Разработка маркетинговой стратегии

  4) Стратегии специалиста. Специалист интересуется только одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его цель — стать крупной рыбой в маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна обладать достаточным потенциалом прибыли; иметь потенциал роста; быть малопривлекательной для конкурентов; соответствовать специфическим возможностям фирмы; иметь устойчивый барьер входа.

    Характеристика  и анализ различных типов стратегий  маркетинга позволяют делать вывод, что они во многом дополняют и  повторяют друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия  разрабатывают и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества  возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью  различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

    Приведенные выше типы маркетинговых стратегий  совпадают со стратегиями менеджмента, т. к. основываются на маркетинговых  исследованиях и определяют общие  направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных  товаров и услуг, позволяющих  обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые  исследования рынка (потребителей, конкурентов  и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического  маркетинга является комплексное маркетинговое  давление, реализация и контроль (см. рис.1.1.).

  Таким образом, подлинная стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

Рис. 1.1. Этапы разработки стратегии маркетинга 

    Сегментация позволяет осуществлять систематический  анализ потребностей и разрабатывать  эффективные ассортиментные концепции  товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятия  на рынке. Сегментация - это процесс  разделения рынка на группы потребителей со сходными потребностями. Выделяют макросегментацию, задача которой заключается в идентификации рынка товаров, т.е. определении товарных и территориальных границ; и микросегментацию, цель которой состоит в выявлении внутри каждого сегмента потребителей для более детального анализа разнообразия их потребностей.

    Сегментирование рынка производится по определенным признакам. К таким признакам  относятся: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий.

    Определение признаков, по которым оцениваются  объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия, и является творческой задачей исследователя.

    Выделенные  в процессе исследования сегменты требуют  дальнейшей оценки их привлекательности. Именно на основе этой оценки организации  разрабатывают стратегии маркетинга, направленные на позиционирование товаров, а также на разработку целевой  маркетинговой программы, ориентированной  на выбранные сегменты. Оценка сегментов  производится по определенным критериям, к которым можно отнести⁸:

• размер сегмента и скорость его изменения.
• структурная привлекательность сегмента. Определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиции поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
• цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

    Причем  при выборе целевого рынка и для  достижения максимально возможного эффекта необходимо учитывать все  эти критерии в комплексе.

    На  выбранных целевых рынках могут  использоваться следующие подходы  к их освоению, т.е. стратегии сегментации:

• недифференцированный маркетинг - когда игнорируются различия между рыночными сегментами и выходят на весь рынок с одним продуктом. При этом производитель концентрируется не на том, чем различаются потребности различных потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.
• дифференцированный маркетинг - также принимается стратегия полного охвата рынка, но при этом каждому сегменту (рынку) свой специально разработанный продукт. Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной,  ценовой,  сбытовой,  коммуникационной политикой (marketing-mix).
• концентрированный (сфокусированный) маркетинг - сосредоточение усилий на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах. Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, которые концентрируют свои усилия там, где они имеют возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг.
• персонализированный - стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие границы, вплоть до уровня индивидуального потребителя.
• иногда в рамках дифференцированного маркетинга выделяют еще дифференцированный целевой маркетинг. При этом их отличие в том, что дифференцированный маркетинг означает разработку такого комплекса marketing-mix для выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения, а дифференцированный целевой маркетинг предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга и, прежде всего, здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для различных групп потребителей⁹. При этом каждая стратегия различается, прежде всего, по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (markiting-mix); товара, цены и продвижений.

    Сегментация должна воплощаться в маркетинговые  стратегии, позволяющие получить дифференцированное преимущество перед конкурентами. Приняв решение о выборе целевых рыночных сегментов, а также направлениях дифференциации, предприятие переходит  к позиционированию товаров и  услуг в выбранных сегментах.

    Позиционирование  определяет характер восприятия товаров  целевыми сегментами. Его можно определить как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения конкурентов.

    Таким образом, позиционирование с одной  стороны связано с созданием  брэнда. С другой стороны оно затрагивает  самые разные направления комплекса  маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий.

    При позиционировании необходимо обратить внимание на те характеристики (аргументы) и их сочетание, которые наиболее важны для потребителя. Это может  быть цена, качество товара или обслуживания, престиж фирмы и др. При определении позиций товара на рынке, когда число рассматриваемых аргументов велико используется метод построения карт позиционирования¹⁰. Наиболее часто используемой является карта по параметрам «цена-качество». При этом фирма выбирает свое расположение на карте исходя из позиций на данном рынке фирм-конкурентов, и выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. Также может рассматриваться карта восприятия со множеством атрибутов наиболее важных для потребителей.

    Таким образом, карта позиционирования дает возможность обобщить множество  атрибутов, выбрать наиболее оптимальный  вариант позиционирования и определить свойства товаров, выгодно отличающие их от товаров конкурентов, на которые  необходимо сделать акцент в рекламных  сообщениях при создании брэнда.

    Используя информацию, полученную с помощью  карты позиционирования, компания может  разработать стратегии позиционирования с учетом стратегий используемых конкурентами¹¹:

• позиционирование по атрибуту (ассоциации товара с конкретной характеристикой).
• позиционирование по преимуществу.
• позиционирование по использованию/применению (ассоциации товара с методом применения).
• позиционирование по потребителю (ассоциации товара с определенной группой потребителей).
• позиционирование по конкуренту (идентификация товара посредством сравнения с продуктом конкурента).
• позиционирование по категории продукта (ассоциации товара с другими товарами на рынке).
• позиционирование по соотношению цена/качество (использование цены как показателя качества).
• применение сразу несколько стратегий.

    Таким образом, в процессах и методах  сегментации, дифференциации и позиционировании наиболее ярко отражают особенности  концепции маркетинга, т.к. обусловлены спецификой поведения и потребностей индивидуальных потребителей, направлены на поиск и выбор аргументов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и формирует конкурентные преимущества своих товаров. Далее начинается процесс операционного маркетинга, основанный на выбранной стратегической ориентации предприятия и товара, т.е. фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга marketing-mix, который включает разработку товара, ценовой политики, а также стратегий продвижения. При этом комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом интересов и потребностей того сегмента, на который ориентируется фирма.

    Разработка  маркетинговый стратегии это  трудоемкий процесс, требующий значительных затрат времени, умения правильно анализировать  сложившуюся ситуацию и креативно  мыслить. Этот процесс начинается с  анализа внешней и внутренней среды и заканчивается анализом эффективности принятых решений. Причем на последней стадии необходимо узнать непросто насколько запланированные  действия выполнены точно, корректно  и в срок, но и то насколько  эти действия правильно выбраны  для достижения поставленной цели. 

1.2. Методы разработки маркетинговой стратегии

    Выбирая стратегию, руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить, какой  бизнес продолжить, в какой бизнес перейти. Это значит, что стратегия  концентрирует внимание на том, что  организация делает и чего не делает, что более важно и что менее  важно в нынешней деятельности организации.

    Кроме того, каких бы стратегий не придерживалась компания, она должно уметь быстро реагировать на изменения рыночной ситуацией и перестраивать свое стратегическую направленность. Поэтому  в процессе развития стратегического  маркетингового планирования создано  большое число методов и моделей  разработки стратегий маркетинга. Т.е. методы позволяют выбрать правильное направление стратегического развития. Используются как формальные методы, так и неформальные, основанные на творческом, интуитивном подходе. Среди  формальных преобладают методы матричного портфельного анализа.

    Данные  методы предполагают построение стратегической маркетинговой матрицы, отражающей позицию предприятия на рынке  в зависимости от комбинации действия некоторых факторов. Одним из них  является некоторый независимый  по отношению к предприятию фактор, а другим - фактор, характеризующий  само предприятие.

    Первым  опытом использования этих матриц была матрица, предложенная американским ученым И. Ансоффом. Эта модель предназначена  для генерации стратегий в  условиях расхождения между реальным и планируемым развитием предприятия, когда цели предприятия не достижимы  с помощью прежних стратегий  и необходимо их скорректировать, либо искать новые стратегические пути. Используется для генерации стратегий  в условиях растущего рынка. В  зависимости от того, в какое поле матрицы попадает предприятие, определяется оптимальный вариант стратегии  его роста (рис.1.2).