Разработка маркетинговых мероприятий по продвижению продукции предприятия ОАО «АЗРИ» для рыночных сегментов

     С другой стороны, продавец может усмотреть  значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более  старшего возраста. На рис. 1.2г возраст покупателей обозначен соответствующей буквой («а» или «б»). Сегментирование по принципу возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом.

     И наконец, на отношении покупателя к  товару может в значительной мере сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. В  этом случае рынок можно разделить  на пять сегментов: Iа. 1б, 26, За и 36. Из рис. 1.2д видно, что в сегменте 1а два покупателя, а в остальных сегментах ¾ по одному. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров точность каждого отдельного сегмента повышается. При этом число их растет, а «населенность» каждого – уменьшается.

     Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Сейчас мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие признаки, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков (таблица 1). 

Таблица 1 – Некоторые признаки, используемые для сегментирования  

                         потребительских рынков

 

     Сегментирование по географическому признаку. Сегментирование  по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.

     Сегментирование по демографическому признаку. Сегментирование  по демографическому принципу заключается  в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные ¾ самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения, все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

     Как мы уже выяснили, основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

     Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

     Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

     Сегментация рынка по потребителям, сегментация  по продуктам и конкурентам взаимно  дополняют друг друга и все  полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент  рынка.

     Задача  сегментирования — создание такого товарного предложения, которое бы наибольшей вероятностью подходило запросам покупателей данного сегмента и поэтому обладало бы на нём наибольшим конкурентным преимуществом.

       Данные, лежащие в основе сегментирования рынка, являются результатом объективных исследований: это ответы, полученные в ходе анкетирования и социологических опросов населения, объективные характеристики респондентов и т.д. Надежность данных — залог значимости сегментирования. Можно увидеть, что один рынок показывает относительное разнообразие ожиданий и покупательского поведения, в то время как другие демонстрируют большую однородность. 

2.   Процесс проведения сегментации рынка

 

    Исследовав  концепцию сегментации рынка,  теперь можно рассмотреть, как в  действительности маркетологи осуществляют процесс сегментации рынка. Общая схема сегментации рынка представлена на рисунок 1.3. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Рисунок 1.3 – Общая схема сегментации рынка 

     Отметим, что приведенная схема сегментации  рынка соответствует подходу, предложенному  Ламбеном и учитывающему проведение макросегментации для выявления целевого рынка и микросегментации для определения целевого сегмента предприятия.

     Рассмотрим  подробно отдельные этапы общей  процедуры сегментации рынка.

1. Определение границ рынка.

      Первый  шаг заключается в том, чтобы  определить обслуживаемый рынок, посмотреть на тип конкуренции. Произвести анализ основных потребностей потребителя в данной сфере.

2. Решение о том, какие переменные использовать при сегментации

Важный  этап в процессе сегментации - отсортировать  переменные, которые можно использовать в процессе сегментации рынка, и  решить, какие из них с наибольшей вероятностью окажутся полезными.  Необходимо собрать данные относительно такого количества потенциально полезных переменных, какое только возможно, а затем провести полный анализ данных, чтобы разбить покупателей по сегментам. Такой «охотничий» подход в некоторых обстоятельствах оказывается полезным, особенно при сегментации на основании образа жизни, но обычно оказывается более эффективным выбрать заранее наиболее подходящий базис для сегментации. Кроме того, многие маркетологи считают, что переменные, специфические для данного продукта, теснее связаны с принятием рыночных решений.

3. Сбор и анализ данных для сегментации

Этот  этап - поле деятельности исследователей рынка. В этот момент разрабатываются  соответствующие пункты анкеты и  строятся выборки. Когда данные собраны, специалист по маркетингу может использовать широкий диапазон аналитических методов, чтобы определить, какие сегменты рынка обладают наибольшей внутренней однородностью и межсегментной неоднородностью. Весь процесс сегментации рынка сосредоточен на определении групп, члены которых имеют одни и те же неудовлетворенные потребности и запросы. Следовательно, те сегменты, которые возникают, должны основываться на переменных, связанных с поведением, таких, как выгода или образ жизни.

4. Разработка профиля каждого сегмента

Следующий шаг состоит в том, чтобы выбрать  из широкого спектра возможных описательных переменных подходящий их набор, рисующий портрет этого сегмента. Демографические  и географические переменные создают  более полную картину каждого  сегмента на рынке. Эти переменные должны быть некоторым образом связаны с реальным поведением покупателей, демонстрируемым внутри сегмента.

5. Нацеливание на сегменты, которые будут обслуживаться

Теперь  маркетолог может взглянуть на имеющиеся  возможности. Должны учитываться конкурентная ситуация и финансовые ресурсы фирмы, особые навыки, уникальные технологии, образ, цели и ее миссия. Нельзя игнорировать размер рыночного сегмента и его потенциальную прибыльность.

6. Разработка маркетингового плана

   Как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, нужно решить, как их обслуживать. Должны быть определены те свойства продукта, которые являются привлекательными для покупателей каждого сегмента. Кроме того, должны быть выделены и те сегменты, которые обслуживаются конкурентами, а затем должна быть разработана стратегия для привлечения внимания покупателей из каждого сегмента.

  

1.3 Принципы сегментации рынка товаров производственно-  

       технического назначения

   

     Осуществление успешной коммерческой деятельности в  рыночных условиях предполагает учет индивидуальных предпочтений различных  категорий покупателей. Занимаясь  предпринимательской деятельностью, необходимо ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп покупателей, обслуживание которых приносит предприятию максимальную выгоду.

     Максимальная  эффективность достигается за счет сегментации рынка.

     Известно, что любой рынок состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга своими вкусами, желаниями, потребностями и мотивами совершения покупок. Поэтому производители и представители сбытовых организаций должны осознавать, что невозможно учесть такое разнообразие факторов, влияющих на принятие решения о покупке предлагаемых товаров и услуг в условиях конкуренции, если ориентироваться на весь рынок.

     Другой крайностью может являться выпуск и реализация ограниченного ассортимента товаров, рассчитанных на усредненного потребителя. Только отношение к рынку как некоторой дифференцированной структуре в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара может обеспечить успех в предпринимательской деятельности.

     Сегментация рынка - классификация групп потенциальных  потребителей на основе различий в  их нуждах, вкусах и/или поведении.

     В основе сегментации рынка лежит  учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

     Таким образом, сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, совокупность потребителей одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы.

     Сегмент рынка формируется в следующей  последовательности:

- анализируются требования покупателей относительно товара предприятия;

- формируются группы покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

- изучаются возможности производства товара, отвечающего требованиям определенных групп покупателей;

- оценивается конкурентоспособность товара;

- определяется экономическая эффективность формирования сегмента рынка;

- разрабатывается маркетинговая программа.  

    Сегментация реализует основной принцип маркетинга- ориентацию на потребителя.

   Именно  этим достигается адресность в деятельности предприятия, что в свою очередь повышает эффективность всех маркетинговых мероприятий.