что дает предприятию знание и использование маркетинга?

     Существует  немало определений маркетинга. Так, например, Ф. Котлер дает следующую  интерпретацию: «Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена…». Маркетинг - это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.

     За  свою почти столетнюю историю  как академической дисциплины, маркетинг  приобрел к настоящему времени черты  логически последовательной, прозрачной и стройной области знаний экономики. К концу XX столетия по маркетингу опубликовано, по-видимому, самое большое количество монографий и учебных пособий в сравнении с другими важнейшими направлениями экономической науки. Это может быть объяснено, как огромным прикладным значением маркетинга, обеспечивающим экономистов-практиков конкретным инструментарием по разработке, продвижению и распространению товаров конечному потребителю; так и широкой открытостью маркетинга для внедрения передовых научных достижений, позволяющих экономистам-исследователям формировать новые, интересные алгоритмы маркетинговой деятельности.

     Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды  покупателей с созданием приемлемого  предложения для удовлетворения существующей потребности и получения  прибыли. Маркетинг направлен на поиск наиболее эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет наиболее эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

     Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи:

• тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;
• приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу;
• воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах компании.

     Эти задачи маркетинга предопределяют и  его основные функции:

• комплексное изучение рынка и направлений маркетинговой деятельности;
• планирование товарного ассортимента;
• формирование спроса, организация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта;
• планирование сбытовых операций;
• управление товародвижением;
• организация до- и послепродажного обслуживания покупателей;
• формирование ценовой политики.

     Планирование  маркетинга, маркетинговые программы  в России сегодня вещь далеко не новая. Многие российские компании, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких маркетинговых планов. Для многих предпринимателей деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т.п. - вещь малопонятная и не очень-то нужная. При этом они часто руководствуются принципом «продать, что берут, и за любую цену». Это, безусловно, противоречит самой идее маркетинга.

     Но  уже в настоящее время все  больше и больше компаний в условиях конкуренции (особенно в настоящее, трудное, кризисное время) начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой. В маркетингово-ориентированной фирме программа маркетинга – это, прежде всего, инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все  стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент  предоставляемых товаров и оказываемых  услуг, их качество, привлекательность  и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу - реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

     Сегодня, в условиях усиления конкурентной борьбы среди продавцов, у предприятий торговли появляется потребность в создании служб, отделов или подразделений маркетинга, которые должны способствовать увеличению объемов продаж, доли рынка и прибыли, получаемой предприятием.

     После осознания руководством этой потребности  в компании создается отдел маркетинга, в который входят либо штатные  сотрудники, либо приглашаются специалисты  со стороны, либо и то, и другое одновременно. Отдел работает, но насколько хорошо/плохо  остается неясным. Причины могут быть совершенно разными: от непрофессионализма сотрудников отдела маркетинга, неспособных оценить результаты своей деятельности, до отсутствия какой-либо оценки результатов деятельности сотрудников на предприятии вообще. Возникает ситуация, когда руководство компании не знает, как работают его сотрудники, какой вклад вносят в результаты деятельности предприятия в целом. Например, является ли увеличение/уменьшение объема продаж предприятия результатом проведенной рекламной кампании или это просто результат улучшения/ухудшения конъюнктуры на рынке. Руководитель не знает награждать или наказывать своих подчиненных.

     Деятельность  маркетинговой службы на предприятии  – актуальная  тема на сегодняшний  день, так как большинство предприятий  не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще обходятся без нее. В современной российской экономике проблема повышения конкурентоспособности продукции имеет большое значение и заслуживает особого внимания, поскольку именно реализация конкурентоспособных товаров  и  услуг является обобщающим показателем жизнестойкости любой компании. Для обеспечения конкурентных преимуществ фирме необходимо научиться выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

       Целью работы является раскрытие основных типов маркетинговых служб и требований к их построению, изучение основных аспектов маркетинговой деятельности, выявление ее  сильных и слабых сторон, их непосредственный анализ. Объектом исследованием является ТК "Красный Куб» - сеть магазинов необычных подарков, бизнес сувениров и предметов интерьера.

     В работе проведен ситуационный анализ внешней и внутренней сред компании, приведены данные по ее обшей характеристике.

     В связи с этим необходимо решить следующие  задачи: собрать данные о маркетинговой  службе компании, проанализировать их, после чего выявить непосредственные преимущества и  недостатки маркетинговых  мероприятий.

     Источниками информации послужила база данных компании, научная и методическая литература, нормативно справочный материал, опросы работников компании и мои личные наблюдения, а также Интернет-ресурсы.

 

ГЛАВА 1.

Организационная структура маркетинговых  служб

1.1.  Основные типы маркетинговых служб

     Переход к рыночной экономике показал, что  в современных условиях способны выжить лишь те торговые предприятия, которые наиболее адекватно реагируют  на запросы рынка  и состояние  макросреды. В сфере их непосредственной деятельности большинство руководителей осознало необходимость создания специализированных отделов, выполняющих функции сбора, обработки и анализа коммерческой информации — как внутренней, так и внешней. Такими отделами должны стать службы маркетинга.

     Службы маркетинга торговых предприятий формируются для выработки стратегии и тактики поведения предприятия на рынках товаров и услуг. Целью их функционирования является обеспечение выживаемости торговых предприятий различных форм собственности, основанной на совершенствовании производства и реализации продукции, удовлетворении потребностей и запросов потребителей.

     Их  работа ориентирована на концепцию  социально-этичного маркетинга, главным  условием которой является не только обеспечение долговременного благополучия самого предприятия, но и общества в целом. Маркетинг здесь представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства товаров и их реализацию.

     Маркетинговая служба имеет большое значение в  реализации концепции маркетинга. Маркетинговые структуры большей частью зависят от размеров и вида деятельности предприятия, специфики продукции, а также от общей структуры управления предприятием.

     Обобщение и анализ существующих методических подходов к решению проблем маркетинга на предприятиях свидетельствует о том, что конкретный вариант организационной структуры службы маркетинга определяется руководителями предприятия с учетом типовых подходов.

     Маркетинговые службы представляют собой два уровня управления:

• центральные маркетинговые управления (или отделы);
• оперативные отделы (или секторы).

     В общем аппарате управления торговым предприятием центральные маркетинговые службы - не просто подразделения по обслуживанию  сбыта, а координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегического сбытового управления. Большинство оперативных вопросов по реализации комплекса маркетинга; (комплексной рыночной политики фирмы: товарной, ценовой, сбытовой, коммуникационной) решается на низовом уровне управления - непосредственными производителями и сбытовиками конкретного товара. Маркетинговые службы не только регулируют продажи товаров, но и непосредственно управляют производственными программами предприятий в зависимости от конкретных требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

     В практике работы предприятий структура  маркетинговых служб разнообразна, но можно выделить следующие основные типы линейно-функциональных структур:

• по финансовой маркетинговой деятельности;
• по продукту;
• по регионам;
• по группам потребителей.

     В зависимости от особенностей деятельности предприятий, видов выпускаемой ими продукции или оказываемых услуг, специфики сегмента рынка, на котором фирмы работают, наблюдается переплетение и комбинирование различных типов организационного построения маркетинговых служб.

       В организации функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (рис.1). 

     Рисунок 1.

       
 

       
 
 
 
 
 
 
 
 

Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга 

     Подобную  структуру имеют маркетинговые  службы небольших предприятий, работающих с узким товарным ассортиментом  на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Эти предприятия производят товар, не требующий внесения значительных изменений в зависимости от оттенков предъявляемого к нему со стороны конечных потребителей спроса, а также не являющийся объектом активного воздействия научно-технического прогресса.