Разработка плана маркетинга

                                              СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ ____________________________________________________     2

Раздел I. Политика и методы ценообразования___________________5

  1.Ценовая политика предприятия__________________________________ 5

       1.1. Цели ценовой политики____________________________________       5

       1.2. Политика цен жизненного цикла  товара_______________________8   

  2. Основные стратегии ценообразования. Этапы разработки ценовой

       Политики___________________________________________________         12

        2.1. Виды ценовой стратегии___________________________________12

        2.2.Стратегия инициативного изменения цен_____________________ 22

        2.3. Этапы разработки ценовой   стратегии _______________________ 25 

  3.  Методы ценообразования______________________________________28

     3.1. Общая схема расчета цены_________________________________28

        3.2. Затратные методы ценообразования_________________________    32

        3.3. Рыночные методы поредения цен __________________________             35

        3.4. Экономические методы определения  цен____________________ 39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ_________________________________________________ 42   

Раздел  II. Исследование рынка (на примере ОАО парфюмерно-косметическая компания «Весна»)_______________________________ 43

    1 Анализ рыночной ситуации____________________________________ 43

    2. Анализ товара_______________________________________________ 54

    3. Анализ условий конкуренции__________________________________       55 

Раздел  III. Разработка плана маркетинга_________________________         59

    1. Разработка маркетинговой и товарной стратегии фирмы___________59

    2. Разработка ценовой стратегии фирмы___________________________    60

    3. Разработка сбытовой стратегии фирмы__________________________ 62

    4. Разработка коммуникативной стратегии фирмы__________________  63 

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ _________________________________________________66

СПИСОК  ЛИТЕРАТУРЫ_________________________________________ 68 
 
 
 
 
 

                                                 ВВЕДЕНИЕ 

     В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения рентабельности производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика — одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

      Цена в условиях рыночной экономики — важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень доходности предприятия.

   Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах — это вопрос их существования и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

     Цены служат средством установления определенных отношений между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в борьбе с конкурентами. Ценообразование — это средство достижения целей фирмы.

    Несмотря на то, что за последние десятилетия широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико.

   Практика свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а поэтому содержит ошибки. Наиболее встречающиеся из них: ценообразование излишне ориентировано на издержки, цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий, цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга, цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.

   Значимость  цены для предприятия состоит  прежде всего в обеспечении прибыли  от реализации продукции, поэтому ценовая  политика должна быть хорошо обоснована и продуманна.

   Второй  раздел курсовой работы посвящен маркетинговому исследованию.

Целью маркетингового исследования является выявление  возможностей фирмы занять конкретные позиции на конкретном рынке  или его сегменте путем приспособления выпускаемой продукции к спросу и требованиям потребителей и  разработка прогноза развития рынка или сегмента.

  Задачи  маркетингового исследования определяются  эффективным приспособлением производства  и его структуры к запросам  и требованиям рынка. Одной  из важнейших задач маркетингового  исследования является определение  условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением на рынке. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций и осуществляемых ими методов торговли.

    Другая важная задача маркетингового исследования: определение видов продукции фирмы и конкурентоспособности самой фирмы на изучаемом рынке. Важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным рынком или его счастью (сегментом) и учитывает запросы определенных социальных слоев, групп населения.

   В ходе исследовательской работы, необходимо произвести исследование  рынка конкретного товара, а именно  произвести анализ рыночной ситуации  в которой сейчас находится   фирма, анализ товара выводимого на рынок, анализ ценовой конкуренции. В третьем разделе разработаем план маркетинга, в который входит:

1) разработка  маркетинговой стратегии фирмы;

2) разработка  товарной стратегии;

3) разработка  ценовой стратеги фирмы;

4) разработка  сбытовой стратегии фирмы;

5) разработка коммуникативной стратегии фирмы.

   В заключении сделаем вывод обо всей проделанной исследовательской работе.      

                                                     

      РАЗДЕЛ I.  Политика  и методы ценообразования

      1.Ценовая политика предприятия

        1.1. Цели ценовой политики

   Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

   Основные цели ценовой политики следующие.

    1.Дальнейшее существование фирмы.

У предприятия  могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

   2. Краткосрочная максимизация прибыли.

Многие  фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

     3. Краткосрочная максимизация оборота.

Цену, стимулирующую  максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

      4. Максимальное увеличение сбыта.

Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к  снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: 1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос); 2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства; 3) если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.

   5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен.