Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

 

     Оценка  влияния структуры товарного  ассортимента на показатель эффективности дает возможность выявить: товары-лидеры, товары тактические и товары поддерживающие. Товары-лидеры появляются как новинка и таким образом способствуют успеху фирмы, так как обеспечивают широкую клиентуру и большую прибыль. Тактические товары (товары поддержки или дополнительные товары) дополняют ассортимент, чтобы клиенты не обращались за недостающими изделиями к имеющимся конкурентам. Такие товары рентабельны, так как сбываются широкой группе покупателей с достаточной торговой надбавкой. В нашем случае, товарами – лидерами, несомненно, являются, цветы срезанные, так как их объем продаж самый высокий, причем пик наибольших продаж приходится на четвертый период.

     Ниже  на графике рассмотрим структуру  товарного ассортимента.

     

     Рисунок 3 – Структура товарного ассортимента

      В представленной гистограмме видим, фирма имеет в своем ассортименте 5 номенклатурных групп, каждая из которых оказывает определенное влияние на показатели эффективности. Наиболее удельный вес занимают цветы срезанные, так как они представлены наиболее широким ассортиментом. За каждый анализируемый период происходило увеличение этой товарной группы. Спрос на посуду относительно постоянный, но все же к четвертому периоду просматривается значительный спад. Игрушки мягкие и цветы горшечные имеют почти одинаковый удельный вес – поэтому эти две товарные группы относим на третье место. Наиболее нестабильная ситуация на семена – самый низкий удельный вес за все периоды. 
 

      2.2 Исследование структуры сделок 

     Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя и более сторонами, такими как: купля-продажа товаров, оказание различных услуг, залог, кредитование. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения. Активами сделки являются трудовые ресурсы, товар и капитал.

     В зависимости от вида оплаты за поставленный товар (услугу) можно рассматривать  различные виды сделок:

• Денежная – сделка о купле-продаже товара, предусматривающая ее завершение передачей, поставкой реального, уже имеющегося у продавца товара, с оплатой в момент его передачи новому собственнику (поступления на расчетный счет или в кассу);
• Бартер – обмен эквивалентными по стоимости товарами, работами, услугами, результатами интеллектуальными деятельности без денежного участия;
• взаимозачет;
• Сделка онкольная – сделка на покупку реального товара, по которой цена не фиксируется до тех пор, пока этого не потребует покупатель товара.

     Выполнение  данного раздела требует информации о формах оплаты за продукцию в процессе ее реализации.

   Расчет  показателей структуры сделок производится по формуле:

где  S_ij - удельный вес j-вида сделок в период i;

      B_ij - объем сделки, осуществленной по j-форме оплаты в период i;

      B_i - выручка от реализации продукции.  

      Исходная  информация о формах оплаты и расчет показателей структуры сделок представлен в таблице 5.

Таблица 5 – Исследование структуры сделок

 

     Графическое сопоставление динамики структуры сделок с динамикой рентабельности продаж позволит сделать выводы о привлекательности форм оплаты за продукцию. Сопоставление динамики структуры сделок представлено на рисунке 4.

     В процессе описания обращается внимание на: 1) форму оплаты, преобладающую на предприятии; 2) влияние изменение структуры сделок на рентабельность продаж; 3) форму сделок, являющуюся в данных условиях наиболее привлекательными.

     

     Рисунок 4 – Исследование структуры сделок

     На  протяжении исследуемого периода форма оплаты за продукцию фирмы в процессе ее реализации осуществлялась бартером, по наличному и безналичному расчету. На основе данных графика можно сделать вывод, что преобладающее большинство сделок производится за наличный расчет, так как он занимает наибольший удельный вес, но сделки, совершаемые за безналичный расчет и бартером тоже имеют свое место в общем объеме продаж. Но все же наблюдается резкое снижение объема сделок, совершаемых по безналичному расчету, по зато происходит резкое увеличение в общем объеме сделок, совершаемых по наличному расчету. Сделки, совершаемые по бартерному расчету, совершаются стабильно примерно на один и тот же объем продукции и до четвертого периода имеют прямую зависимость с рентабельностью продаж.

     Во  втором периоде прямую зависимость  с рентабельностью продаж имеет  бартерный и безналичный расчет, в третьем – бартерный и наличный. В четвертом же этапе прямую зависимость с рентабельности продаж имеет только наличный расчет, следовательно, фирме целесообразно будет в дальнейшем использовать наличный расчет. 
 

     2.3 Анализ системы распределения 

     Любая компания уделяет особое внимание проблеме оптимизации процесса движения товара от производителя к потребителю, так как от результатов этой деятельности зависит ее успех. Компания может обойти конкурентов именно на этом этапе, сумев лучшим образом реализовать свой продукт.

     Функции товародвижения осуществляются через  каналы распределения, которые включают все организации или всех людей, связанных с передвижением и обменом товаров и услуг. 

     Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю. Такой канал можно определить как совокупность независимых юридических или физических лиц (посредников), участвующих в процессе движения товара от производителей к потребителю.

     Благодаря каналу распределения устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы воспользоваться ими.

     Существуют  следующие виды каналов распределения:

• прямой – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
• косвенный – для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;
• комбинированный – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой независимой компании.

     Можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Уровни  канала:

• Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя и потребителя.
• Одноуровневый канал включает в себя одного посредника.
• Двухуровневый канал состоит из розничных и оптовых торговцев;
• Трехуровневый канал - состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

     Прямой маркетинг состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту, с использованием следующих методов (продажа через магазины, посылочная торговля и торговля вразнос). Остальные каналы являются каналами опосредованного (косвенного) маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

      Для выявления степени и качества влияния системы распределения на результативные показатели деятельности фирмы рассчитаем показатели структуры распределения и сопоставим их динамику с динамикой рентабельности продаж.

,

где  S_ij - удельный вес продаж по j каналу распределения в период i;

      B_ij - объем продаж по j каналу в период i;

      B_i - общий объем продаж в период i. 

Пр. канал = В-П1-П2 

Таблица 6 – Анализ системы распределения

 

     Для анализа динамики распределения  продукции рассмотрим следующий рисунок:

Рисунок 5 –  Анализ системы распределения 

     Из  графика видно, что лидирующую позицию  занимает прямой  канал, так как имеет наибольший удельный вес. К тому же прямой канал оказывает положительное влияние на рентабельность, так как имеется прямую зависимость.

     На  втором этапе наблюдается обратная зависимость между рентабельностью продаж и посредником 2, что отрицательно влияет на фирму. На третьем этапе отрицательное влияние имеет посредник 1. Что касается четвертого этапа, то посредник 1 по прежнему отрицательно влияет на фирму, в отличии от посредника 2 и прямого канала.

     Таким образом, фирме следует использовать прямой канал распределения, так как он занимает наибольший удельный вес в структуре распределения и обеспечивает эффективный объем продаж, а также возможно сотрудничество с посредником 2.  
 

     2.4 Анализ системы  продвижения 

     Важнейшей составной частью комплекса маркетинга является продвижение товаров. Задача фирмы в этой связи – осуществление коммуникаций с клиентами с целью активного воздействия на потребителя и обеспечения устойчивости фирмы.

     Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли устанавливать их, но в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто.

     Продвижение продукции от производителя потребителю  осуществляется посредством элементов маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации – процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью предоставления и совершенствования деятельности фирмы и ее товара; разнообразные методы и инструменты, позволяющие успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльные компании покупателей. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие элементы:

• Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. призвана формировать и стимулировать спрос.
• пропаганда – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них важных коммерческих сведений в печатных средствах или благожелательного представления их по телевидению, радио или со сцены;
• стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Стимулирование потребителей предполагает предоставление скидок с цены, всевозможные формы кредита, раздачу бесплатных образцов, премиальные продажи, конкурсы. Стимулирование торговых посредников предполагает предоставление денежных вознаграждений, ценные подарки и тп.
• связи с общественностью и публикации в прессе (public relations, PR) - разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров. Входят: связь со СМИ; Паблисити по средствам печатной продукции; участие представителей фирмы в работе конференций и форумов профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера; и другие средства паблисити (фотовыставки, дни открытых дверей, и тп.).
• личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными клиентами с целью совершения продаж. Примеры: телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.