Основная идея
их создания - дать людям возможность
чувствовать себя как дома, в
уютной семейной атмосфере.
Отель расположен
в живописном, экологически чистом
месте, на берегу Финского залива,
вдали от оживленных улиц и
выхлопных газов. Вечнозеленый
бор, удивительная красота природы,
земля, напоенная ароматом хвои,
обилие грибов и ягод, тишина
и возможность уединиться - то, что
делает отдых в "Северном
Сиянии" привлекательным для горожан.
Но, при этом до него достаточно
просто добраться, поскольку в
Выборге действует система "Такси
по одной цене в любой конец
города". Все это в совокупности
значительно выделяет "Северное
сияние" среди основных его
конкурентов.
Помимо комфортного
проживания в номерах, гостиница
предлагает своим посетителям
итальянский ресторан, бар, русскую
баню, финскую сауну, бассейн,
салон красоты и химчистку.
Для любителей
рыбной ловли и отдыха на
воде круглосуточно работает
прокат лодок и водного велосипеда.
В гостинице
отличный сервис, надежная служба
безопасности и вполне демократичные
цены. Возможно оплата по кредитным
картам VISA и American Express.
На территории
гостиницы для посетителей построен
охраняемый бесплатный паркинг.
Всего в гостинице
76 номеров, которые делятся на:
• Одноместные
(45 номеров),
• Двухместные
(20 номеров),
• Двухкомнатный
люкс (7 номеров)
• Трехкомнатный
люкс (3 номеров)
• Четырехкомнатный
люкс (1 номер)
В номерах люкс
спутниковое телевидение, доступ
к сети Интернет, кондиционер,
мини - бар, телефон.
В стоимость
номера входят завтрак и ужин.
При групповом бронировании номеров
предоставляются скидки.
Основные рекламные
усилия до сих пор были направлены
в первую очередь на информирование
потенциальной клиентуры, но, к
сожалению, не очень успешно.
Из СМИ была
задействована лишь газета "Выборгские
ведомости", что, безусловно, не
охватывает всю аудиторию. Нигде
не подчеркивается местоположение
гостиницы, а это, как уже
говорилось выше, очень значимый
в данной ситуации фактор.
Реклама в сети
пока исключительно на сайте
нескольких туристических фирм,
тогда как не мешало бы завести
и собственный сайт, не говоря
уже о баннере на, допустим, официальном
сайте города Выборга.
Листовки с
информацией об отеле при его
открытии распространялись в
небольшом количестве, черно - белые
и, честно говоря, скучные и
не привлекающие внимание потенциальных
гостей отеля.
Нет предложения
для новобрачных, хотя в гостинице
есть прекрасные люксы, легко
превращаемые в номер для молодоженов.
Нигде не расписаны
конкурентные преимущества гостиницы
перед другими отелями, хотя
плюсов более чем достаточно.
Из рекламных
средств, применяемых гостиницей,
задействована наружная светящаяся
вывеска на фасаде отеля.
Практически безрезультатно
для гостиницы в прошлом году
прошли фестиваль "Окно в
Европу" (фестиваль отечественного
кино) и день города, на которых
можно было отлично засветиться
перед целевой аудиторией.
Рекламная деятельность
гостиницы на данный момент
практически близка к нулю, но,
хозяева предприятия, понимая
всю важность рекламы в гостиничном
бизнесе на данный момент, обратились
в рекламное агентство, которое
совместно с отделом рекламы
фирмы будет разрабатывать рекламную
кампанию для "Северного сияния".
2.3 Разработка рекламной
кампании
В данной курсовой
работе мы разработаем рекламную
кампанию для новой, недавно
открывшейся в городе Выборг
небольшой частной гостиницы
"Северное сияние". Основными
конкурентами ее являются три
довольно успешно зарекомендовавшие
себя на рынке гостиницы: "Выборгская",
"Центральная", "Прибалт".
Рекламная кампания
новой, по сути еще никому
не известной гостиницы начинается
с определения целевой аудитории.
Содержание рекламы, способ ее
подачи, выбор средств рекламы
определяются особенностями целевого
сегмента. В данном случае потенциальные
клиенты - это, в первую очередь,
туристы, приезжающие в Выборг
либо проезжающие его по пути
в Финляндию. Во вторых, жители
Выборга, по какой либо причине
решившие отдохнуть от обычной
атмосферы своего дома.
Планирование
рекламной кампании следует начинать
с анализа рынка, который включает
в себя три основных этапа:
• Сегментирование.
Рынок необходимо разбить на
группы потребителей, обладающих
сходными потребностями и ожиданиями
на основе которой разрабатываются
специфические типы коммуникаций.
Например, потребности бизнесменов
в деловых поездках сильно
разнятся с нуждами туристов,
соответственно, первым необходимы
одни услуги в гостинице, вторым
- совершенно другие, зачастую прямо противоположные.
В случае с "Северным сиянием" ставка,
безусловно, должна делаться на туристов,
поскольку это основной сегмент.
• Оценка потенциала
различных сегментов. Оценивается
потенциал целевого сегмента, его
размеры, прибыльность. Здесь выбор
зависит также от того, в каком
целевом сегменте компания получит
наибольшие конкурентные преимущества.
Выборг - очень привлекательный город
в плане туризма, поэтому есть
основания предполагать, что поток
туристов вряд ли ослабнет
со временем или прекратится
вовсе, соответственно и прибыль
не иссякнет
• Анализ потребностей
и поведения потенциальных потребителей.
Эффективное рекламное обращение
соответствует культурному уровню
целевой аудитории, заинтересовывает
потребителей и убеждает их
в том, что предлагаемое удовлетворит
их потребности.
Основная, подлежащая
удовлетворению потребность - комфортный
отдых в семейной атмосфере.
Для того чтобы
определить возможности воздействия
на повышение объема продаж
услуг в индустрии гостеприимства,
следует всесторонне подходить
к рассмотрению этого явления.
В гостиничном бизнесе высокие
объемы продаж неотделимы от
высокого качества обслуживания
и достигаются сознательной работой
всего коллектива, правильным подбором
и расстановкой кадров, созданием
на гостиничном предприятии эффективной
корпоративной культуры. Этому же
способствуют процессы формирования
положительного имиджа гостиничного
предприятия, который работает
на рост доверия клиентов к
услугам и, следовательно, на
повышение объемов продаж. Однако
все эти механизмы воздействуют
на продажи скорее опосредованно,
поскольку в первую очередь
они направлены на повышение
удовлетворенности клиента, уже
совершившего покупку, от процесса
потребления оплаченной услуги.
Вместе с тем в гостиничном
бизнесе, как и в других предприятиях
сферы обслуживания, должны существовать
и меры прямого воздействия
на результативность продаж.
К основным
инструментам коммуникативного
маркетинга, определяющего успех
гостиничных продаж, относятся:
• реклама;
• продвижение;
• техника
продаж.
С помощью этого
инструментария достигаются настройка,
координация, взаимодействие, выработка
общего языка, единодушие в
методах торговли и формирования
имиджа. В этом смысле все коммуникативные
мероприятия должны проводиться
по единой схеме, определенной
центральной стратегией, цель которой
- следить за созданием неповторимого
облика предприятия. Каждое отдельное
мероприятие способствует выработке
предприятием собственного стиля
(предпринимательского соответствия
в рамках корпоративного единства).
Различия между этими инструментами
играют значимую роль при определении
бюджетных расходов.
Реклама как
инструмент коммуникативного маркетинга
и продаж в своей основе
имеет три стадии:
а) предварительное
планирование;
б) постановка
целей;
в) реализация
целей.
Предварительное
планирование рекламной кампании
включает обобщение сведений
о местных средствах рекламы
(Клише-представления заведения,
рекламные фотографии, вывески, возможности
по выпуску рекламной продукции,
возможности местных газет и
журналов, выпуск плакатов-предложений,
участие в выставках и ярмарках,
составление рекламы, институты
исследования рынка, предложения
по особым местным мероприятиям,
выставкам, юбилеям города и
т.д.) и анализ деятельности гостиничного
предприятия с подробным описанием
местной истории, традиций предприятия,
особенностей месторасположения,
качества услуг, современности
стиля, вместимости и величины
капиталовложений. Фактически, все
вышесказанное было описано в
предыдущем параграфе, поэтому
не будем на этом останавливаться.
Далее, под предварительным планированием
понимается анализ расходов с
исследованием мотивов и предположений,
анализом гостиничных продуктов
с соответствующей мотивировкой
возможностей; анализ применяемых
ранее средств рекламы, конкурентоспособности
предложения и финансовый анализ
средств, расходуемых на рекламу.
На основе положений
и показателей, разработанных
на первом этапе, основывается
расчет расходов, необходимых для
достижения основной рекламной
задачи, согласуемой с ранее описанной
общей целью предприятия.
В рамках реализации
намеченной стратегии необходимо
включать рекламные мероприятия
в:
а) установочный
план;
б) план расходов;
в) окончательный
план;
г) финансовый
план.
Рекламные идеи
как основа установочного плана
согласуются, с одной стороны,
с желаниями и представлениями
клиентов, а с другой - с уровнем
качества гостиницы.
В рамках установочного
плана утверждается перечень
рекламных средств, необходимых
для его реализации. Это могут
быть, например, такие рекламные
мероприятия, как оформление вывесок,
выпуск значков, плакатов, диапозитивов
и проспектов, направление рекламных
писем, открыток, рекламных сувениров.
В качестве
мероприятий по планированию
расходов на рекламу составляется
годовой план расходов, в котором
рассчитываются величины расходов
на отдельные мероприятия и
общие затраты на рекламную
деятельность предприятия.
В качестве
рекламных средств в "Северном
сиянии" могут использоваться
следующие виды работ и изделий:
Рекламные карточки
(содержащие указания названий, адреса,
телефоны, маршрут до предприятия),
наклейки на чемоданы и конверты,
которые должны предлагаться
клиентам в качестве сувениров.
В главном проспекте
должна содержаться основная
картинка и словесное описание
гостиницы и ее услуг.
Можно предложить
издание собственного журнала,
который может приносить также
доходы за счет публикации
объявлений и служить объединяющей
нитью с клиентами.
Рекламные объявления
стоит разместить в региональных
и межрегиональных газетах, публичных
изданиях, специализированных журналах,
календарях, ежегодниках, карманных
путеводителях, адресных книгах
и в программном обеспечении.
Необходимо оплатить
упоминание о гостинице в местных
новостях, можно приурочить это
к годовщине с момента открытия
отеля.
В качестве
рекламы могут использоваться
средства транспорта (реклама в
общественном транспорте, на вокзалах
близлежащих городов, (в частности
на Финляндском вокзале города
Санкт-Петербурга, поскольку это
основное направление до Выборга),
в залах ожидания аэропорта,
железнодорожных вагонах и т.д.).
Дополнительное
средство рекламы, достаточно
эффективное, судя по данным
статистики, - это использование
собственного почтового штемпеля
по согласованию с почтовым
ведомством.
Есть смысл
небольшим тиражом выпустить
рекламные сувениры для гостей
и для раздачи на выставках
с символикой отеля
Качество кухни
и услуг официантов (гостиничного
ресторана) должно быть взято
под особый контроль и получить
признание клиентов.
Поздравления
от гостиницы с днем рождения,
помолвкой, свадьбой и подобными
мероприятиями повышают оценку
клиентом услуг предприятия и
укрепляют его связь с этим
предприятием, поэтому, если посетители
не будут против, стоит при
оформлении брать у них координаты
для дальнейшего оповещения либо
поздравлений.