На положительное
отношение покупателя влияет
множество факторов, особенно:
• Качество
товара
• Торговая
марка и оригинальная упаковка
товара
• Отношение
и квалификация обслуживающего
персонала.
Для того чтобы
говорить об эффективности рекламы
и о том, как сделать рекламу
успешной, сначала следует описать
сегодняшний рынок рекламы, показать
его проблемы и противоречия,
и только после этого говорить
о вариантах решения проблем,
достижении результатов и эффективности
или неэффективности креатива. Часто
встречающиеся проблемы можно
разделить на четыре типа:
проблемы недостаточного
взаимопонимания, возникающие в
процессе взаимодействия между
агентством и заказчиком;
рекламная кампания
гостиничный бизнес
организационная
неготовность агентств не только
к устранению глубинных причин
проблем заказчиков, но и к
решению поверхностных (ситуационных)
проблем, в том числе и своих
собственных;
организационная
и психологическая неготовность
заказчиков к решению проблем;
недостаточный
профессиональный (в области рекламы,
PR, имиджа) уровень образования участников
рынка.
Сегодня - время
пересечения наук. Недостаточно
знать только банковское дело,
чтобы быть надежным банкиром,
недостаточно знать все о строительстве,
чтобы быть топ-менеджером в
строительстве, недостаточно знать
все о производстве молочной
продукции, чтобы быть руководителем
в этой отрасли. Необходимо
обладать хорошими знаниями во
многих науках - и в маркетинге,
и в менеджменте, и в финансах,
и в инвестициях, чтобы быть
успешным менеджером. То же относится
и к рекламе и PR. Заказчику
необходимо иметь не только
базовые знания в этой области,
но и иметь навыки экспертной
оценки предложений агентств, обладать
знаниями по психотехнологиям
создания и коррекции имиджа,
владеть техниками работы с
психологией целевых аудиторий.
Проявления вышеперечисленных
проблем могут быть различными.
Часто приходится слышать от
заказчиков рекламы, что агентства
их не понимают. Не менее часто
- от рекламистов, - что у заказчика
внутри его фирмы нет единого
понимания и подхода к рекламе,
есть множество различных мнений
топ-менеджеров, каждый из которых,
будучи профессионалом в своем
деле, имеет свое, отличное от
других представление о том,
что нужно его фирме. Очень
часто заказчики рекламы не
могут даже сформулировать техническое
задание агентству, говоря, что
реклама должна понравиться им,
понравиться руководству и увеличить
продажи, но конкретизировать
все эти позиции не могут.
Наиболее часто встречающаяся
причина появления проблем - отсутствие
в начале работы четко сформулированных
критериев ее оценки или нерешенные
разногласия в этом вопросе
между агентством и заказчиком.
Что же необходимо
делать для того, чтобы решить
эти проблемы и достичь максимального
эффекта от взаимодействия между
заказчиком и агентством, и, как
следствие, достичь наибольших
результатов от рекламы? Опыт
наиболее эффективных международных
агентств говорит о том, что
для этого необходимы действия
в следующих направлениях.
Первое, как ни
банально, - это постоянное профессиональное
обучение как специалистов агентств,
так и руководства, менеджеров
и специалистов фирм-заказчиков
рекламы, и второе - системный
подход (об этом чуть позднее).
К сожалению,
на сегодняшний день в нашей
стране идея системного подхода
к решению проблем не получила
еще достаточного распространения.
Распространена практика решения
ситуационных, разовых проявлений
проблем. Это понятно - проще
и быстрее попытаться решить
одну проблему, чем построить
систему. Но подобная практика
неэффективна. Восточный философ
сказал: "Только думая о будущем
и не боясь сложностей на
пути, который к нему ведет,
мы сможем осознать все проблемы
настоящего".
Все больше
и больше бизнесменов задумываются
о стратегии развития своих
бизнесов, стремятся построить единую
систему зарабатывания денег
(в которую входят система маркетинга,
система развития компании и
достижения будущего, система, предохраняющая
компанию от кризисов, и так
далее), а не ограничиваются сиюминутными
решениями.
Если рассматривать
бизнес целиком, а не отдельными
аспектами, то ясно, что цель
любого бизнеса увеличение прибыли,
которая появляется, при условии,
что немалая часть представителей
целевой аудитории совершит определенные,
необходимые рекламодателю, действия
(допустим, купят товар, заключат
какое-либо соглашение или что-нибудь
еще).
В данном аспекте
цель рекламы можно озвучить,
как изменение отношения потенциальных
потребителей к объекту рекламы,
которое с максимальной степенью
вероятности вызовет прогнозируемые
действия. Соответственно, целью рекламы
может являться изменение отношения и
поведения Росситер Дж. Реклама и продвижение
товаров, СПб.: Питер, 2000. - 656 с. .
Для достижения
результата, необходимо проводить
качественное, а не количественное
исследование потребителей, которое
ответит на вопросы о желаниях
целевых аудиторий, их ценностях,
планах на дальнейшее, о способах
распространения информации, которыми
люди не только пользуются, но
и доверяют. В 50-х годах ХХ
века основатели одного из
известнейших в те годы агентств
в Америке Траут и Райс очень
точно сформулировали это: "Надо
начинать не с себя, а с образа
жизни и желаний потенциальных
покупателей" Головлева Е.Л.
Основы рекламы. Р-н-Д, Феникс,
2005 г .
Только после
этого исследования рекламисты
смогут продумать концепцию рекламной
кампании, которая в конечном
итоге изменит отношение покупателей
в нужном направлении. В некоторых
случаях эта концепция будет
предполагать значимые акции,
иногда - создание креатива, имеющего
все шансы стать заметным событием
в жизни рекламного рынка, иногда
будет простым размещением обычных
рекламных объявлений. Не суть
важно, какой из этих вариантов
выбрать, главное, чтобы в итоге
был достигнут нужный результат.
Каждая страна
сейчас имеет свои уникальные
особенности рекламы:
• В Америке
на первом месте умение продавать.
По мнению американцев, реклама
- это такой же инструмент торговли,
как и всякий другой, и нигде
реклама так не оправдывает
свое название (reclamo - "кричать"),
как в Америке. Навязчивая реклама
там в порядке вещей.
Важную роль
играют такие ценности, как: любовь,
семья, патриотизм. Значительная
место отводится здоровому образу
жизни - спорту, здоровой еде.
• Культура
Франции ярко отражается в
рекламе, которая жонглирует визуальными
образами, туманными и соблазнительными.
Она красивая, элегантная и стильная.
Для француза удовольствие, которое
ему доставила реклама, уже
само по себе является веской
причиной для покупки рекламируемого
товара. Рекламные концепции Франции
ориентированы в первую очередь
на образы и креатив с изюминкой.
Большая часть французских креативных
директоров начинали свою карьеру
в рекламе в качестве художников,
в то время как в Америке
это, как правило, копирайтеры.
Возможно, поэтому во французской
рекламе очень мало слов и
много образов.
• Японская
реклама также полна духа своей
страны. Символическое мышление
переносится и на сферу бизнеса.
Японцы используют в своей
рекламе огромное количество
природных пейзажей, красивых фотографий.
Любой элемент рекламного сообщения
в Японии это часть целостной
смысловой картины. Можно сказать,
что, прислушавшись к шелесту
листьев в японской рекламе,
можно постигнуть глубокий эзотерический
смысл.
• В Великобритании
реклама невероятно многогранна,
ярка, с очень качественным креативом.
Важную роль играют традиции,
обычай, этикет. У англичан много
сильных и ярких слоганов. Они
пишут великолепные рекламные
тексты, а также часто появляется
реклама, целиком основанная на
визуальных образах.
• Основные
черты рекламы в странах Латинской
Америки - это простота, яркость,
экспрессивность. На первом месте
эмоции, отношения, чувства. Высокая
эмоциональная напряженность.
• Немецкая
реклама твердо стоит на таких
китах, как аргументы, факты,
логика убеждения. Ее можно
назвать информационной рекламой,
она говорит о цифрах, деталях,
технических характеристиках. Кроме
того, ее отличает большая ответственность.
Минимум эмоций, максимум достоверности.
При этом - красивая визуализация,
отлично снятые ролики, качественный
рекламный текст. Плюс креатив,
основанный на фактах http: //www.psycho.ru/biblio/advert/research/reklama_mentalit.
Вообще говорить
об особенностях рекламы в
разных странах мира можно
долго и увлекательно. Однако
будет вполне достаточно общего,
в какой-то мере схематичного
анализа. Главное помнить, что
любая реклама - это отражение
нрава и обычаев населения,
его многовековой культуры. Она
по-своему совершенна и многогранна.
1.2 Виды рекламы
Рекламой пользуются
для формирования долговременного
образа организации, фирмы (престижная
реклама); для долговременного выделения
конкретного марочного товара (реклама
марки); для распространения информации
об услуге или событии (рубричная
реклама); для объявления о распродаже
по сниженным ценам (реклама
распродаж) и для отстаивания
конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская
реклама).
Кроме того, реклама
подразделяется на
1. информативную,
2. увещевательную,
3. напоминающую,
4. сравнительную,
5. подкрепляющую.
Теперь разберемся
подробнее с каждым видом. Итак,
задача информативной рекламы
- рассказать рынку о новинке
или новых применениях существующего
товара, информировать об изменениях
его цены, рассеять опасения потребителей.
Ее цель - довести до потенциальных
клиентов информацию о гостинице,
ее услугах, их характеристиках,
достоинствах, нововведениях.
Обращение к
увещевательной рекламе необходимо,
когда перед фирмой встает
задача формирования избирательного
спроса, побудить купить конкретный
товар, не откладывая. При этом
подчеркивается какая то одна
его черта. Увещевательные объявления
часто смещаются в категорию
сравнительной рекламы.
Напоминающая, как
можно увидеть из названия, призвана
напомнить потребителям о том,
что товар может понадобиться
им в ближайшее время, подсказать,
где можно купить товар. Поддерживает
осведомленность клиентов о существовании
гостиницы, ее услуг на рынке
и их характеристиках.
Сравнительная
стремится утвердить преимущество
одной марки путем сравнения
ее с другой в рамках данного
товарного класса (например, реклама
автомобилей).
Подкрепляющая
сродни напоминающей рекламе.
Стремится уверить нынешних покупателей
в правильности сделанного ими
выбора (обычно делается это путем
публикования восторженных отзывов
читателей или телезрителей о
приобретенном товаре).
В российской
практике используется еще большее
количество видов рекламы. К
ним относятся:
• Престижная,
или фирменная (о достоинствах
фирмы, выгодно отличающих ее
от конкурентов);
• Информативная
(о товаре на первой стадии
его жизненного цикла);
• Агрессивная
(на стадии насыщения рынка,
когда надо в борьбе с конкурентами,
выпускающими аналогичную продукцию
или ведущими равноценный бизнес,
доказывать преимущества товара
рекламодателя: его высокое качество,
сервис, безопасность и т.д.);
• Превентивная
(задуманная, чтобы подорвать позиции
конкурентов, расходуется больше
средств, чем оптимально обусловлено);
• Защитная
или корпоративная (рекламируется
фирма за содействие ею реализации
правительственных программ социально
- экономического развития, создается
представление о фирме как
организации - патриоте; при этом
в рекламе подчеркивается, что
правительство высоко оценивает
работу фирмы и предоставляет
ей льготы на лицензии, кредиты,
страхование);
• Однородная
(одинаковая в различных точках
сбыта, что позволяет экономить
на проведении рекламных кампаний);
• Неоднородная
(но не противоречащая единой
концепции рекламной кампании).
Федеральный закон
"О рекламе" ввел в оборот
такие понятия, как ненадлежащая
реклама и контрреклама - опровержение
ненадлежащей рекламы, чтобы ликвидировать
вызванные ею нежелательные последствия.
К ненадлежащей
закон относит недобросовестную,
недостоверную, неэтичную и заведомо
ложную рекламу.