Разработка плана маркетинга

      б) семьи с детьми                                     д) одиночки 

      в) пожилые супруги с детьми                 е) прочие.

9. Как Вы оцениваете Ваш уровень доходов?

      а) низкий                           б) средний                            в) высокий     

          

            Результаты опроса сведем в  таблицу. 

                                                                                   Таблица 1. Результаты опроса (часть 1)                                       

 На основе  таблицы 1 производим сегментный анализ рынка, т.е. разделим потребителей на группы, в зависимости от параметра сегментирования. Наглядно эту работу представим на рисунке 1.

 

                                                                    

 

   

               1а                                              1б                                              1в   

 

                                                       

  

                                         1г                                             1д    

                       Рис. 1 Сегментация рынка по поведенческому принципу.

     Теперь можно судить о том, как относятся  покупатели к товару фирмы «Весна», как часто приобретают они этот товар, какой существует повод  для совершения покупки и какие выгоды покупатели при этом ищут. То, что все покупатели приобретают мыло как обыденную покупку – это конечно же верно, т.к. это продукт необходим для ежедневного использования, а вот то, что покупатели ищут пользу от приобретения в цене, а не в качестве, дает повод задуматься производителю, а именно компании «Весна» о том, чтобы уделить  должное внимание качеству выпускаемого продукта.  Хотя 6 человек из 15 все же учли тот факт, что качество мыла не на низком уровне. Умеренность  потребления товара, говорит о том, что приобретение не зависит, например, о моды, сезонности и т.д. Поэтому потребление мыла будет всегда носить больше умеренный характер. В ходе опроса было выявлено, что у фирмы есть свои постоянные покупатели, и нужно приложить все усилия для того, чтобы этот круг расширился и не опускать его сужения. Оценка товара характеризуется в основном с положительной стороны, чем с безразличной.  Это значит, что существует заинтересован-ность в товаре со стороны покупателей. И необходимо прилагать все усилия, для того, чтобы этот интерес повышать, а также вызывать интерес покупателей.

   Из произведенной сегментации  отчетливо заметен  сегмент (рис.1б), группа потребителей которого, приобретая наш товар, ищут экономическую выгоду. Значит, нам предстоит выяснить, кем являются наши покупатели, их возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов. Для этого проведем сегментацию рынка по демографическому принципу.

   Демографические переменные –  самые популярные факторы, служащие  основой для различения групп  потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит  в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

       Для проведения сегментации возьмем данные опроса второй части анкеты, а для удобства в использовании также представим их в таблице.

                                                                      Таблица 2. результаты опроса (часть 2)

 

 На  основе таблицы 2 проведем сегментирование  по демографическому принципу.

 
 
 

                     

                       2а                                          2б                                                2в

 
 
 
 

                                                                      2г 

                  Рис. 2. Сегментация рынка по поведенческому принципу.

Следующим этапом сегментирования будет выбор сегментов, т.е. компания «Весна» должна определится, на каком сегменте или сегментах ей выступать.

     Для оценки полученных сегментов  и решения вопросов стратегии  охвата рынка используется факторы:

- степень  привлекательности сегмента;

- цели  компании;

- степень  однородности выпускаемой продукции;

- этап  жизненного цикла товара.

      Наиболее  привлекательным для компании «Весна» сегмент, который образуют покупатели в возрасте в основном от 35 лет и выше, размер семьи которых от 1 человека и более, в основном это семьи с детьми, уровень доходов которых на низкий или средний.

   Исходя из целей, возможны следующие  действия компании. Если цель  компании – это увеличение  объема сбыта продукции, а следовательно увеличение прибыли, то этот сегмент достаточно подходит для достижения этой цели, т.к. покупатели, образующие этот сегмент – это большая часть населения, и компании нужно разработать такую сбытовую стратегию, чтобы объем сбыта продукции увеличивался насколько это позволяет силы и мощность.  Если же компании предоставляется возможность выпуска нового продукта с целью охвата новых сегментов, то здесь можно встретить такие проблемы как дополнительные исследования рынка нового товара, острая конкуренция, сравнительно небольшой круг потребителей (т.к. товар ещё неизвестен). Все это может привести к серьезным затратам. Хотя с целью развития компании, может быть, и будет необходимым исследование новых сегментов рынка. Но ясно одно, что в данный момент этот сегмент рынка не привлекателен для компании «Весна».

   Товар, который компания поставляет  на рынок многообразен. Если мы рассматриваем такой товар, как мыло, то с уверенностью можно сказать о том, что этот товар представлен в большом ассортименте. Он имеет разнообразие в ароматических добавках имеет дополнительное свойство (такое, например, как мыло «Абсолют» с антибактериальным действием), подразделяется по возрастным категориям (например, обычное и детское). Все это очень важно в современных условиях для завоевания покупательских предпочтений.

     На сегодняшний день жизненный цикл товара, находится в стадии «насыщения» (или зрелости), когда технологии компании отработаны, товар выпускается большими партиями, затраты компании связаны с углублением ассортимента. На рынке наблюдается  большое количество конкурентов, что характерно для данной стадии жизненного цикла товара. Сейчас спрос на продукцию компании устоялся, определился круг постоянных покупателей. В данный момент очень важно для компании расширить стадию «зрелости», чтобы продлить жизнь товара.

    Исходя из всех этих факторов  принимается решение об охвате рынка. Фирма может  воспользоваться одним из трех вариантов охвата рынка.

     Возможны три стратегии:

- Недифференцированный  охват – это когда компания  пренебрегает различиями в сегментах,  и выходит на рынок с единственным  предложением. Она сосредотачивает усилия на общих потребностях покупателей, а не на их различиях.

- Дифференцированный  охват – предусматривает освоение  компанией нескольких сегментов  рынка, для каждого их которых  разрабатывается отдельная программа  маркетинга.

- Концентрированный охват – сосредоточение всех усилий и ресурсов предприятия на удовлетворение отдельной специфической группы потребителей (целевом сегменте).

  Для  компании «Весна» скорее всего применим недифференцированный охват, т.е. выход на рынок с товаром для различных групп потребителей. Так как мыло – это все же тот товар, который необходим не только в домашних условиях, но и в медицинских учреждениях, на  пищевых предприятиях, в дошкольных  и школьных учреждениях,  и т.д. 

      Даже если цена на этот товар  (как компании «Весна», так и других фирм) будет повышаться, это не будет означать то, что потребитель с низким  уровнем доходов откажется от использования мыла совсем, т.к. обойтись без него будет сложно. Что касается потребителей  с высоким уровнем дохода, то данное мыло легко может удовлетворять потребности и этой группы потребителей, если, конечно, они «не гонятся» за престижем фирмы.