Разработка плана маркетинга

 
 

Рис. 1. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии

• оценка затрат. При оценке затрат производства и  сбыта продукции основное  

   внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально

  связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех  

  статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов  

  выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

• уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна  

  соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на

  ближайшее время и перспективу.

• определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении

   этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных

   конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять

   на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень

   договорных цен на продукцию, производимую существующими

   конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных

  сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий.

   Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является

   стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная

   информация подвергается соответствующему анализу:

• финансовый анализ. Проведение финансового анализа  основывается на  

   информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его

   производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором  

   предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением

   их требований, либо по другим причинам у него есть предпочтительные

   шансы   устойчивых конкурентных преимуществ.

• сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа  определяется, как наиболее

   выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую

   предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами

   рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по

   уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения

   требований покупателей из различных сегментов.

• анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка возможного

  отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех  

  конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе

  пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень  

 прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую

 предприятие   предполагает осуществлять   на рынке.   

 

3.  Методы ценообразования

3.1. Общая схема расчета цены

     Каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

     В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная — наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.

    Таким образом, при выборе метода ценообразования нужно учитывать как внутренние ограничения (издержки и прибыль), так и внешние (покупательная способность, цены товаров-конкурентов и т. п.). Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов в деятельности экономиста по ценам.

1 этап. Постановка целей и задач ценообразования.

    Цена товара выполняет исключительно важную для предприятия функцию, которая состоит в получении (для фирмы) выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Поэтому к практике ценообразования относятся с чрезмерной осторожностью. Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.

2 этап. Определение спроса.

      Как известно, цена и спрос находятся в определенной зависимости. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты на производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение определенного времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.  

3 этап. Оценка издержек производства.

     Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.

4 этап. Анализ цен и качества товаров конкурентов.

      Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно определить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет либо установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента на появление нового товара с соответствующей ценой.

5 этап. Выбор метода ценообразования.

      Цену можно определять различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар.

6 этап. Расчет исходной цены.

     На основе выбранного метода определяется возможный уровень цены.

7 этап. Учет дополнительных факторов.

     Прежде чем определить окончательный уровень цены, фирма должна учесть ряд дополнительных факторов, влияющих на уровень цены, проверить соблюдение целей ценовой политики, учесть реакцию на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т. д.

8 этап. Установление окончательной цены.

    На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы.

    При определении цены необходимо учитывать различные методологические подходы, и прежде всего в цене должны быть учтены интересы производителя и потребителя. Одни методы  учитывают интересы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с позиций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

      Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные пенообразующие факторы.

             

                          3.2. Затратные методы ценообразования

     Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т.п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

    Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

    •  метод, основанный на определении полных издержек;

    • метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть  метода, основанного на определении  полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

    Главное преимущество данного метода — его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

    1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т. д.

     2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных накладных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условный. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.