Разработка рекламной стратегии фирмы на примере торговой сети

     Абсолютные  потребности — первый уровень — абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

     Действительные  потребности — второй уровень — имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительная сила общества.         

     Платежеспособные  потребности — третий уровень — ограничены не только имеющейся товарной массой, но также и уровнем денежных доходов, и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

     

     Рисунок 1 – Система личных потребностей

     Поведение конечных потребителей находится под постоянным  влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

     К экономическим факторам относятся: величина и распределение национального дохода; денежные доходы населения и их распределение по группам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслуживания и др.

     Социальные факторы — это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

      Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-климатические и национально-исторические факторы — это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

     Поведение конечных потребителей находится под  влиянием различных     периодов жизненного цикла семьи:

     - незамужний, холостяковый период: молодые,  отдельно живущие люди;

     - недавно созданные семьи: молодые люди без детей;

     - полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские пары с маленькими детьми;

     - полная семья на второй стадии  развития: зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

     - пожилые супружеские пары, живущие  без детей; престарелые одиночки.

     На  каждом этапе жизненного цикла семья  имеет определенные потребности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).

     Особое  значение для изучения потребителя  имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

     Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука — психографика. Она включает измерение главных показателей стилей жизни.

     Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, например, престиж, авторитет.

     Убеждение — осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

     Основная  задача специалиста по маркетингу состоит  в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. В отношении некоторых товаров и услуг это сделать достаточно просто. Например, решение о приобретении той или иной марки сигарет принимает тот, кто непосредственно курит. Вопрос о приобретении многих других товаров решается, как правило, в семьях, домашних хозяйствах (мебель, автомобиль, продукты питания, одежда). При этом каждый член семьи, домашнего хозяйства играет определенную роль:

     инициатор — лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;

     влияющее  лицо — член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение покупки и использование товара или услуги;

     пользователь — член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

     «Потребитель» и «покупатель» в маркетинге имеют  строго определенный смысл. Покупатели — это лица, непосредственно осуществляющие покупку. Их поведение в магазине определяется индивидуально или как следствие намерений всей семьи или домашнего хозяйства. Потребители — понятие более широкое, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность (определяющих нужду, поиск товаров, покупку, использование).

     В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические посылки. Их можно представить: теориями мотивации; экономическими теориями; теорией рационального потребления.

     Наиболее  известны теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу. Теория мотивации З.Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, мужчина, приобретающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана  чувством  подражания,  престижем,  а в конечном  счете желанием выглядеть модным, современным человеком.

     Теория  мотивации А.Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения[12].

     Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть, прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

     Опыт  маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого знания психологических, мотивационных факторов, которые становятся решающими при покупке товаров. Можно выделить ряд таких мотивов:

     - мотив выгоды. Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;

     - мотив снижения риска. Потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;

     - мотив признания. Поиск действий, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;

     - мотив удобства. Желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;

     - мотив свободы. Потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;

     - мотив познания. Постоянная нацеленность на новые открытия, знания;

      - мотив содействия, соучастия. Желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе;

     - мотив самореализации. Потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

     К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса. Основатели теории предельной полезности (У.Джеванс, Л.Вальрас, К.Менгер, Э.Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (он как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется, в конечном счете, степенью полезности товара и для потребителя, и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия)[9].

     Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А.Маршалл и П.Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих, на сколько процентов изменится спрос или потребление, при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятелен (например, хлеб), тем меньше его эластичность. И, наоборот, товар с меньшей настоятельностью (например, мебель, бытовые машины) имеет большую эластичность[30].

     Теория  рационального потребления (основы которой были заложены С.Струмилиным, В.Немчиновым, В.Майером и другими в рамках разработки «рационального потребительского бюджета») рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда)[41].

     Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной  системой личных потребностей, содержание и формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение

которой, направлена его деятельность. 
 

1.2 Потребительская ценность и уровень удовлетворения  ожиданий

потребителей 

     В современных условиях рынка  успешный сбыт продукции – конечная и основная цель деятельности предприятия любой формы собственности. Главным и определяющим фактором благополучия фирмы становится рынок, точнее покупатель. От него зависит решение: купить или не купить товар фирмы, возместит ли фирма затраты и получит ли она прибыль. Поэтому технология раскрытия рынка и организация эффективной продажи продукции – важная и актуальная задача каждого предприятия.

     Известно, что цивилизованный рынок характеризуется  устойчивым превышением на рынке  основной массы предлагаемые товаров, «то есть рынок продавца» и  на таком рынке именно покупатель определяет уровень потребительской ценности  предлагаемых товаров и услуг.

     Таким образом, в центре современной  маркетинговой  деятельности  организации –  потребитель.

     Именно  потребитель определяет структуру и содержание маркетингового  комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы  организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс  удовлетворения потребителя, и гораздо менее – как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку  он удовлетворяет  потребности и желания потребителя.

     Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей  клиентов и на реализацию этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая организация имеет подход, также предполагает подотчетность каждого уровня  вышестоящим. Система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей.