Разработка рекламной
кампании фирмы
Оглавление
Введение
Глава 1. Теория
рекламной деятельности
1.1 Реклама в современной
рыночной экономике
1.2 Виды рекламы
1.3 Маркетинговые
цели рекламной кампании
Глава 2. Рекламная
деятельность в гостиничном бизнесе
2.1 Краткая характеристика
гостиниц
2.2 Описание рекламной
деятельности гостиницы
2.3 Разработка рекламной
кампании
2.4 Эффективность
использования рекламной кампании
Заключение
Список использованной
литературы
Введение
Темой данного
курсового проекта не случайно
была выбрана "Разработка рекламной
кампании фирмы". Эта тема уже
несколько лет не теряет своей
актуальности, поскольку в условиях
современного экономического рынка
предприятия живут в режиме
жесткой конкуренции.
На сегодняшний
день реклама - неотъемлемый спутник
жизни человека, ежедневно со
всех сторон воздействуя на
него, реклама занимает одно из
важных мест в человеческом
обществе.
Главенствующую
роль она играет в общественной
жизни и в экономической структуре,
поскольку способствует роста
производства и увеличению числа
рабочих мест, помимо этого нельзя
сомневаться и в ее влиянии
на эстетическую и образовательную
сторону жизни.
Рекламные коммуникации
сегодня важны, как никогда
раньше. Их все возрастающую роль
можно продемонстрировать как
с помощью творческой стратегии,
так и с позиции средств
рекламы. Первая заключается в
том, что два основных направления
интегрированных маркетинговых
коммуникаций - телефонный маркетинг
и реклама, предполагающая непосредственную
реакцию - больше всего зависят
от таланта и квалификации
копирайтеров, так называемых "творцов
рекламы". Вторая позиция не
менее очевидна: с появлением
интегрированных маркетинговых
коммуникаций выбор средств рекламы
существенно расширился. Теперь
практически каждый контакт с
покупателем, от упаковки товара
до связей с общественностью,
считается потенциальным средством
рекламы. Это требует от менеджеров
гораздо более глубоких знаний
о принципах планирования рекламы.
В современных
рыночных условиях основная задача
рекламы - довести товар от
производителя до потребителя,
сформировать спрос на этот
товар с учетом социально-демографических
особенностей.
Своеобразная
структура рекламного рынка в
его динамичности, поскольку его
границы не стоят на месте,
а постоянно расширяются в
связи с появлением международных
сетей рекламных агентств и,
как следствие, обмена опытом
и развития международных связей.
Сейчас сложно представить без
рекламы хотя бы какую то
из областей жизни, в том
числе, конечно, и туристическую
отрасль.
Реклама играет
важнейшую роль в реализации
маркетинговой стратегии туристического
предприятия. Ассоциативные символы,
престиж, которые она вкладывает
в сферу гостиничного бизнеса,
оказывают позитивное воздействие
на психоэмоциональное состояние
человека. Являясь средством конкурентной
борьбы, реклама обостряет ее, что
помогает повышению качества
услуг.
Действенность
рекламы в значительной степени
зависит от правильного применения
соответствующих форм и средств
воздействия на потребителя. А
это, в свою очередь, требует
от руководителей и специалистов
в гостиничной отрасли глубоких
знаний, касающихся сущности современной
рекламы, ее особенностей в
индустрии туризма, планирования
рекламной деятельности, разработки
рекламных обращений, выбора средств
распространения рекламы, формирования
бюджета и оценки эффективности
рекламной кампании. Именно систематизированному
рассмотрению всех этих аспектов
и посвящен данный дипломный
проект.
Как показывает
опыт, экономические преобразования
последних лет не только не
улучшили сервис в гостиничном
бизнесе, но и в ряде случаев
привели к снижению качества
обслуживания. Вместе с тем появились
и отели экстра класса, которые
нуждаются в профессионалах разного
уровня. Появляются новые гостиничные
предприятия, а значит и новые
клиенты, в связи с этим в
России постепенно формируется
свой рекламный рынок гостиничного
бизнеса.
К сожалению,
пока не существует технологий,
позволяющих предельно точно
определить эффективность рекламной
кампании в гостиничной индустрии.
Невозможно с точностью установить
конечный эффект рекламы Вирин
Ф. Реклама по расчету // Бизнес
on line. 2001. №9. . В связи с этим, зная
о психологическом воздействии
рекламы на потенциального клиента,
рекламную кампанию необходимо
вести в поддерживающем режиме.
Отказ от рекламной деятельности
в данном случае будет равносилен
уходу с рынка и освобождению
места для конкурентов.
Ну и наконец
важнейшая задача рекламы, одна
из основных - это увеличение прибыли
предприятия. Для примера в
курсовом проекте выберем новую,
только открытую гостиницу. Основная
цель данной работы - продемонстрировать
значимость рекламы на современном
российском рынке, ее функцию
и совершенствование в гостинице.
Для этого нам
необходимо будет рассказать
о рекламе с теоретической
точки зрения, выявить общие черты
развития гостиничного бизнеса,
проанализировать структуру и
рекламную деятельность вышеупомянутой
гостиницы и постараться хотя
бы частично просчитать эффективность
использования рекламной кампании.
Объектом исследования
станет вышеупомянутая гостиница,
предметом - рекламная деятельность,
в применении к туристическому
бизнесу.
Глава 1. Теория
рекламной деятельности
1.1 Реклама в современной
рыночной экономике
Слово "реклама"
(лат. Reclamare - выкрикивать) в буквальном
смысле означает мероприятия,
имеющие целью создать широкую
известность чему-либо, привлечь
покупателей; распространение сведений
о ком-либо, о чем-либо с целью
создания популярности. Дурович
А.П. Реклама в туризме. - М.: Новое
знание, 2003. - 254 с.
Самые первые
документы письменной истории
уже говорят о наличии на
тот момент рекламной практики.
Римляне расписывали стены объявлениями
о гладиаторских боях. На стенах
домов Помпеи висели щиты с
так называемой рекламой винного
погребка. Каждая лавка имела
свой, отличительный, знак на фасаде
(молочная - изображение козы; булочная
- мельницы).
Поворотной вехой
в истории рекламы считают
1450 год, конкретно изобретение
Гутенбергом печатного станка. Рекламодатели
получили возможность не изготавливать
больше вручную свои извещения.
Первое напечатанное объявление
появилось в конце XV века, было
оно на английском языке.
Наибольшего развития
реклама достигла в США, так
как:
• Американская
промышленность быстро механизировалась,
в связи с чем образовались
излишки товаров и появилась
необходимость убедить население
покупать больше.
• Была создана
сеть водных путей, асфальтированных
дорог, что дало возможность
доставлять товары и средства
рекламы в отдаленные районы.
Основная задача
рекламы - сформировать у целевой
аудитории осведомленность и
положительное отношение.
В первую очередь
потребитель запоминает марку,
далее у него формируется отношение
к товару, при котором этот
товар воспринимается как лучший
в своей категории. И, в итоге,
рекламное сообщении приводит
клиента к первой покупке товара
данной марки или, хотя бы, к
действию, направленному на совершение
этой покупки. Феофанов О.А.
Реклама: Новые технологии в
России, Спб, ЮНИТИ, 2000
Статистика показывает,
что основной спад эффективности
рекламы идет во время движения
клиента от осведомленности до
первой покупки. На это влияет
масса факторов, таких, как:
• Упаковка
• Отзывы знакомых
• Обслуживание
• Статьи в
прессе
• Оформление
в местах продаж и т.д.
Если сравнивать
рекламу, какой она была 10-15 лет
назад и рекламу в современных
условиях становится очевидным,
что ранее реклама была гораздо
более эффективной. Общий информационный
поток увеличивается с каждым
днем и для того, чтобы выделиться,
рекламодатель должен постоянно увеличивать
объем своей рекламы. Очевидно, что ежегодно
удваивать рекламные бюджеты нереально,
соответственно, реклама конкретного
становится все менее заметной и, как следствие,
падает ее эффективность.
Правда, надо признать,
что разрушительный удар первых
лет "свободы" уже перенесен.
У людей постепенно вырабатывается
психологический иммунитет к
тому рекламному шквалу, который
ежедневно обрушивается на них
со всех сторон.
Еще одна причина
снижения эффективности рекламы
в том, что она бьет в основном
по массовому покупателю, а не
по конкретной целевой аудитории.
Если раньше эта характеристика
была плюсом, то теперь превратилась
в основной минус. Это было
важно, когда информацию надо
было одновременно донести до
миллионов покупателей. На данный
момент есть покупатели, которые
уже пользуются рекламируемым
товаром, следовательно, информация
должна быть в первую очередь
ориентирована на так называемых
"НЕ - покупателей". Нет смысла
оплачивать осведомленность клиентов,
уже знакомых с товаром, у
них главное, поддерживать положительное
отношение к фирме. Получается,
что оплачивая рекламные объявления,
рекламодатель вынужденно платит
за формирование осведомленности
множества "лишних" для его
бизнеса клиентов.
Третья проблема
в том, что потребительский
рынок сейчас перенасыщен конкурирующими
марками и, как следствие, производители
вынуждены снижать цену на
товар/услугу. В большинстве случаев
это происходит за счет наценки
на товар. Соответственно, расходы
компании на маркетинг и рекламу
ограничиваются.
Неуклонно растет
стоимость рекламы и на один
и тот же объем рекламных
услуг с каждым годом приходится
расходовать все больше средств.
По-сути, каждый
рубль, вложенный в рекламу,
должен принести чуть больше
рубля выручки - тогда реклама
будет эффективным вложением.
Вложенный 1 миллион рублей в
рекламную кампанию соответственно
должен окупиться при рентабельности
производства 33% после того, как компания
получит не менее 3 млн. рублей
чистой прибыли. Для компании,
владеющей маркой стоимостью 15 млн.
рублей, это означает 20% рост. Причем
постоянный. Может ли такое происходить
на рынке? Может, но только
в условиях значительного роста
этого рынка.
В ином случае
такой рост возможен только
за счет перераспределения долей
рынка между конкурентами. Но
это - утопия. Рыночная доля одной
компании на устоявшемся рынке
не может расти ежегодно на
20%. Это - нонсенс. А возвращаясь
к первому, более реальному
варианту развития событий - при
значительном росте рынка где
гарантии того, что прирост рыночной
доли осуществляется за счет
рекламы? Рост продаж в таком
случае нельзя всецело отождествлять
с отдачей от рекламы. Точнее,
невозможно оценить, как реклама
повлияла на рост. Чем и успешно
пользуются создатели "рекламы,
которая продает".
Самое интересное,
что никаких тенденций, которые
могут улучшить эти показатели,
пока не наблюдается. Потребители
просматривают все больше и
больше рекламных сообщений, информация
из которых в голове задерживается
все реже и реже. Как никогда
становится важным "оказаться
в нужном месте в нужное
время" - это сможет предопределить
коммерческий успех рекламной
кампании. Ведь знание о марке
и продажи, к сожалению, связаны
тонкой и прозрачной [призрачной]
нитью. Все знают о марке
"Запорожец", но это не означает,
что ее кто-нибудь купит…
На сегодняшний
день необходимо как можно
тщательней анализировать и учитывать
все места, где возможен контакт
покупателя с товаром.