Разработка плана маркетинга

    Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

       Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

                    3.4. Экономические методы определения цен

     Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий-     

     Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и (или) технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров в соответствии с выполняемыми производственными операциями.

     Анализ производственных затрат позволяет установить, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров. В связи с этим создается возможность распространить эту зависимость и на ценностные соотношения.

    Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы получили название нормативно-параметрических. К их числу относят следующие методы: удельных показателей, регрессионного анализа, балловый, агрегатный.

      Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующейся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена, затем цена нового изделия.

     Этот метод можно применять для обоснования уровня и соотношений цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром. Он крайне несовершенен, поскольку игнорирует все другие потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение.

     Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений. Количественная зависимость между изменениями результативного и факторных признаков находится в основе метода регрессивного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии.

   Данный метод может весьма успешно применяться в рыночной экономике.

    Балловый метод. Состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия. Цена на новое изделие при данном методе рассчитывается так: определяется цена одного балла,  определяется цена нового изделия:

     Данный метод применяется при обосновании цен на парфюмерно-косметические изделия, вина, сыры, животные масла и т.д., то есть в том случае, когда важно оценить надежность работы, внешний вид товара и т. п.

     Применение данного метода связано с большим количеством субъективизма.

     Метод агрегатный заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                             ЗАКЛЮЧЕНИЕ  

   И теория и практика убеждают, что прежде всего любому предпринимателю или фирме следует разобраться в основных базовых проблемах бизнеса, а уже потом браться за решение текущих вопросов. Ценовая политика фирмы определяется в первую очередь её собственным потенциалом, наличием достаточного капитала, квалифицированных кадров, организацией дела, а не только состоянием спроса и предложение на рынке. Даже имеющий спрос нужно быть способным удовлетворить, причем в нужное время, в нужном объеме, в нужном месте, и при обеспечении нужного рынку качества товаров или услуг. Поэтому как первый шаг предстоит определиться в стратегии фирмы, её реальных возможностях и лишь после этого формировать рыночное предложение, определять ценовую политику. В целях разработки качественной стратегии фирме необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследование, подготовка и предложение новых товаров, а также оптимальная организация их сбыта. На основе анализа собранной информации о рынке фирма разрабатывает свою стратегию.

   Для того чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представить цели, которые она достигает посредством продажи конкретного товара. А так как главной целью фирмы является получение прибыли, следовательно, для  обеспечения прибыли от реализации продукции  большое значение имеет цена. Поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована, продумана, достаточно проработана и не содержать ошибок.       
 
 
 
 
 

Раздел. II.   Исследование рынка

  (на пример ОАО парфюмерно- косметической   компании «Весна») 

1 Анализ рыночно  ситуации

   Целью данного раздела является анализ состояния, в котором находится фирма в настоящее время.  Такой анализ предполагает предварительное выяснение всего окружения рынка, его состояние и тенденции развития, которые могут подсказать возможности и выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке.

  Анализ  будет проводится в несколько  этапов.

На первом этапе определим основные характеристики рынка на котором выступает парфюмерно – косметическая компания (далее  просто компания) «Весна».

   Фирма имеет богатый товарный  ассортимент, поэтому  для анализа  возьмем такой товар фирмы как мыло. Данный товар выступает на потребительской рынке, т.е. покупателями на данном рынке являются лица и семьи, которые приобретают товар для личного потребления. Все покупатели продукта и продукции всех имеющихся конкурентов, т.е. все потребители, испытывающие общие нужды и запросы, которые заинтересованы в услугах, как самого предприятия, так и его конкурентов – составляют потенциальную ёмкость рынка. Для определения ёмкости рынка необходимо выявить всех имеющихся покупателей мыла и нашей фирмы и других фирм выпускающих мыло. Такой товар, как мыло является продуктом, который используется ежедневно, без исключения, независимо от возраста, пола, расы и т.д. Поэтому, ёмкость рынка мыла будут составлять все жители города Кузнецка. А это по данным  статистического управления города 192120 человек.³

     Существует тенденция изменения  ёмкости рынка в сторону увеличения. Это связано   с тем, что  демографическая ситуация в городе по последним  

данным (за период 2002-2003-гг) немного улучшилась и имеет небольшой прирост  рождаемости и уменьшения смертности. Это, хотя и в малой степени, но сказывается на ёмкости рынка  товара. Но с уверенностью об увеличении производства товара говорить не приходится, т.к. демографический прогноз неутешителен. А ёмкость рынка такого товара, как мыло, зависит,  как мы уже выяснили, от численности жителей г. Кузнецка.

    Среди многообразия мыла различных производителей, мыло компании «Весна» занимает не последнее место на рынке. Учитывая то, что покупатели имеют самые различные вкусы и предпочтения, «Весна» предлагает широкий и богатый ассортимент мыла. Поэтому предполагается  удовлетворить даже самый изысканный вкус. Завоевание покупательских предпочтений происходит  и по такой причине, как качество и цена, т.е. цена соответствует качеству. И  это привлекает большое количество покупателей, желающих выиграть в качестве, не делая больших затрат.

      На втором этапе исследования произведем сегментирование рынка, которое,  свою очередь, включает три этапа:

- сегментирование  рынка;

- выбор  целевых сегментов;

- исследование  потребительских предпочтений на  каждом из сегментов и 

   позиционирование товара на рынке.

    Сегментация рынка – это  разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие однородные группы.

  Смысл сегментации заключается не только в том, чтобы выделить какие- то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас предъявляет различные требования к данному товару.

    Какого–то единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного  или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

   Чаще всего сегментирование рынков товаров проводят по разновидностям потребителей товара. Разные потребители часто ищут в товаре разные выгоды, а значит по отношению к ним можно использовать различные методы сегментирования.

     Итак, за объект сегментации принимаем потребителей. Потребители группируются по демографическому и  поведенческому признакам,   по уровню доходов и т.д.

      Прежде чем приступить к сегментированию, необходимо произвести сбор первичной информации. Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

а) наблюдение;

б) эксперимент;

в) имитация;

г) опрос.

    Наиболее приемлемым для нас  такой метод сбора информации, как опрос. 

    Под опросом понимается метод  сбора информации, путем установления  контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. 

     Мы обратились  к данному методу, т.к. для дальнейшего исследования необходимы будут данные о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п., а именно этот метод позволяет получить такие данные. Полученную информацию для удобства анализа сведем в таблицы. Воспользуемся 2 методами сегментации:

- поведенческому принципу;

- по  демографическому принципу.

  Для   проведения сегментации рынка  по поведенческому признаку был  произведен  опрос 15 покупателей  мыла компании «Весна». Анкета  состояла из следующих вопросов: 

                                                 I часть:

1. Каков у Вас повод для совершения покупки:

     а) обыденная покупка                                 б) особый случай;

2. Какие выгоды Вы искали при приобретении мыла компании «Весна»?

     а) качество                                                  б) цена;

3. Какова интенсивность потребления данного товара?

     а) слабое потребление                               б) умеренное потребление;

4.Каков Вас статус пользователя товара?

     а) пользователь – новичок                         б) регулярный пользователь;

5. Ваше отношение к  товару?

    а) положительное                                        б) безразличное 

                                                       II часть

6. Ваш возраст?

7. Размер семьи?

8. Этап жизненного цикла семьи?

      а) молодые одиночки                              г) пожилые супруги без детей