Разработка маркетинговых мероприятий по продвижению продукции предприятия ОАО «АЗРИ» для рыночных сегментов

    Содержание

    Введение

1 Теоретические  аспекты проведения сегментации  рынка товаров  производственно-технического назначения

1. Сущность понятия «сегментация»: цели, задачи, признаки
2. Процесс проведения сегментации рынка
3. Принципы сегментации рынка товаров производственно-технического назначения  

2 Характеристика предприятия ОАО «Армавирский завод резиновых изделий»

      2.1 Общие сведения о  предприятии, история развития

      2.2 Организационная структура управления

      2.3 Динамика экономических показателей  деятельности предприятия за

            2007-2010 гг

      2.4 Характеристика маркетинговой деятельности предприятия

3 Анализ  экономических показателей предприятия  ОАО «Армавирский завод резиновых  изделий» и сегментация рынка  товаров производственно-технического  назначения

3.1 Анализ экономических показателей предприятия ОАО «АЗРИ»

3.2 Обзор рынка резиновых изделий

3.3 Сегментация  рынка по основным признакам

3.4 Сравнительный  анализ выбора стратегии позиционирования  фирм-конкурентов

4 Разработка  маркетинговых мероприятий по  продвижению продукции  предприятия ОАО «АЗРИ» для рыночных сегментов

4.1 Описание мероприятий по оптимизации (улучшению) работы с клиентскими сегментами

4.2 Расчет затрат на реализацию маркетинговых мероприятий по оптимизации (улучшению) работы с клиентскими сегментами

4.3 Оценка экономической эффективности от проведения мероприятий 
Введение

       Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания  всех потребителей. В идеале, фирма должна стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое "внимание" на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход - ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

      Существует ряд маркетинговых  стратегий поведения фирмы, применяемых  ей для достижения своей цели. В рамках данной работы будет  подробно рассмотрена лишь одна  из них, имеющая непосредственное отношение к сегментации рынков.

      Сегодня фирмы все больше переходят  от методов массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого  маркетинга, который помогает продавцам  полнее выявлять имеющиеся маркетинговые  возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

     Сегментация - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

      Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

      Позиционирование товара на рынке  - обеспечение товару конкурентного  положения на рынке и разработка  детального комплекса маркетинга.

      Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Одним из средств получения нужной информации о конкурентах, об их положении в данном сегменте, о положении фирмы на данной ниши является проведение сегментации как внутренней, так и внешней.

    Исходя  из актуальности темы,  цель курсовой работы заключается в проведении сегментации рынка хозяйственных и технических резиновых изделий, выделение целевых групп и выбор стратегии позиционирования для них.

    Объектом  курсовой работы является предприятие  ОАО «Армавирский завод резиновых изделий».

    Предметом курсовой работы выступает рынок хозяйственных и технических резиновых изделий.

    К задачам курсовой работы можно отнести  следующие:

    − изложить теоретические аспекты понятия «сегментация»;

    − отразить особенности предмета работы, связанные с характером предприятия ОАО «Армавирский завод резиновых изделий»;

    − дать характеристику и провести анализ общих экономических показателей деятельности предприятия ОАО «Армавирский завод резиновых изделий» в целом и по предмету работы, в частности;

      В первом разделе данной работы отражены сущность, цели, задачи и критерии понятия  «сегментация»; описание процесса проведения сегментации рынка; принципы сегментации рынка товаров производственно-технического назначения.

      Во  втором разделе данной курсовой работы изложены общие сведения о предприятии, история предприятия; описана организационная  структура управления; дана динамика изменения основных экономических показателей  за последние три года, рассмотрена маркетинговая деятельность предприятия ОАО «Армавирский завод резиновых изделий».

      В третьей главе проведен анализ основных экономических показателей ОАО  «Армавирский завод резиновых изделий», также проведен обзор рынка резиновых изделий и сегментация рынка по основным признакам, и сравнительный анализ выбора стратегии фирм-конкурентов.

     В четвертой части дано описание плана маркетинга ОАО «Армавирский завод резиновых изделий», выбрана стратегия позиционирования товара для рыночных сегментов, а также дана оценка экономической эффективности от проведения мероприятий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретические аспекты проведения сегментации рынка  товаров 

     производственно-технического назначения

 
 

1.   Сущность понятия «сегментация»: цели, задачи, признаки

 

    Одним из основных направлений маркетинговой  деятельности является сегментация  рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.

    Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

    Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

    Таким образом, сегментация рынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.

    Целью сегментации является обеспечение  структуризации рынков по группам потенциальных  покупателей и видам предназначенных для них товаров, а главной задачей – адекватная разбивка рынка на сегменты.

     Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым  разным параметрам. Разными могут  быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

     Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного  маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. А теперь  выясним, что представляют из себя эти три вида маркетинга:

      - массовый маркетинг. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

      - товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п.

      - целевой маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

     Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (рисунок 1.1).

Рисунок 1.1 – Мероприятия целевого маркетинга 

     Первое ¾ сегментирование рынка ¾ разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

     Второе ¾ выбор целевых сегментов рынка ¾ оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

     Третье  – позиционирование товара на рынке ¾ обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

     Кроме целевого маркетинга могут также  использоваться массовый и товарно-дифференцированный маркетинг. 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 1.2 – Разновидности сегментирования рынка

     На  рисунке 1.2 представлен рынок шести покупателей. Поскольку нужды и потребности каждого из них уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Предельная степень сегментирования рынка представлена на рис. 1.2а.

     Многие  производители не видят смысла в  приспособлении своих товаров для  удовлетворения нужд каждого конкретного  покупателя. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. На рис. 1.2в принадлежность каждого покупателя к той или иной группе по уровню доходов обозначена соответствующим номером (1, 2 и 3). Покупатели, относящиеся к одному и тому же классу по уровню доходов, отделены от остальных линией. При сегментировании по уровню походов получается три сегмента, причем сегмент покупателей класса 1 оказывается самым многочисленным.