МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГОУ  ВПО «ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ –

УЧЕБНО-НАУЧНО-ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКС»

Кафедра «Предпринимательство и маркетинг»

Комплексная курсовая работа

По дисциплине «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

Совершенствование маркетинга взаимоотношений в розничной  торговле

(на материалах  ИП Гапеева г. Мценск) 
 

Работу  выполнил: Полухина Яна Владимировна

студентка группа: 5-5М

Специальность: 080111 «Маркетинг»

Работу  защитил(а) с оценкой _______________

Руководитель: Жукова Э.Г.________________ 
 
 
 
 
 
 

2011 Орел

Содержание

Введение

1 Теоретические  основы маркетинга взаимоотношений

1.1 Поведение  потребителей, принципы и методы  его изучения

1.2 Потребительская  ценность и уровень удовлетворения  ожиданий

потребителей

1.3 Права  потребителей

2 Исследование  маркетинга взаимоотношений в  розничном торговом предприятии  ИП Гапеева Н.С.

2.1 Анализ  потребителей, обслуживаемых ИП Гапеева Н.С.

2.2 Контроль  за соблюдением правил продажи  товаров, реализуемых

в ИП Гапеева Н.С.

2.3 Контроль  качества и культуры обслуживания  потребителей

ИП Гапеева  Н.С.

Заключение

Список  использованных источников

Приложение  А Анкета  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение 

     Все возрастающий натиск высокоразвитого  маркетингового  окружения обязывает  фирмы, желающие достичь конкурентного преимущества, принимать во внимание психологию потребителя,  и в частности, понимать причины принятия потребителем того или иного решения.

     В задачи маркетинга взаимоотношений не входит убеждать кого-либо покупать все, что удалось фирме произвести. Сегодня успешный менеджмент как никогда зависит от того, насколько каждая стадия бизнеса – продукт, реклама, послепродажное обслуживание удовлетворяет потребности покупателя. В этом суть ориентации на потребителя как общего подхода к управлению бизнесом. Такое управление приводит к увеличению доходов фирмы, так как доходность  есть следствие удовлетворение покупательского спроса.

     Стремление  к ясному пониманию настоящего и  будущего поведения потребителей и  готовность положительно реагировать на это являются отличительной чертой успешного коммерческого предприятия.

     В конкурентной экономической  системе  для выживания и роста фирмы  ее руководству требуется точное описание поведения потребителя: как он покупает, где покупает, что именно покупает. Поэтому современным менеджерам  необходимо знать:

     - кто является их клиентами;

     - почему эти люди покупают именно  их товар, а не продукты конкурентов.

     Это взывает  к необходимости решения  ряда проблем:

     - какие методы воздействия использовать;

     - как и почему он принимает определенное решение о покупке;

     - что лежит в основе  его мотивации  и в решении покупателя в  первой и в повторной покупках, в отказе от предлагаемого  товара и услуги.

     Ответы  на эти вопросы мы сможем получить в ходе изучения теоретического материала и проведя ряд мероприятий по изучению покупателей универсама, их желаний и возможностей.

     Актуальность  данных вопросов приводит к необходимости  изучения взаимоотношения фирмы  с потребителем с точки зрения маркетинга. Целью дипломного исследования является – изучение  влияния потребительских предпочтений  и нужд покупателей, а также  уровня качества обслуживания  на эффективность работы  предприятия.

     Поэтому первым шагом станет изучение на основе теоретического материала потребительской  ценности и уровня удовлетворения ожиданий потребителя. Здесь мы ознакомимся с потребительскими предпочтениями покупателей, поводом для совершения покупок. Изучим мотивацию и модель покупательского поведения. Рассмотрим факторы, определяющие поведение потребителей и влияющие на принятие решений о покупке,  и варианты оценки сделанной покупки.

     Следующим шагом станет определение рыночной ориентации ИП Гапеева Н.С. Здесь мы ознакомимся со стратегической миссией универсама, целями и задачами, поставленными перед ним, а так же с организационной структурой, функциями и должностными обязанностями работников аппарата управления, ее преимуществами и недостатками. Далее, на основании данных бухгалтерского учета и отчетности, проанализируем хозяйственно-финансовую деятельность исследуемого объекта за последние годы и определим факторы, которые негативно сказываются на результаты работы ИП Гапеева Н.С..

     Свою  деятельность  филиал осуществляет в быстро изменяющихся  условиях внешней среды. Поэтому целесообразно  будет рассмотреть маркетинговое окружение универсама и факторы, определяющие и влияющие на перспективы развития рынка, по которым следует разрабатывать политику фирмы.

     Сегментирование рынка  необходимо  для  проведения  маркетингового предложения в соответствии с требованиями групп потребителей. Поэтому проведем анкетный опрос покупателей ИП Гапеева Н.С. По ряду переменных дадим характеристику покупателей универсама и выделим целевой сегмент рынка. Определим, какие мероприятия необходимо провести ИП Гапеева Н.С., чтобы не только сохранить постоянных покупателей и преумножить их число, но и увеличить объем продаж и уровень потребительской удовлетворенности.

     В последние годы в сфере торговли обострилась конкурентная борьба за потребителя. Поэтому многие торговые предприятия, чтобы выжить в условиях конкуренции, стремятся увеличить прибыль за счет снижения издержек обращения, ухудшая качество обслуживания и предлагая покупателям товары не надлежащего качества. Это приводит к необходимости сертификации товаров и услуг торговли для обеспечения прав потребителей на гарантированное качество товаров и услуг, определенное законом РФ «О защите прав потребителей», а также проведению контроля со стороны органов исполнительной власти за качеством и безопасностью товаров для жизни населения. Поэтому  целесообразно будет ознакомится с материалами проверок ИП Гапеева Н.С. по поводу качества товаров и уровню обслуживания. Далее определим качество торгового обслуживания покупателей и дадим оценку культуры обслуживания  универсама.

     Таким образом, в рыночных условиях руководство ИП Гапеева Н.С.должно стремиться получить удовлетворенных покупателей, а  не только увеличить объем продаж, потому что  удовлетворенные покупатели  принесут  большую прибыль в долгосрочной перспективе.

     Объектом  исследования является универсам ИП Гапеева Н.С., расположенный по адресу: город Мценск, улица пл. Мира, д.1. 
 

     1 Теоретические основы маркетинга  взаимоотношений 

1. Поведение потребителей, принципы и методы его  изучения

 
 

     Существуют  четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

     - потребитель независим;

     - мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

     - поведение потребителей поддается  воздействию;

      - потребительское поведение социально  законно.

     Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

     Исследования  мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

     Независимость потребителей представляет собой сложную  задачу, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

     На  поведение потребителей влияют различные  факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, личный стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

     Вместе  с тем свобода потребителя  основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбления и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

     Предприятие не может добиться рыночного успеха, если игнорирует запросы потребителей. Не случайно в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные поведению потребителей. В самом широком понимании оно определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

      В качестве потребителей на рынке выступают  конечные потребители, а также организации (предприятия) - потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). К организациям (предприятиям) - потребителям относятся производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие некоммерческие учреждения.

     Конечные  потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве посредников предприятия оптовой торговли покупают крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли покупают товары у предприятий-производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы и выкладки товаров.

     Что касается государственных предприятий, то они, как потребители, приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военная, транспортная, связи, экологическая и др.), а также для формирования материально-технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений.

     Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рисунок 1).