Разработка рекламной кампании фирмы

 В рекламных  целях возможно применить также  конверты, почтовую бумагу, бланки  счетов, салфетки для гостей, спичечные  коробки, имеющие символику предприятия.

 Первоначально  необходимо составить полный  перечень предложений и услуг,  который может предоставить клиенту  данное предприятие гостиничного  бизнеса.

 • Перед тем  как выпустить новый рекламный  проспект, надо проанализировать  и оценить предложения непосредственных  конкурентов с точки зрения  привлекательности их предложения,  их рекламных возможностей, соотношения  предложения и цен и т.д.

 Новый рекламный  проспект играет роль стимулятора  процесса дифференциации продукта  и манеры его презентации: "Мы  отличаемся от конкурентов, и  мы лучше, чем нас ожидают  увидеть гости".

 Чтобы не утратить  своей значимости на перспективу,  рекламный проспект должен вместить  все возможные характеристики  и особенности предприятия.

 Для выпуска  нового проспекта необходимо  попытаться полностью оторваться  от "старого" проспекта, актуализировав  и дополнив рекламное предложение  (ни в коем случае не перепечатывая  ее, внося кое-какие изменения).

 Для содержания  рекламного проспекта основополагающее  значение имеют характеристики, в том числе и возрастные, основных  клиентов, для которых он предназначен. Это обстоятельство также не  позволяет просто скопировать  рекламное предложение конкурентов,  а заставляет разрабатывать собственные  варианты.

 На обратной  стороне проспекта надо поместить  план окрестностей с указанием  проезда к объекту (для автомобилистов).

 В гостиничном  проспекте можно также разместить  особое гастрономическое предложение,  помещаемое в контексте проведения  досуга.

 Заказ на тиражирование  гостиничного проспекта можно  размещать только после предварительного  маркетингового изучения предложений,  по крайней мере, трех различных  издательств.

 Особо выделить (цветом, размером и формой шрифта) эмблему гостиницы, ее логотип  и торговый знак.

 На первой странице  проспекта обычно размещают фотографию  с внешним видом гостиницы.

 Все характеристики  отеля (в том числе и предполагаемые  усовершенствования) должны быть  представлены с помощью четких  наглядных средств:

 • иллюстраций  (фотографий, диапозитивов и т.д.);

 • рисунков, эмблем, графики;

 • фотографий  персонала, клиентов и т.д.

 Предполагается, что издаваемый проспект будет  использоваться в течение 4-5 лет.  Такой срок, как правило, оправдывает  подготовку нового издания.

 К проспекту  надо приложить четко составленный  прайс-лист, содержащий описание  различных услуг отеля с ценовой  составляющей.

 Формат проспекта  должен соответствовать обычному  размеру подобного рода печатных  изданий, удобных в использовании  и пересылке.

 Желательно, чтобы  форма проспекта была удобна  для рук, складирования и демонстрирования  его на стандартных стеллажах.

 Фотографии в  рекламных проспектах располагаются  на переднем плане в сопровождении  текста, желательно на разных  языках.

 Картинка-иллюстрация  должна быть нацелена на то, чтобы задержать внимание читателя, который затем своим воображением  дорисует детали.

 Оригинальные  цветные фотографии будут служить  индивидуальной и неповторимой  характеристикой предприятия, например, фото шикарного вида на залив  из окон гостиницы.

 На выбор и  размещение фотографий необходимо  обращать особое внимание.

 Клиент больше  всего ценит живые фотографии. В качестве сопровождения можно  добавить небольшую надпись. Отметим,  что предложение по проведению  досуга можно почти целиком  составить с помощью фотографий, рекламирующих предложение "действием".

 Фотографии должны  отражать специфические особенности  предприятия. Реклама номеров  не должна ограничиваться лучшими  номерами, в основном необходимо  показывать средний уровень.

 Атмосфера фотоснимка  зависит от освещения, поэтому  рекомендуется помещать снимки  с полным освещением (например, ресторан  во время проведения специального  мероприятия, допустим, вечеринки  для гостей в итальянском стиле).

 В рекламном  проспекте гостиницы желательно  разместить также фотографию  окрестностей здания.

 Текстовое сопровождение  гостиничного проспекта должно  заинтересовать читателя и привлечь  его внимание к отдельным моментам, и, соответственно, удовлетворить  желание клиента получить в  сжатом виде информацию об  услугах, оказываемых отелем.

 Иллюстративный  и текстовой материал должен  тщательно отбираться и проверяться  на предмет содержания, с тем  чтобы получить оптимальный результат.

 Текст проспекта  должен быть набран соответствующим  шрифтом, выделен при необходимости  цветом и иметь выразительную  форму.

 Информация о  гостинице должна быть короткой, достоверной и "удобочитаемой".

 Основываясь на  правиле "Не обещать того, что  не можешь выполнить", текстовое  сопровождение должно быть информативным,  достоверным, но ни в коем  случае не сухим, а напротив, эмоционально окрашенным.

 Основой для  составления текстовых надписей  должны быть результаты анализа  ответов клиентов относительно  целей прибытия, они же определяют  и выбор иллюстраций.

 В качестве  текстовых иллюстраций можно  привести высказывания клиентов  о недостатках и достоинствах  отеля.

 Если в проспекте  используется несколько языков, то описание картинок должно  составляться на разных языках, выделенных разными цветами.

 • Необходимо  разработать собственный сайт "Северного  сияния", где клиент сможет  получить исчерпывающую информацию  об отеле.

 • Должна быть  активизирована работа с журналистами  по размещению в СМИ имиджевой  рекламы.

 • Должен быть  организован ежемесячный выпуск  пресс - релизов и их адресная  рассылка.

 • Необходимо  разработать концепцию участия  гостиницы в ведущих международных  выставках по туристической деятельности  и гостиничному бизнесу в частности.

 • Основной  акцент во всех рекламных средствах  надо сделать на экологии и  близости к Финляндии, поскольку  гостиница построена на границе  города и позиционируется, как  экологически чистое место. Например, ключевыми фразами в текстах  и рекламных роликах могут  стать: "От чистого воздуха  может закружиться голова" и  "Важно ли, какая на улице  погода, если ты там, откуда  не хочется уходить".

 • В номерах  гостиницы можно установить жидкокристаллические  сенсорные экраны, с помощью которых  постояльцы смогут узнать об  истории Выборга, отраслях экономики,  крупнейших предприятиях. Такой  экран подскажет, как можно  отдохнуть, что посмотреть, где  перекусить и т.д. Прямо из  номера можно будет заглянуть  в меню ресторана, посмотреть  на фотографиях, как выглядит  то или иное блюдо и сделать  заказ.

 • Необходимо  разработать специальные программы  скидок, например, школьникам и студентам;  постоянным посетителям

 • Имеет смысл  организовывать экскурсии для  клиентов гостиницы

 • Обязательно  должно быть так называемое  свадебное предложение: при проведении  свадебного банкета в ресторане  гостиницы, молодоженам бесплатно  предоставляется возможность провести  сутки в празднично оформленном  люксе. Плюс к этому корзина  с фруктами и шампанское в  номер.

 Все вышеперечисленные  мероприятия будут направлены  на достижение главной на данный  момент цели: Содействие укреплению  позиций гостиницы на рынке  бизнес - услуг для зарубежных  и российских фирм и частных  лиц, а также повышение эффективности  и конкурентоспособности его  деятельности. Основная задача - сохранить  и существенно расширить круг  клиентов, потребителей конкретных  услуг гостиницы.

2.4 Эффективность  использования рекламной кампании

 Определяя отчисления  на рекламу, можно идти разными  путями.

 Первый - ориентироваться  на суммы денег, которые удается  выделить в условиях их дефицита.

 Второй - определять  рекламный бюджет, отталкиваясь  от планируемых объемов продаж.

 Третий - принять  обоснованные расчеты рекламного  агентства, которому Вы заказали  рекламную кампанию.

 Четвертый - соотнести  расходы на рекламу с расходами  предыдущего года, сохраняя их  на том же уровне или меняя  в соответствии с реальным  или планируемым общим объемом  продаж.

 Пятый - взять  за основу приблизительные объемы  затрат на рекламу Вашего конкурента.

 Шестой - установить  определенный процент отчислений  на рекламу в зависимости от  оборота или дохода фирмы и  специфики ее деятельности.

 Увеличение расходов  на рекламу обычно сопутствует:

 созданию новой  фирмы

 неблагоприятной  репутации фирмы и ее товара

 жесткой конкуренции

 значительному  расширению географии деятельности  фирмы и, следовательно, зоны  рекламного воздействия.

 В данной ситуации  это фактически все случаи, перечисленные  выше.

 Наконец, чем  больше средств распространения  рекламы мы будем использовать  с целью повышения результативности  рекламной кампании и завоевания  максимально возможной в этом  случае доли потребительского  рынка, тем больше потребуется  денег. Также необходимо выделить 15% от планируемого бюджета на  непредвиденные расходы, нужда  в которых довольно часто возникает  при организации рекламной деятельности.

 Понятие эффективности  рекламы имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое  влияние рекламы на покупателя (психологическая эффективность).

 • Экономическая  эффективность рекламы - это результат,  полученный от применения определенного  рекламного средства или рекламной  кампании в целом. Стандартно  определяется соотношением валового  дохода от рекламной кампании  и расходов на нее же.

 Понятно, что  валовый доход должен быть  либо равен сумме расходов  на рекламу либо, что гораздо  лучше, превышать ее.

 • Психологическая  эффективность - степень влияния  рекламы на человека (привлечение  внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки  и др.) Яковлев Г.А. Экономика  гостиничного хозяйство: Учебное  пособие. М., РДЛ, 2005

 Оба эти понятия  тесно взаимосвязаны. Но критерии  эти двух видов эффективности,  естественно, различны - в первом  случае это объем продажи, во  втором - психологические особенности  восприятия рекламы ее адресатом  Завьялов П.С. Конкурентоспособность  и маркетинг //РЭЖ. 2002. №12. C50-55. .

 Измерить экономическую  эффективность очень сложно, поскольку  реклама, как правило, не дает  полного эффекта сразу. Существуют  несколько методов определения  экономической эффективности рекламы:

1. Сравнивается оборот  до и после проведения рекламной  кампании.

2. Сравнивают две  гостиницы в одном временном  периоде при условии, что в  одной из них проводилось какое  - либо рекламное мероприятие,  а в другой - нет.

3. Определяется экономическая  эффективность рекламы, основанная  на сопоставлении дополнительного  валового дохода, полученного в  результате применения рекламы,  и расходов, связанных с ее  осуществлением.

4. Экономическую  эффективность считают, рекламируя  одинаковый товар, но с разными  наценками.

 Для изучения  эффекта психологического воздействия  рекламы используются методы, основанные  на учете и оценке характера  воздействия отдельных средств  рекламы на человека.

 Основными методами  изучения эффективности психологического  воздействия рекламы являются: наблюдение (применяется при исследовании  воздействия на потребителей  отдельных средств рекламы) и  опрос (наиболее простой из  них - опрос определенного числа  людей по заранее подготовленной  анкете).