Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

     Мерчендайзер  – специалист по продвижению товаров  в магазине методом правильной расстановки их в зале.

     Каждое  средство продвижения отличается как  уникальными характеристиками, так и определенными, сопряженными с его применением издержками.

     Приступая к процессу маркетинговых коммуникаций необходимо принять ряд решений относительно:

1. целевой аудитории, для которой предложена информация;
2. обращения, которое должно привлечь и удержать внимание, возбудить желание и побудить к покупке;
3. средств распространения информации.

     Для исследования эффективности коммуникационной деятельности следует обратить внимание на взаимосвязь между изменением структуры затрат на продвижение продукции и сбытом произведенной продукции (рентабельностью продаж).

     

,

где    d_i – удельные затраты на продвижение продукции;   

          Зпродв -  затраты на продвижение в период i;

          В – выручка в период i.

Таблица 7 – Анализ системы продвижения

 

     Графическая интерпретация процесса приведена на рисунке 6.

     

     Рисунок 6 – Анализ системы продвижения 

     Из  графика хорошо видна обратная зависимость между затратами на продвижение и рентабельностью продаж с первого по третий период, а также прямая зависимость с третьего по четвертый период, когда произошел резкий скачок в затратах на продвижение, с рентабельностью произошло тоже самое – она резко повысилась.

     Исходя  из этого, можно сделать вывод, что  изменения уровня затрат на продвижение  определенным образом влияет на изменение  рентабельности продаж.  
 

     2.5 Анализ клиентурного  рынка 

     Фирма, выпуская конкретный товар, ориентируется на его потребителя. Потребители - это объект воздействия маркетинговых инструментов. Они являются самым интересным для фирмы элементом маркетинговой среды. Знание своего потребителя необходимо фирме для того, чтобы приспособиться к его требованиям и наиболее эффективно укрепиться на рынке.

     В данном разделе будет произведён анализ основных характеристик клиентурного рынка фирмы и её целевых сегментов. Сегментация рынка необходима для определения потенциальных рынков сбыта. Потребители являются основным объектом, на который направляются маркетинговые усилия организаций. Поэтому исследование маркетинговой деятельности в обязательном порядке предполагает анализ клиентурного рынка и потребительских предпочтений.

     Разбивку  покупателей на отдельные более  или менее однородные группы называют сегментацией.

     Рыночный  сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

     Цель  сегментации – максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат фирмы. необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

     Недостатком сегментации являются высокие затраты  на ее продвижение.

     Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев и признаков. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

     Критерии  сегментации:

1. Количественные параметры сегмента: емкость сегмента (сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется); производственные мощности; размеры сбытовой сети.
2. Доступность сегмента для фирмы, то есть возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки потребителям. Фирма должна определить располагает ли она достаточным количеством каналов сбыта своей продукции, какова мощность этих каналов.
3. Возможность дальнейшего роста, то есть определение того, насколько реально та или иная группа потребителей может рассматриваться как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
4. Прибыльность сегмента: определяется, на сколько рентабельным для фирмы будет работа на выбранном сегменте рынка.
5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. руководство фирмы должно выяснить насколько продвижение их фирмы на данный сегмент рынка затрагивает интересы основных конкурентов.
6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Этот критерий поможет оценить наличие у фирмы материальных ресурсов и должного опыта работы.
7. Возможность связи с субъектом. Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, через каналы личной и массовой коммуникации.

 
 

     2.5.1 Изучение контингента покупателей 

     Изучение  контингента покупателей проводится поэтапно.

     1. Необходимо описать потенциальный рынок предприятия.

     2. Необходимо указать как покупатели делятся на сегменты.

     3. Обладая знаниями обработки покупателей описать дискрепторные переменные, вокруг которых вращаются стратегии фирмы.

     Рынок – это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара. Потенциальный рынок - это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению. Целевой рынок (обслуживаемый рынок) – это часть квалифицированного доступного рынка (т.е. часть совокупности потребителей, имеющих интерес, достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению), которая выбрана компанией для дальнейшей работы. Рынок проникновения - это совокупность покупателей, которые уже приобретают товар данной компании. 

     Потенциальный рынок сбыта, неоднороден, он состоит  из различных групп потребителей, по-разному относящихся к различным  параметрам продукта. На предпочтения потребителей влияют различные факторы, такие как:

• культурный;
• социальный фактор (социальные роли и статусы);
• личностный (возраст, этап жизненного цикла);
• психологический фактор (восприятие окружающего мира, отношение к действительности, убеждения, жизненная позиция).

     Фирма выделяет три крупных сегмента:

                                   1.Дети;

                                   2.Мужчины;

                                   3.Женщины.

     Сегменты  покупателей исследуемой фирмы, основные потребности этих покупателей и дискрепторные переменные приведены в таблице 8. 

Таблица 8 – Состояние существующих сегментов рынка

 

     Для сегмента «Дети» характерен такой товар, как мягкие игрушки и удовлетворяет  такие потребности детей, как  развлечение и развитие. Исходя из этого фирма описывает данный сегмент с помощью дискрептора, который получил название «Шалуны». Женщины в основном используют такие товары, как цветы горшечные, посуду и семена, тем самым удовлетворяя такие потребности, как создание уюта, красоты и практичности. В результате, этот сегмент описывается с помощью дискрептора – «Хозяйки». Мужчины приобретают срезанные цветы, удовлетворяя тем самым такие потребности как удобство и поступок. На основании этого сегмент «Мужчины» описывается с помощью такого дискрептора, как «Джентльмен».

     Важность  сегментов фирмы  определяется объемом продаж. На основании исходных данных проанализируем историческое значение сегментов для фирмы (Таблица 9). 

Таблица 9 – Историческое значение сегментов для компании

 

     Итак, из данной таблицы видно, что наиболее важным сегментом являются женщины. Следующими по степени важности являются  мужчины и на последнем месте – дети. 
 

     2.5.2 Финансовая оценка  стоимости сегмента для компании  

                 (ABC – анализ) 

      АВС – анализ может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций. Цель выполнения – показать объем продаж  и вклад в покрытие затрат компании каждым сегментом, то есть определить относительную ценность сегмента (покупателей) для рационального распределения ресурсов фирмы.

      Сегмент класса А – это один из самых привлекательных сегментов на нашем рынке, в нем максимальный объем продаж при максимальном вкладе в покрытие затрат. Это наиболее экономически выгодный сегмент.

      Сегмент класса В – сегмент, объем продаж которого относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик. Этот сегмент является наименее выгодным, чем предыдущий сегмент.

      Сегмент класса С – характеризуется низким объемом продаж при низком вкладе в покрытие затрат; экономически менее выгодный.

      Итак, в нашем случае, сегменты расположились следующим образом. К сегменту класса А относятся Женщины, так как объем продаж максимальный и вклад в покрытие затрат тоже максимальный. К сегменту класса В относятся Мужчины, так как объем продаж относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик. Дети относятся к сегменту класса С, так как у данного сегмента низкий объем продаж при низком вкладе в покрытие затрат.  
 

     2.5.3 Анализ рыночных  тенденций 

      Для проведения программы целевого маркетинга необходимо знать превалирующие тенденции рассматриваемого рынка.

      Тенденция - относительно долго существующее направление развития или последовательность событий.

     Анализ  рыночных тенденций основан на исследовании динамики следующих показателей: объем продаж, прибыль, размер рынка, доля рынка. Для того, чтобы провести анализ рыночных тенденций, необходимо получить прогнозные значения показателей, учитывая сезонные колебания.

     Основные  рыночные тенденции исследуемой фирмы представлены ниже. 

Таблица 10 – Основные рыночные тенденции и прогнозы