Разработка рекламной кампании фирмы

 Недобросовестная  реклама, которая дискредитирует  тех, кто не пользуется рекламируемыми  товарами, содержит некорректные  сравнения рекламного товара  с однотипными товарами.

 Основные принципы  рекламы:

1. Привлечь внимание  потенциальных клиентов посредством  использования рисунков, иллюстраций  и других способов рекламы.

2. Поддержать их  интерес, различными способами  подчеркивая всю выгоду именно  нашего предложения.

3. Вызвать у клиента  ассоциации, которые в его подсознании  отождествляются с прямой выгодой.

4. Показать все  достоинства и преимущества перед  конкурентами именно нашей продукции,  при этом желательно в первую  очередь обращаться к чувству  собственного достоинства потребителя.

5. Грамотно организовать  покупку, проинформировав потребителя  о том, где возможно реализовать  данный товар/предложение.

6. Подтолкнуть клиента  к срочному совершению сделки.

 В туризме обычно  используют три вида рекламы:

 • Первоначальная. Ее задача - ознакомить целевую  аудиторию с новым для них  продуктом, предложением, услугой,  сообщив потенциальным потребителям  подробную информацию о цене, качестве и т.п.

 • Конкурентная. Предложение туризма активно  выделяется из множества аналогов  конкурентов.

 • Сохранная.  Ее цель поддержать спрос на  уже озвученное ранее предложение.

 У рекламы в  туризме есть свои специфические  особенности:

1. В туристической  индустрии реклама обязана быть  ответственной за верность и  точность информации.

2. Туристические  услуги, у которых по сравнению  с обычными товарами отсутствует  качество вкуса, полезности, необходимо  постоянно рекламировать с помощью  таких функций как информирование  и PR.

3. Специфика туризма  требует в обязательном порядке  использовать зрительные наглядные  средства.

4. Реклама в туризме  необходима не только до, но  и после и во время, допустим, путешествия.

 Выделяют три  основные вида рекламы в туризме:

1. Товарная. Ее цель - сформировать и простимулировать  спрос на гостиницу, проинформировав  потенциальных клиентов о достоинствах  данной гостиницы.

2. Престижная. Она  рекламирует основные достоинства  гостиницы, выгодно сравнивая  их с предприятиями конкурентов.  Ее основная цель - создать вызывающий  доверие имидж.

3. Нетоварная. Рассказывает  потенциальным клиентам не о  самом товаре, а о каких либо  идеях или целях.

 В зависимости  от охватываемой рекламной деятельностью  территории выделяют локальную  внутрифирменную рекламу, региональную, которая охватывает определенную  часть территории, а также общенациональную  и международную рекламу.

 Реклама в туризме  бывает от имени отдельной  гостиницы и совместная, корпоративная,  которую подразделяют еще на  горизонтальную и вертикальную.

 • Горизонтальная  объединяет рекламную деятельность  нескольких гостиниц на основе  одного рекламного продукта.

 • Вертикальная  объединяет рекламу как гостиниц, так и других производителей  туристических услуг. Например, это  могут быть рестораны, турфирмы, транспортные агентства.

 Выделяют также  виды рекламы, в зависимости  от:

1. Способа воздействия:

 • Визуальная (витрины, вывески)

 • Слуховая (реклама  по телефону)

 • Аудиовизуальная  (реклама по телевизору, видеореклама)

 • Зрительно-обонятельная (например, ароматизированная страница);

2. средств распространения:

 • в печатной  продукции (газеты, журналы)

 • на телевидении

 • на радио

 • в кино

 • на транспорте

 • в местах  продаж товара

 • наружная  реклама (лайтбоксы в метро,  щиты на улицах)

 • сувенирная

 • в печатных  рекламных изданиях (листовки, буклеты)

 • директ мэйл (почтовая рассылка)

 • компьютерная  реклама

1.3 Маркетинговые  цели рекламной кампании

 Безусловно, главная  цель маркетинга - максимальное увеличение  прибыли и ее составляющие, то  есть цена, объем, издержки производства.

 Маркетинговые  цели определяются принятой в  организации общей маркетинговой  стратегией и ее коммуникационной  стратегией. Все разнообразие целей  в туризме можно разделить  на две большие группы:

1. Цели в части  сбыта, которые в итоге должны  привести к значительному росту  объемов продаж или побудить  потребителей к приобретению  туристских услуг.

2. Цели в коммуникационной  области, ведущие к передаче  определенных идей, формированию  имиджа организации, изменению  потребительских привычек, что способствует  росту уровня продаж в долгосрочном  периоде. Дурович А.П. Реклама  в туризме. Учебное пособие., М:  Новое знание, 2006

 Определить характер  выдвинутой цели не всегда  достаточно просто.

 Очевидная цель  большинства фирм - получить наибольшую  прибыль. Но на прибыль имеет  смысл посмотреть не только  с денежной стороны, но и  с человеческой. Например, социальная  реклама обязана быть общественно  - полезной.

 Маркетинговые  цели можно условно разделить  на три вида:

1. Цели в отношении  цены.

 • Краткосрочные.  Основная цель рекламы - объяснить  почему у нового на рынке  продукта столь высокая цена. Метод стимулирования посредством  скидок, объявленный на короткий  промежуток времени, используется  для того, чтобы ослабить сопротивление  клиентов высокой цене.

 • Среднесрочные.  Реклама призвана увеличить отпускную  цену продукта. Когда цена на  товар снижается, объемы сбыта  должны резко подниматься. Если  у рекламы получится создать  имидж товара как полезного,  то снижение цены увеличит  его ценность в глазах покупателей. 

 • Долгосрочные. Цель рекламы в данном случае - укрепление и защита капитала  компании. Массированная реклама  имиджа компании. Реклама должна  сохранить достигнутый к этому  времени объем сбыта. Росситер  Дж. Реклама и продвижение товаров,  СПб.: Питер, 2000. - 656 с. 

2. Цели в отношении  издержек.

 Реклама позволяет  сократить издержки на сбыт  и готовит клиента к совершению  повторной покупки.

3. Цели в отношении  объема сбыта.

 Главная цель, естественно, увеличение объемов  сбыта и темпа сбыта. Реклама  используется для создания, поддержки  заданного уровня продаж. Цель  в данном случае используется  для поддержания сбыта уже  существующего на рынке товара.

 Стимулирование  используется для привлечения  новых покупателей. Основная цель  рекламы - укрепление положительного  отношения потребителей. Для достижения  маркетинговых целей обычно используется  четыре средства маркетинговых  коммуникаций:

 • Реклама,

 • Личные продажи,

 • Продвижение  продаж,

 • Public Relations.

 Как же правильно  определить маркетинговую цель? Допустим, нам необходимо вывести  на новый рынок новый товар/новую  услугу. Все учебники по рекламе  говорят о том, цель надо  выражать количественно, доли  рынка, прогноз объемов продаж  и т.д. Предполагается, что прежде  чем позиционироваться на новом  рынке, нужно его тщательно  исследовать. Зная, что емкость  рынка XXX единиц в год на  рынке конкурента, у которого  есть возможность тратить на  рекламу и продвижение XXX денег  в год и занимать при этом XYZ % рынка. Рынок будет расширяться  на X % в год, а потребители стандартно  предпочитают какие то определенные  свойства товара. Теперь, зная, какие  свойства из предпочитаемых есть  у нашей продукции, насколько  наши усилия будут адекватны  усилиям конкурентов, можно предположить, на какую долю рынка мы можем  претендовать и, соответственно, прикинуть сколько можно продать  и сколько прибыли получить. В  итоге мы получаем цели предприятия  на первый период жизни.

 Глава 2. Рекламная  деятельность в гостиничном бизнесе

2.1 Краткая характеристика  гостиниц

 В мировой практике  сформировалось несколько моделей  организации гостиничного бизнеса.

 Модель Ритца  получила свое наименование в  память швейцарского предпринимателя  Цезаря Ритца, в честь которого  названы многие престижные отели  мира. Основное внимание в этих  отелях уделяется поддержанию  европейских традиций изысканности  и аристократизма (к ним относится,  например, "Палас-Отель" в Москве), но в настоящее время эта  модель переживает кризис.

 Модель, получившая  имя Кемонса Уилсона, ориентирована  на большую гибкость в сочетании  с достаточно высокими стандартами  обслуживания (цепь гостиниц "Холидей  Инн"). Важные требования гостиничной  цепи, организованной по этой  модели, включают:

 • единство  стиля (архитектуры, интерьера)  обозначений и внешней информации;

 • быстроту  регистрации клиентов;

 • наличие  номеров, предусмотренных для  постоянных клиентов;

 • завтрак  "шведский стол";

 • наличие  конференц-холла;

 • гибкую систему  тарифов;

 • единые управление, маркетинг и служба коммуникаций.

 • Под контролем  гостиничных цепей, построенных  по данной модели, находятся более  50 % гостиничных номеров в мире. Такие цепи управляются одним  собственником - головным холдингом.

 В добровольные  гостиничные цепи (типа "Best Western", "Romantic Hotels") независимо от страны  расположения под единой торговой  маркой объединяются гостиницы,  выдерживающие определенные наборы  и стандарты услуг.

 Гостиницы платят  взносы в единый фонд, средства  которого идут на рекламные  и маркетинговые цели по продвижению  продукта. При этом полностью  сохраняется финансовая и управленческая  самостоятельность каждой гостиницы.

 Практика выработала  интеграцию и сочетание моделей.  Так возникли гостиничные консорциумы,  объединяющие отели и небольшие  гостиничные группы разного класса: "Best Western Hotels", "Romantic Hotels & Restaurants", российская компания "Best Eastern Hotels". Консорциумы, не навязывая собственных  стандартов сервиса, способствуют  продвижению отелей на международные  рынки, представляют их интересы  в системах резервирования.

 Гостиничные объединения  могут быть образованы по принципу  франчайзинга, существуют десятки  вариантов сотрудничества между  франчайзинговой сетью и гостиницей, различающихся взаимными обязательствами  Браймер Р.А. Основы управления  в индустрии гостеприимства. - М.: Аспект Пресса,1999.

 Итак, согласно  перечисленным выше моделям организации,  выделяют следующие разновидности  гостиниц по характеру взаимоотношений  между владельцем (предпринимателем, собственником) гостиницы (группой  гостиниц) и управленческим звеном  гостиницы:

1) независимые гостиницы,  находящиеся во владении, распоряжении  и пользовании владельца:

 управляемые самим  владельцем;

 управляемые с  помощью нанимаемых специалистов-менеджеров  или нанимаемой (по договору) специализированной  управленческой компанией, в том  числе имеющей собственный торговый  знак или знак обслуживания;

 причем последнее  не влечет за собой изменения  статуса гостиницы как независимой  по отношению к другим субъектам  рыночных отношений;