Разработка рекламной стратегии фирмы на примере торговой сети

     Умение  удержать потребителя часто зависит  от того, какого качества продукт предприятие  впервые ему предложило, насколько потребитель  был удовлетворен в первый раз, получив услуги от фирмы. Маркетинг, как неотъемлемая категория рынка, в обобщающем виде конкретизирует реальную деятельность фирмы  по управлению спросом на результаты своей деятельности. Это управление включает в себя изучение потребности различных категорий людей в предоставляемых товарах и услугах.

     Проведем  анализ потребителей универсама ИП Гапеева Н.С. который  расположен  недалеко от центра города, в одном из жилых районов. Поэтому его покупателями в большинстве случаев являются жители прилегающих домов. Универсам размещен очень удобно относительно других объектов.

     Недалеко  от универсама ИП Гапеева Н.С. расположен Автостанция, а также, Молодежный центр, школа, детские сады, Администрация города и района и другие учреждения. Это дает возможность спонтанного посещения универсама. Универсам имеет хорошо организованные подъездные пути и стоянку для личного автотранспорта. Режим работы удобный. Это позволяет делать покупки в течение дня с 8 до 24 часов, без перерыва на обед.

     Для того, чтобы дать характеристику покупателей ИП Гапеева Н.С., расположенных в микрорайонах, определим зону торгового обслуживания, с учетом численности населения,  числа потенциальных покупателей и возможности спонтанного посещения потребителями близ расположенных торговых точек. Составим таблицу 8.

      Таблица 8 -  Анализ места размещения ИП Гапеева Н.С.

     В зоне, находящейся в трех минутах  пешего хода, расположено 4 пятиэтажных дома, в которых проживают 1450 человек. А также 10 частных домов, в них проживает 40 человек.  Из общего числа жителей в зоне нашими постоянными покупателями являются 40% - это  596 человек.

     В зоне, расположенной в 5 минутах пешего хода, находится 3 пятиэтажных жилых дома, в которых проживают  780 человек; три 2-х этажных жилых дома, число жильцов - 130 человек; двенадцать частных домов – 50 жителей. В целом число жителей данной зоны составило 960  человек. На долю потенциальных покупателей приходится 35 % - это 336 человек.

     В зоне, находящейся в 10 минутах пешего хода, расположено 4 пятиэтажных жилых дома, в которых проживает 980 человек, два 2-х этажных жилых дома – 85 человек, 20 частных домов – 85 жильцов. Из 1150  жильцов данной зоны потенциальными покупателями являются 20 % - 230 человек.

     Следующая зона расположена в 15 минутах пешего хода. В ней находится  2 пятиэтажных жилых дома, в них проживает 720 человек, 43 частных жилых дома, число жильцов которых - 160 человек. Таким образом, общее число жителей зоны  - 880 человек, из них 5 % являются потенциальными покупателями.

     На  основании таблицы 8 определим объем выборки с 95 %  доверительностью по формуле:

                                                           2        2            2

                                                 n =  Z   *  S   /  E ,                                                  (1)       

     где  n – объем выборки;

                  Z – нормируемое отклонение, определяемое из уровня       

доверительности;

                  S – среднее квадратичное отклонение;

                  E – размер ошибки;

                  Z = 1,96   (при уровне доверительности 95 %).

                   Среднее квадратичное отклонение определяется по формуле:

      (X(1) –X(ср))²+ (Х(2) – Х (ср))² + (Х(3) – Х (ср))² + (Х(4)-Х(ср))²

S² = ------------------------------------------------------------------------------ ,           (2)

                                                           К

     где  Х - число потенциальных покупателей  в каждой зоне;

     Х ср. – среднее значение потенциальных  покупателей универсама;

     К  -   число зон.

      Рассчитаем  среднее квадратичное отклонение:

                            2                                 2                               2                                  2

                 (302-596)   + (302-336)   + (302-230)   +  (302-44)

 S²   = ------------------------------------------------------------------   =  39835

                                                    4

     Размер  ошибки составит:

Е = 1206*5%= 60,3

     Тогда,

             2                                    2

n = 1,96* 39835 / 60,3 = 42 человека.

     Таким образом, полученный  объем выборки  ИП Гапеева Н.С. составил 42 человека.

     Для анализа покупателей проведем опрос посетителей исследуемого объекта. Принцип выборки случайный, форма опроса – анкетирование. Покупателям была представлена анкета, приведенная в приложении И.

     Для изучения покупателей, посещающих исследуемый  универсам,  рассмотрим таблицу 9. В  основу положим признак «род занятий». На основании данной таблицы определим, что покупателями анализируемого объекта, являются практически все слои населения от учащихся до пенсионеров. Это связано с тем, что универсам расположен в жилом районе, недалеко от центра города.

      Таблица 9 - Социальная характеристика покупателей  ИП Гапеева Н.С.

 

     В радиусе 200-300 метров от универсама расположены  отделение Сбербанка РФ, Администрация  района и города,  ЗАО «Ситалл». Недалеко от универсама находится общеобразовательная школа, и детские сады «Аленка», «Колосок», поэтому покупателями являются как рабочие, так и служащие, безработные, учащиеся и студенты, пенсионеры. Возраст респондентов колеблется от 6 до 65 лет и старше. Основную часть, среди опрошенных составляют лица в возрасте 35-49 лет – 31%  и 50-64 года - 31%; в возрасте 20-34 года – 23,8 % .

      В ИП Гапеева Н.С. за покупками чаще приходят женщины, их доля составляет 54,8 %. На основании заполненных анкет можно заметить, что на долю семей, состоящую из 3-х человек, приходится большая часть - 40,5 %. На семьи, состоящие из 2-х и 4-х человек, приходится по 23,8 %.

      Проанализировав жизненный цикл семьи, можно отметить, что среди покупателей чаще встречаются:

     - молодые семьи, имеющие детей  в возрасте до 6 лет – 23,8 %;

     - молодые семьи, имеющие детей  в возрасте старше 6 лет – 19,0 %;

     - пожилые супруги с детьми старше 18 лет – 21,4 %.

     Реже:

     - молодые незамужние и неженатые  люди -  11,9 %;

     - молодые семьи без детей - 11,9 %;

     - пожилые супруги без детей - 7,1 %;

     - одинокие - 4,8 %.

   Условия проживания опрошенных покупателей различные, однако большая часть имеет собственное жилье: отдельную квартиру – 42,9 % или дом – 23,8 %.

      Теперь  перейдем к рассмотрению потребителей с точки зрения социально-экономических показателей, х которые позволят получить более подробную информацию о тех, кто является непосредственным покупателем универсама.

      Данные  проведенного опроса  представим  в таблице 10.  

     Таблица 10 - Социально-экономическая характеристика покупателей ИП Гапеева Н.С.

 

     По  данным таблицы 10 прослеживается связь  между социально-экономическими показателями. То есть от уровня образования зависит род занятий и ежемесячный доход, а, следовательно, и доля  расходов на питание  в месяц.

     Так, покупателями ИП Гапеева Н.С. являются практически все категории населения. Среди опрошенных  большую часть составляют рабочие - 23,8 %, служащие коммерческих предприятий и организаций – 21,4 %, служащие  государственных предприятий и организаций – 16,7 %.

     По  данным таблицы можно проследить связь между социально- экономическими показателями: служащие   коммерческих и государственных предприятий и организаций – это высококвалифицированные специалисты, имеют высшее и среднее специальное образование. В соответствии с этим уровень их ежемесячного дохода колеблется от 3 до 5 тысяч рублей и свыше 5 тысяч рублей. Поэтому на продукты питания у отдельных лиц расходуется  менее 40 % дохода. У большинства покупателей этой категории на продукты питания расходуется 40-60 % от ежемесячного дохода. 

     Среди опрошенных удельный вес рабочих  составил – 23,8 %. Большинство из них имеет  среднее и среднее специальное образование.  Уровень дохода 2-3 тысячи рублей, поэтому на продукты питания ежемесячно  расходуется большая часть – это  более 60 % .

     7,1 % среди опрошенных покупателей составили предприниматели. Уровень их образования относительно высокий: высшее и среднее специальное образование. Уровень дохода также остается высоким: от 3 до 5 тысяч рублей. На продукты питания ими расходуется 40-60 % от дохода, полученного за месяц.

     Такой же процент, среди опрошенных составили учащиеся и студенты. Они имеют начальное и среднее образование. Самостоятельного заработка они не имеют, их доходы не превышают 2 тысяч рублей  в месяц. На покупки в магазине расходуют 40-60 % полученных денежных средств.

     Среди  опрошенных 3 человека – безработные. Это недостаточно квалифицированные специалисты, так как уровень их образования низкий.

     2 человека имеют среднее образование, 1 – среднее специальное. Ежемесячно  они получают пособие по безработице  до 2 тысяч рублей. Поэтому на продукты  питания расходуется большая часть полученных средств, то есть более 60 %.

     Среди опрошенных покупателей пенсионеры составили 16,7 % . Это лица с различным  уровнем образования: от начального до высшего. Ежемесячный размер пенсии 2-3 тысячи рублей , в среднем размер  -  2,5  тысячи рублей. У работающих пенсионеров ежемесячный доход выше – это 3-4 тысячи рублей. Пенсионеры на продукты питания ежемесячно расходуют 40-60 %.