Разработка плана маркетинга инновационное - активного предприятия ОАО «Монострой»

Широта ассортимента состоит из 7 групп:

1. Строительство жилых помещений
2. Строительство не жилых помещений
3. Реконструкция существующих объектов
4. Фасадные работы

Внутри линии имеется  большое количество отдельных товаров, поскольку каждая работа строится по индивидуальным проектам. В связи с этим, количество вариантов исполнения каждого товара огромное множество и ничем не ограниченно.

4.1.2. Создание  новых продуктов и свойств

При покупке квартир и помещений не жилого типа большинство потребителей не ограничиваются одними квадратными метрами, т.е. в своей квартире так же они будут делать индивидуальный ремонт, остеклять свои балконы и лоджии, нанимать дизайнера. Поэтому компания приняла решение овладеть этой областью оконного бизнеса, чтобы увеличить число потребителей.

К рискам такого решения  можно отнести недостаточно высокий  спрос на начальном уровне внедрения, высокая степень конкуренции  и необходимость приобретения дополнительных поставок материалов.

Расходы будут складываться из затрат на маркетинговые исследования и покупки дополнительных материалов.

4.1.3. Продвижение  товарного знака

Товарная марка - это имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. Экономический  эффект товарного знака выражается в устойчивой способности приносить  компании дополнительную прибыль.

Компания «Монострой» выбрала использование успешной торговой марки для выпуска нового товара в новой категории.

В марки отображается название строительной компании.

Рис.3 Марка строительной компании, слоган - «ООО «Монострой» - мы строим будущее сегодня»

4.1.4. Сервисное  обслуживание

Сервис - обслуживание населения  в различных сферах повседневной жизни, позволяющее потребителю  выбрать оптимальный вариант  приобретения и потребления сложного изделия.

Компания «Монострой» помимо возведения зданий и сооружений, занимается их отделкой, т.е. дополнительной сферой услуг. Данным видом работ занимается отдельная бригада рабочих, постоянно работающая на фирме. Все проекты по осуществлению отделочных работ будут индивидуальны, в зависимости от пожеланий покупателя, поэтому цены на данный вид работ будут варьироваться.

4.2.Ценовая политика

       4.2.1. Установление исходной цены на товар

Цена - денежное выражение стоимости товара, складывающееся стихийно в условиях рыночной экономики посредством колебаний спроса и предложения или устанавливающееся принудительно государственными органами в условиях планово-регулируемой экономики; подразделяется на оптовую, розничную, договорную (свободная), закупочную, монопольную и др. Цена покупателя и продавца - наибольшая цена, которую, по заявлению дилера, он готов уплатить за ценную бумагу или товар; наименьшая цена, по которой в это же время продавцы согласны их продать.

Цена услуг и продуктов  в условиях рынка является одним  из наиболее важных показателей, существенно  влияющих на экономическое положение  фирмы.

Процесс расчёта цены включает в себя ряд этапов, сформулированных в таблице 8.

Таблица 8

Определение базовой  цены на продукцию предприятия.

Этап ценообразования	Содержание этапа ценообразования
Строительство зданий и сооружений
Окончание таблицы 8
Этап ценообразования	Содержание этапа ценообразования
Строительство зданий и сооружений
1.Постановка задачи ценообразования	Для компании важны результаты в ценовой политике, как увеличение объемов продаж и прибыли
2.Определение спроса и  чувствительности покупателей товара  к цене	а) В таблице 8.1. наглядно показано, как влияет изменение цены на единицу продукции на покупательский спрос. Таблица 8.1. Соотношение спроса и предложения на предлагаемые услуги Цена, тыс. руб. за м2 Предполагаемый выпуск продукции  в год, тыс. м 2 32 85 49 70 55 63 60 55 б) Оценка средней величины коэффициента эластичности:  Ed= (-∆Q/∑(Q/2))/( ∆P/∑(P/2)), средний коэффициент эластичности Ed=1. Единичная эластичность. в) Репутация продукции  в глазах покупателей: спрос на товар  увеличивается на столько же процентов, на сколько процентов уменьшается цена.
3.Оценка издержек	а) Прибыль компании составляет 42 000 руб. за м2 Зависимость нижней границы цены от количественных показателей представлена в таблице 8.2. Таблица 8.2. Соотношение уровня себестоимости и количественных показателей производства продукции Уровень себестоимости, тыс. руб. за м2 Предполагаемый выпуск продукции  в год, м2 60,2 85 61,2 70 62,2 63 63,2 55
4.Анализ цен и предложений  конкурентов	а) Стратегии ценообразования  применительно к показателям  «цена-качество», которых придерживаются главные конкуренты компании на данном рыночном сегменте: ОАО «Игротек» использует высокие цены в обмен на высокое качество; ООО «Консоль» выбирает стратегию средней цены, т.к. она дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.
	Окончание таблицы 8
Этап ценообразования	Содержание этапа ценообразования
5.Выбор метода ценообразования	а) Компания при определении  цены в большей степени ориентируется  на ценностную значимость товара, т.е. желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму.
6.Установление окончательной цены	а) Диапазон цен, в рамках которого должна быть выбрана окончательная  цена (тыс. руб. за м2 ) : 39-42 тыс. руб. за м2. б) Некоторые факторы, которые необходимо учитывать при установлении конкретной цены: уровень нахождения конкурентов на рынке; потребительская способность потенциальных покупателей; необходимость внедрения новых технологий производства

       4.2.2. Корректирование цен

Установив исходную цену, фирма  затем корректирует ее в зависимости  от различных факторов, действующих  на рынке. При этом она применяет  следующие виды цен и методы их установления:

- установление цен на новый товар;

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачетами;

- установление цен для  стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных  цен.

Таблица 9

Корректирование цен и качества продукции как  результат изменений в маркетинговой  среде

Решения относительно цены	Решения относительно качества.
	Повышение	Сохранение	Снижение
Повышение цены	Рыночные условия: установление на услугу высокой  цены, чтобы покрыть затраты на использование новых, современных  технологий и развития НИОКР на предприятии. Задача: сохранение и упрочнение позиции лидера на рынке услуг.	Рыночные условия: качество остается на прежнем уровне, но появляются новые необходимые затраты. Например, на использование новых  материалов или предоставление дополнительных услуг. Задача: получение прибыли, которую имела фирма до незапланированных затрат.	Рыночные условия: в связи с увеличением объемов строительства уменьшается качество выполнения работ, но при этом происходит и повышение цен. Задача: увеличение прибыли предприятия за счет уменьшения затрат на предоставление услуг.
	Вероятность =0,2	Вероятность =0,2	Вероятность =0,05
			Окончание таблицы 9
Сохранение цены	Рыночные условия: сохраняя прежние затраты на выполнение определенного вида работ, улучшается качество предоставляемых услуг. Задача: увеличение числа потенциальных покупателей.	Рыночные условия: условия производства и продажи продукции остаются неизменными.       Задача: поддерживание существующего положения на рынке и удержание покупателей.	Рыночные условия: при сохранении цены на предоставление услуг, их качество снижается.       Задача: сохранение прибыли на прежнем уровне.
	Вероятность =0,1	Вероятность = 0,2	Вероятность =0,05
Снижение цены	Рыночные условия: улучшение качества используемых ресурсов и материалов без изменения цены на них.     Задача: сдерживание ценовой конкуренции и расширение доли рынка.	Рыночные условия: при сохранении качества услуг цены на них снижаются.       Задача: привлечение к продукции большего числа покупателей и заказчиков.	Рыночные условия: компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, имеет самые низкие издержки и самые высокие прибыли. Задача: максимизация сбыта; достижение определенной доли рынка.
	Вероятность =0,05	Вероятность =0,1	Вероятность =0,05

4.3. Организация  сбыта.

4.3.1. Система  товародвижения.

Товародвижение - это планирование, осуществление и контроль физического  перемещения товаров от мест их производства к местам использования.

Товародвижение - потенциальное  орудие создания спроса. За счет совершенствования  системы товародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая  тем самым дополнительных клиентов. Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, складированию  товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и  расходов по обработке заказов. Нормальный уровень затрат на организацию товародвижения - до 15% объема продаж для фирм-производителей и до 25% для промежуточных продавцов.

В связи с тем, что компания ООО «Монострой» занимается непосредственно строительством зданий и сооружений из кирпича.

Однако, чтобы возвести дом, необходимо довезти до места строительства все нужные для этого материалы.

Товародвижение включает в себя следующие элементы:

- обработка заказов: при  получении заказов от покупателей,  компания должна определить количество, стоимость и качество  необходимых  материалов. Затем заказ оформляется и передается подразделениям, обеспечивающим доставку материалов на место строительства.

- складирование: в течение  всего срока строительства некоторые  материалы могут быть использованы  на разных стадиях возведения  дома, поэтому необходимо место  для их хранения и защиты  от различных повреждений или  атмосферных воздействий.

- уровень поддержания  товарных запасов: при строительстве  домов, компания и фирмы, с  которыми она сотрудничает, должна  следить за тем, чтобы не  случилось нехватки материалов  на разных этапах возведения.

- транспортировка товаров:  единственным оптимальным способом  доставки материалов до места  строительства является автомобильный  транспорт, а именно грузовые машины с прицепом.

- организация управления  товародвижением:  менеджер организации  взаимодействует с дилером по  поводу заказа всех необходимых  строительных материалов.

4.3.2. Каналы  распространения товара.

Канал распространения товара (канал сбыта) – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают кому-то передать право собственности на конкретный товар на его пути от производителя  к потребителю.

В связи с тем, что организация ООО «Монострой» занимается строительством, она не нуждается в посредниках в процессе продвижения товара покупателям.

Однако, она использует услуги рекламных агентов, рекламируя свои услуги, тем самым увеличивая число  потенциальных покупателей и  налаживая контакты с ними.

Компания ООО «Монострой» использует прямой канал сбыта, т.е. сбыт без участия независимых посредников.

Описание организационной  структуры сбытовой сети, состав торговых агентов: на первоначальном этапе менеджер организации принимает заказ от покупателя; затем он должен обратиться к дилеру для заказов необходимых материалов у поставщиков; далее поставщики, приняв заказ, и, погрузив нужное количество материалов на грузовые машины, доставляют их на место строительства.

Менеджер организации

Дилер (торговый агент)

Поставщики строительных материалов

Доставка материалов до места строительства

Рис. 8. Организационная структура  сбытовой сети, состав торговых агентов

Краткое описание процедуры  отбора и обучения торговых агентов  или продавцов: один из самых кратких  наборов желательных черт предлагают Мейер и Гринберг. Они пришли к  выводу, что по-настоящему полезный торговый агент должен обладать как  минимум двумя основными качествами: 1) чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента, и 2) самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении продажи.

Как только фирма подобрала  торгового агента, начинается его  обучение в течение 12 недель.

Учебные программы преследуют несколько целей.

1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифицировать себя с ней.
2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы.
3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конкурентов.
4. Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций.
5. Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями.

Уровень зарплаты продавцов: в среднем уровень заработной платы торговых агентов колеблется от 15000 до 20000 руб.

 

Таблица 10

Прогнозируемые  объемы продаж на 2012 год

Показатель	Год 2013	Структура показателей, %
Строительство зданий и сооружений из кирпича
1.Объём продаж продукции,  кв. м	1290	93,3
2.Средняя цена, тыс.руб./кв. м	12,3
3.Объём выручки, тыс.  руб.	9830	86,4
4.Доля предприятия на  рынке, %	51,9
5. Коэффициент эластичности  спроса	1,5