Реалізація функції маркетингу на прикладі« Нестле »

Зміст

"1-3" \ n \ p "" Вступ

1. Характеристика поточної маркетингової ситуації, опис цільового ринку і становища компанії

1.1 Характеристика продуктів фірми, короткий опис компанії

1.2 Характеристика зовнішньої макросередовища фірми (PEST-аналіз)

1.1.1 Політична середу

1.2.2 Економічне середовище

1.2.3 Соціально-культурне середовище

1.2.4 Технологічна середу

1.3 Характеристика зовнішнього мікросередовища фірми

1.3.1 Споживач

1.3.2 Постачальники

1.3.3 Посередники

1.3.4 Конкуренти

1.3.5 Фактори успіху

1.3.6 Аналіз основних тенденцій розвитку

1.4 Аналіз факторів внутрішнього середовища фірми

1.4.1 Оргструктура

2. SWOT-аналіз маркетингової діяльності фірми

2.1 Сильні сторони компанії

2.2 Можливості

2.3 Загрози

3. Формування цілей і плану маркетингу

3.1 Товарна політика

3.2 Цінова політика

3.3 Рекламна політика

4. Розробка стратегій маркетингу

Висновок

Список використаної літератури

 

 

Введення

 

Усім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довгострокові стратегії, що дозволили б оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, щонайкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Керуючись стратегічним планом, служба маркетингу разом з іншими відділами компанії працює над досягненням основних стратегічних цілей. Маркетингова стратегія - це комплекс домінуючих принципів, конкретних цілей маркетингу на тривалий період і відповідних рішень по вибору і агрегування засобів (інструментів) організації і здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності. Маркетингова стратегія складається з базових рішень, що визначають комплекс засобів маркетингу, включаючи інструменти формування та адаптації (оновлення) асортименту товарів і послуг, ціноутворення, комунікацій та розподілу (збуту, продажів). Вибір маркетингової стратегії визначається положенням, потенціалом і традиціями діяльності установи (фірми, організації) на ринку, специфікою продукції, кон'юнктурою ринку. Актуальність обраної теми дослідження - «Реалізація функції маркетингу на прикладі« Нестле »- обумовлена ​​тим, що маркетинг грає ключову роль у діяльності компанії. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи - маркетингову концепцію, що припускає орієнтацію стратегії компанії на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає вихідні дані для розроблення стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал фірми. Нарешті, в рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання задач. Мета роботи полягає у розробці маркетингової стратегії компанії «Нестле» у російських умовах. Предметом аналізу в роботі виступає процес управління маркетингом, що включає в себе процес аналізу ринкових можливостей, відбір цільових ринків, розробку маркетингового комплексу і перетворення в життя маркетингових заходів. Основними завданнями роботи є: 1) вивчення теоретичних аспектів формування маркетингової стратегії фірми; 2) проведення аналізу маркетингового середовища компанії «Нестле» в Росії; 3) розробка маркетингової стратегії компанії «Нестле».

 

 

1. Характеристика поточної маркетингової ситуації, опис цільового ринку і становища компанії

 

1.1 Характеристика продуктів фірми, короткий опис компанії

 

Компанія була заснована в 1866 році швейцарським фармацевтом Генрі Нестле. Він створив харчування для немовлят. Новий продукт отримав назву Farine Lacte Henry Nestlй (Молочна Борошно Генрі Нестле), і через кілька років вона активно продавалася в більшості країн Європи.

На початку 1900-х років у Nestlй були фабрики в США, Великобританії, Німеччини та Іспанії. У 1904 році компанія почала виробляти шоколад, досягнувши угоди з «Швейцарської Національної Шоколадної компанією».

Велика частина виробничих потужностей, як і раніше розташовувалася в Європі, і початок Першої Світової війни завдало серйозного удару по діяльності компанії. Але, незважаючи ні на що, війна викликала великий попит на молочні продукти, що відбулося багато в чому за рахунок збільшення урядових замовлень. Щоб впоратися з ними, Nestlй придбала ще кілька діючих фабрик в США. До кінця війни компанії належали 40 фабрик, а обсяг виробництва в порівнянні з 1914 роком збільшився майже вдвічі.

C закінченням Першої Світової війни для компанії наступив період економічної кризи. У 1921 році Nestlй вперше зазнала збитків. Це змусило керівництво компанії розширити традиційний асортимент виробленої продукції. У 1930 році почалося виробництво кави Nescafe, який змінив традиційний погляд на споживання кави в усьому світі і дуже швидко набув популярності. На початку 40-х років компанія почала виробництво чаю Nestea.

З початком Другої Світової війни прибутковість Nestlй різко впала, щоб подолати проблеми з розповсюдженням продукції в Європі та Азії, компанія відкрила нові фабрики в країнах, що розвиваються, у тому числі в Латинській Америці. Компанія зайняла лідируючу позицію у світовому кавовому бізнесі. Повоєнні роки стали найбільш динамічним періодом в історії розвитку компанії.

На даний момент продукцію компанії НЕСТЛЕ в Росії представляють наступні бренди:

Кава: NESCAFE ^®

Інші напої: NESQUIK ^®, COFFEE-MATE ^®, NESTEA ^®

Шоколад та інші кондитерські вироби: NESTLE ^®, KIT KAT ^®, NUTS ^®, AERO ^®, NESQUIK ^®, Росія - щедра душа ^®, БОН ПАРІ ^®, ШОК ^®, Савін ^®

Кулінарні продукти: MAGGI ^®, ТОРЧИН ^®

Морозиво: NESTLE ^®, EXTREME ^®, MAXIBON ^®, MEGA ^®, 48 КОПІЙОК ^®, HEAVEN DREAM ^®, KIT KAT ^®, NUTS ^®, NESQUIK ^®, скринька ^®, БОН ПАРІ ^®, NESTEA ^®, MOEVENPICK ^®

Каші і злакові гарніри: БИСТРОВ ^®

Готові сніданки: NESTLE ^®, NESQUIK ^®, KOSMOSTARS ^®, CHEERIOS ^®, FITNESS ^®, Хрутка;

Дитяче харчування: NESTLE ^®, NAN ^®, NESTOGEN ^®;

Клінічне харчування: CLINUTREN ^®, PEPTAMEN ^®, MODULEN ^®;

Питна вода: СВЯТИЙ ДЖЕРЕЛО ^®, PURE LIFE ^®, PERRIER ^®, VITTEL ^®, CONTREX ^®, S. PELLEGRINO ^®

Громадське харчування: CHEF ^®;

Корми для тварин: PURINA ^® One, PURINA VETERINARY DIETS ^®, FRISKIES ^®, GOURMET ^®, DARLING ^®, DOG CHOW ^®, CAT CHOW, PRO PLAN.

Асортимент продукції Nestlй за час існування компанії налічує понад 8000 торгових марок продуктів широкого вжитку.

Компанії належать 513 фабрик і промислових підприємств в 86 країнах світу (14 підприємств знаходяться на території Росії).

Російський підрозділ швейцарського концерну Nestle, найбільшого в світі виробника продуктів харчування і напоїв, збільшило продажі в 2008 році в Росії на 26% в порівнянні з 2007 роком - до 50,3 мільярда рублів.

Перший квартал 2009 показав хороші результати, другий і третій квартали будуть набагато важче, тому що споживачі зіткнутися віч-на-віч з реальністю, ну а що буде в четвертому кварталі, зараз абсолютно не видно.

В даний час більше 90% продукції, реалізованої в Росії, компанія проводить на місцевому ринку.

 

1.2 Характеристика зовнішньої макросередовища фірми (PEST-аналіз)

 

Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти та контактні аудиторії функціонують у рамках більш великої макросередовища сил, які або відкривають нові можливості, або загрожують фірмі новими небезпеками. Ці сили представляють собою ті самі «не піддаються контролю» фак тори, за якими фірма повинна уважно стежити і на які повинна реагувати. Зміни макросередовища впливають на стратегічні позиції підприємства на ринку, впливаючи на елементи мікросередовища. Тому метою аналізу макросередовища є відстеження (моніторинг) і аналіз тенденцій / подій, непідконтрольних підприємству, які можуть вплинути на потенційну ефективність його стратегії. Оскільки число можливих факторів макросередовища досить велике, то при аналізі макросередовища рекомендується розглянути чотири вузлових напрямки, аналіз яких отримав назву PEST-аналіз (за першими літерами англійських слів political-legal (політико-правові), economic (економічні), sociocultural (соціокультурні), technological (технологічні фактори)). Мета PEST-аналізу - відстеження (моніторинг) змін макросередовища по чотирьох вузловим напрямами та виявлення тенденцій, подій, не підконтрольних підприємству, але що впливають на результати прийнятих стратегічних рішень.

1.2.1 Політична середу

В даний час ситуація в нашій країні, як і в усьому світі, не стабільна. Економічна криза «застав зненацька» багато великих підприємств і мануфактури, не кажучи вже про більш дрібних підприємствах, які й зовсім збанкрутували. Компанії зазнають збитків, і прогнози на 2009 рік не втішні. Але такої великої міжнародної компанії, як Nestle нічого боятися - розорення їй вже точно не загрожує. У 2009 році відсоток продажів знизиться на 2-3%, але в майбутньому, як прогнозують менеджери компанії, ситуація стабілізується.

Харчова промисловість не є стратегічно важливою для країни, тому державне втручання практично зводиться до нуля. Держава непрямо контролює галузь з допомогою законів.

 

1.2.2 Економічне середовище

 

У січні-лютому валовий внутрішній продукт (ВВП) Росії скоротився на 8 відсотків, а зниження показника в першому кварталі 2009 року складе 7 відсотків за станом на 19 березня 2009 року в порівнянні з аналогічним періодом 2008 року. У лютому 2009 року стало відомо, що економіка Росії в січні скоротилася на 8,8 відсотка в порівнянні з першим місяцем 2008 року. При цьому ВВП країни скоротився в січні на 2,4 відсотка по відношенню до грудня 2008 року. Продовженню спаду буде сприяти скорочення попиту на промислову продукцію та погіршення умов банківського кредитування. Міністерство прогнозує, що за підсумками року ВВП Росії скоротиться на 2,2 відсотка, а в номінальному вираженні - на 2,7 відсотка.

Таким чином, у 2009 році номінальний ВВП складе 40,42 трильйона рублів, що на 1,11 трильйона менше, ніж у 2008 році. При цьому номінальний ВВП, перерахований в доларах США, в 2009 році скоротиться на 31,2 відсотка - до 1,15 трильйона доларів. До кризи Мінекономрозвитку очікувало, що номінальний ВВП складе в 2009 році 51,47 трильйона рублів. Варто зазначити, що скорочення номінального ВВП в рублевому вираженні відбудеться вперше з початку 1990-х років. У 2008 році номінальний ВВП зріс на 25,4 відсотка в рублях і на 29,5 відсотка у доларах. Також, за перші шість місяців поточного року інфляція може скласти 9,5-10 відсотків проти 8,7 відсотка роком раніше. У другому півріччі, за оцінками глави Мінекомразвітія, зростання споживчих цін може сповільнитися до 3-3,5 відсотка. У 2008 році за аналогічний період інфляція сягала 4,2 відсотка.