Разработка маркетинговой стратегии фирмы

Назовем пять основных видов рекламы:

первоначальная - выведение на рынок новых товаров и услуг, оповещение о деятельности новой фирмы;

конкурентная - выделение товара (услуг) или фирм из общей массы для расширения сбыта;

c) сохранная - напоминание, поддержание спроса на ранее рекламировавшийся товар;

престижная и  косвенная реклама фирмы (ее товаров  или услуг), прямо не оплачиваемая данной фирмой, связанная с PR;

внутрифирменная - практически на любом предприятии  в той или иной форме присутствует внутрифирменная реклама, создающая  у сотрудников чувство превосходства  над конкурентами, гордости и отождествления себя с фирмой.

Кроме того, различают  рекламу на внутреннем рынке и  экспортную (с учетом специфики стран, куда ведется или предполагается экспорт).

Реклама позволяет  охватить широкие массы потенциальных  покупателей и обладает низкими  удельными затратами. Однако она  является односторонним коммуникационным каналом, не носит персонального  характера и не обладает такой  побудительной силой как сбытовики. Кроме того, часто она требует  больших единовременных затрат.

Цели рекламы - их не следует путать с целями маркетинга, которые они помогают воплотить  в жизнь, - следующие: - довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка  существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти  в таком-то месте, по такой-то цене и  т. д.; заставить думать о приобретении - этого товара или торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама); заставить желать этот товар / торговую марку, -побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама). Иными словами нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для нас направление, что и приведет его к нужному поведению - к покупке. Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень из достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке [54].

Реклама достигнет  цели лишь в том случае, если при  её создании будут учитываться особенности  человеческой психики. Общепринятой моделью  восприятия рекламы принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку "Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие".

Прежде всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое может быть как произвольным, так и непроизвольным. Первое возникает тогда, когда предмет  замечен как бы случайно, без намеренного  указания на него со стороны. Второе - требует  определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим  что-то увидеть.

Далее реклама  должна пробудить интерес Потребителя, воздействуя на его интеллект  или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными  людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты  в тексте; третьи - воспринимают те стороны  рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза.

Если реклама  своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она  должна заинтересовать его своим  содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление  о продукции, создаст рекламный  образ, но и пробудит в нем желание  воспользоваться им или ею. Это, в  конечном счёте, и есть её главная  задача.

Воздействие рекламы  зависит и от содержащейся в ней  оценки рекламируемой продукции, и  от аргументации в её пользу. Если такой  оценки и аргументации Потребитель  не обнаруживает, то и влияние рекламы  значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

Чтобы реклама  достигла цели, она должна на какое-то время запомниться Потребителю. Это будет зависеть от её ценности и информативности.

Маркетинг - значительно  более широкое понятие. Он включает в себя комплекс средств, которые  необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального  воздействия на рынок. Однако без  определения маркетинга понятие  о рекламе будет не полным.

Маркетинг - вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Итак, во главу  угла поставлено понятие потребности. Фирма будет преуспевать, если она  полностью удовлетворяет потребности  потребителя.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение  в жизнь и контроль за проведением  мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Для эффективной  рекламной деятельности так же необходимо понимать, что такое стратегия. Потому как стратегия задает направление  -основной смысл стратегии - указывать организации надежный путь развития. Стратегия координирует усилия, отсутствие таковой может привести организацию к хаосу. Стратегия характеризует организацию, отражает характер организации и показывает ее отличительные способности. Она обеспечивает логику, захватывая и организацию, и ее окружение, она не бывает простой, от неё зависит благополучие организации. Стратегия - это и содержание, и процесс, её невозможно додумать до конца, стратегии существуют на разных уровнях, стратегия предполагает разнообразные мыслительные процессы.

Стратегическое  управление - процесс, посредством которого руководство организации осуществляет адаптацию к внешней среде [4, с. 16].

Существуют и  другие определения, например:

Стратегическое  управление - такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные  изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения, что  в совокупности позволяет организации  выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе [11, с. 12].

Ключевые понятия  стратегического управления следующие:

Стратегическое  видение - перспективный взгляд на направление  развития деятельности организации.

Стратегия - совокупность всех действий управляющих, способствующих достижению целей организации. Действующая  стратегия компании частично спланирована, частично адаптирована к изменениям среды [19, с. 17].

На вершине  иерархии корпоративных целей находится  миссия или обоснование деятельности организации, описание ее ценностей, устремлений  и причин существования. Четко сформулированная миссия является фундаментом для  формирования целей и стратегий  организации.

Миссия - основная общая цель организации, т.е. четко  выраженная причина и смысл ее существования.

Стратегический  менеджмент - процесс оценки внешней  среды, формулирования организационных  целей, принятия решений, их реализации и контроля, сфокусированный на достижении целей в настоящей и будущей  внешней среде организации [41, с. 47].

В стратегическом менеджменте продукт рассматривается  несколько иначе, чем в маркетинге. Это совокупность характеристик  того, что продает фирма и что  покупает клиент.

В СМ главное значение имеют 3 взгляда на продукт:

продукт как  средство удовлетворения потребностей клиента,

продукт как  развивающееся явление,

продукт как  средство конкурентной борьбы [4, с. 32].

Таким образом, можно подвести некий итог. В мире существует не одна теория рекламы. Разные мировоззрения заставляют по-разному  относиться к проблемам рекламы  и рекламной деятельности.

Реклама совместно  со средствами стимулирования сбыта  и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством  неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование  товара и его приспособление к  особенностям спроса, то реклама выполняет  обратную задачу - адаптирует потребительский  спрос к уже произведенному товару.

Многие экономисты считают, что реклама представляет информацию, которая помогает сделать  разумный выбор. Она поддерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования, способствует расширению производства и усилению конкуренции  в результате ослабления монопольной  власти отдельных компаний. И, наконец, реклама стимулирует расходы  потребителей и, таким образом, создает  благоприятные условия для высокого уровня занятости. Однако есть и противники такой точки зрения. Критики рекламы  утверждают, что ее основная цель не информировать, а убеждать и вводить  в заблуждение. Затраты на рекламу  являются непроизводительными, так  как их аннулируют аналогичные рекламные  действия фирм конкурентов. Есть также  ученые, которые не хотят признавать рекламу важным фактором, положительно влияющим на уровни производства и  занятости. Сопоставление приведенных, часто противоположных, точек зрения подтверждает неоднозначность подходов к оценке рекламы. Однако, несмотря на «теоретическую незаконченность» отдельных  положений науки о рекламе, ее практические результаты значительны, о чем свидетельствует опыт работы отечественных и зарубежных фирм. Видимо, более оправданным необходимо считать подход к рекламе как  к инструменту рыночной коммуникации, который может быть более или  менее эффективным в зависимости  от рыночной конъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации, характеристик покупателей и  других факторов. Реклама является «прародительницей», а теперь - важнейшей составляющей МАРКЕТИНГА.

Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью  и систематическим характером, а  также её тесной связью с процессом  планирования, разработкой и производством  товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. В связи с этим и необходим  анализ структуры деятельности по разработке рекламной стратегии.

1.2 Структура  деятельности по разработке рекламной  стратегии

Концепция стратегического  планирования представляет стратегическое управление в виде важнейшей составляющей жизни современной организации, касающейся трех таких жизненно важных, ключевых сфер организации, как выработка  и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере, выработка и осуществление стратегии  в отношении создаваемого организацией продукта и, наконец, выработка и  реализация стратегии в отношении  персонала организации.

Определение стратегии  для фирмы принципиально зависит  от конкретной ситуации, в которой  находится фирма. Однако существуют общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие  рамки, в которые вписываются  стратегии.

Стратегическое  планирование - это процесс определения  целей, выбора пути их достижения и  применение определенной тактики в  соответствии с определенным временным  графиком.

Находясь в  конкурентном окружении, фирмы прибегают  к множеству различных форм и  методов конкурентной борьбы, зачастую далеко выходящих за пределы традиционной конкуренции продуктом [11, 23]. Первым и может быть самым существенным решением при планировании будет  выбор целей организации.

Основная общая  цель организации: четко выраженная причина ее существования - обозначается как ее миссия. Цели вырабатываются для осуществления этой миссии.

Значение соответствующей  миссии, которая формально выражена и эффективно представлена сотрудникам  организации, невозможно преувеличить. Выработанные на ее основе цели служат в качестве критериев для всего  последующего процесса принятия управленческих решений.

Если руководители не знают, какова основная цель их организации, то у них не будет логической точки  отсчета для выбора наилучшей  альтернативы. Миссия детализирует статус фирмы и обеспечивает направление  и ориентиры для определения  целей и стратегий на различных  организационных уровнях. Формулировка миссии организации должна содержать  следующее:

Задача фирмы  с точки зрения ее основных услуг  и изделий, ее основных рынков и основных технологий. Проще говоря, какой  предпринимательской деятельностью  занимается фирма?

Внешняя среда  по отношению к фирме, которая  определяет рабочие принципы фирмы.

Культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри фирмы. Какого типа людей привлекает этот климат?

Рассматривая  миссию фирмы с точки зрения определения  основных потребностей потребителей и  их эффективного удовлетворения, руководство  фактически создает клиентов для  поддержки организации в будущем. Аналогичным образом, если некоммерческая или общественная организация последовательно  работает над удовлетворением потребностей своих клиентов, она обязательно  должна получить поддержку, которая  ей необходима для продолжения своей  деятельности.