Разработка маркетинговой стратегии фирмы

ВВЕДЕНИЕ

В связи с  переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось  и очень прочно укрепилось такое  явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса  Marketing-mix -маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relations) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др.

Рассматриваемая в выпускной квалификационной работе Федерация Компьютерного Спорта Удмуртской Республики (ФКС УР), является сравнительно молодым структурным  подразделением некоммерческой организации  Федерация Компьютерного Спорта России. На данный момент технический  прогресс преодолел ту черту, когда  некоторые из просто компьютерных игр, превратились в отдельный вид  спорта, привлекающий в свои ряды все  больше молодежи. Разработка рекламной  стратегии для ФКС УР, поддерживающей и развивающей этот вид спорта, - очень важный элемент в социальном плане. Спорт всегда был важной составляющей воспитательного процесса в жизни  человека и в формировании сильной  личности современного общества. Реклама  ФКС УР, в первую очередь, является актуализацией данного вида спорта, поэтому тема «Разработка рекламной  стратегии», является актуальной темой  для данной организации.

Целью выпускной  квалификационной работы является непосредственная разработка рекламной стратегии  для некоммерческой организации  Федерация Компьютерного Спорта Удмуртской Республики. Исходя из данной цели, были сформулированы основные задачи:

- провести категориальный  анализ рекламной деятельности;

выявить структуру  деятельности по разработке рекламной  стратегии;

выделить специфику  стратегии рекламной деятельности для некоммерческих организаций;

провести анализ стратегий рекламной деятельности ФКС УР как некоммерческой организации;

разработать рекомендации по формированию стратегии рекламной  деятельности ФКС УР.

Предметом исследования является - разработка рекламной стратегии  для некоммерческих организаций, а  объектом - Федерация Компьютерного  Спорта Удмуртской Республики (ФКС  УР).

В работе используются аналитический метод (в анализе  теоретических источников), сравнительный  метод (для сопоставления различных  стратегий) и метод анкетного  опроса (в виде анкетирования киберспортсменов и посетителей Интернет-клубов).

При написании  дипломной работы учитывались практическая значимость, которая заключается  в возможности привлечения средств для такой некоммерческой организации как ФКС УР, в возможности социальной реабилитации инвалидов в игровой форме, с освоением информационно-коммуникативных технологий.

Научно-теоретическое  значение данной работы состоит в  том, что в Удмуртской Республике рекламных стратегий для НКО  подобных ФКС УР не разрабатывалось.

Исследованию  такого многогранного понятия как  реклама были посвящены труды  таких авторов как Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. [48]. По мнению Д. Денисона, Л. Тоби, авторов «Учебника по рекламе», реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами. Удачные рекламные идеи рождаются на основе знания многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. В их работе раскрываются вопросы грамотной организации рекламной компании. Рассмотрен там и вопрос о специфике рекламирования на телевидении, радио, в прессе, почте и телефону, с помощью письменных анкет [18].

Особое внимание маркетинговой стратегии уделяют  Ассель Г., Никеле У., Макхью Д., Макхью С В своих работах они подробно описывают её и приводят яркие, доступные примеры по определению и разработке маркетинговой стратегии [6, 30]. В свою очередь так же и Ф. Котлер в своей книге «Основы маркетинга» рассматривает стратегию с точки зрения маркетинга, и трактует стратегическое планирование как управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Труды Ф. Котлера апеллирующие к американскому опыту становления массового маркетинга, оказались наиболее актуальными для современного российского человека и в немалой степени повлияли на одно из определений стратегического планирования в моей дипломной работе [23,24].

Другой точки  зрения на стратегическое планирование (как начального этапа стратегического  управления) придерживается О.С. Виханский в своем труде «Стратегическое управление» [11]. В отличие от вышеперечисленных авторов, он рассматривает стратегическое управление как составляющую менеджмента. В учебнике концепция стратегического управления представляет его в виде важнейшей составляющей жизни современной деловой организации, касающейся трех ее ключевых сфер: 1) выработка и осуществление стратегии развития и поведения во внешней сфере; 2) выработка и осуществление стратегии в отношении создаваемого организацией продукта; 3) выработка и реализация стратегии в отношении персонала организации.

На написание  теоретической части данной дипломной  работы огромное влияние оказали  издания таких зарубежных авторов  как У. Уэллс, Дж. Бернетт, Л. Кортлэнд, Бове, Арене, Дж. О'Шонесси и др. [7, 9, 49].

В написании  данной работы использованы труды и  отечественных авторов, таких как  Ромат Е.В., Головлёва Е.Л., и др.[36, 12,].

В русской версии сети Интернет появилось огромное количество сайтов, посвященных маркетингу и  рекламной деятельности. Довольно большое  количество статей по проблемам, связанным  с социальной рекламой размещено  на сайте http://www.socreklama.ru. Авторы статей дают и краткий экскурс в историю  социальной рекламы в России, и  исследуют проблемы нашего времени. Многие авторы статей размещенных в  сети Интернет придерживаются точки  зрения, что у нас доминирует формальный подход к необходимости социальной рекламы, поскольку во всем мире это престижно (так как социальная реклама это PR-лицо государства). Проблема социальной рекламы остро встала в критике следующих журналистов И. Голота, А Зыковой, Г. Николайшвили, чьи статьи рассматриваются во второй части дипломной работы [13, 14, 20, 31, 32].

Подводя итоги  по обзору литературных источников, хотелось бы отметить, что наиболее распространенной точкой зрения на решение проблемы разработки и проведения любой рекламной  компании является создание четкого  плана действий по выбору канала сообщений, распределению бюджета рекламных  акций и продвижению основной идеи в течение всей рекламной  компании.

Структура работы соответствует поставленной цели и  сформулированным задачам работы. Работа состоит из введения, включающего  в себя характеристики актуальности объекта и предмета исследования, методологию, обзор литературы и  т.д.; основной части, включающей в себя три главы; заключения, списка использованной литературы и приложения.

В первой главе  своей дипломной работы дается общетеоретическая  характеристика стратегии рекламной  деятельности. В рамках которой, проводится категориальный анализ рекламной деятельности, рассматриваются точки зрения различных  авторов на определение таких  понятий как: реклама, рекламная  кампания, стратегия, стратегическое планирование и т.д. Во второй части первой главы  выделяется структура деятельности по разработке рекламной стратегии.

Во второй главе  встала необходимость отдельно рассмотреть  стратегию рекламной деятельности для НКО. Чем же отличается некоммерческая организация от остальных, и как  в связи с этим изменится стратегия  рекламной компании такой организации. Предпринимается попытка отдельно выделить специфику рекламной деятельности для НКО рассмотреть проблемы социальной рекламы в современном  обществе.

В последней  практической части - анализ реализации различных стратегий рекламной  деятельности ФКС УР из прошлого опыта, включающий в себя анализ трех основных стратегий: стратегию целевой аудитории, стратегию рекламного обращения  и стратегию СМИ и рекламоносителей. Конечным этапом дипломной работы являются практические рекомендации по разработке рекламной стратегии для некоммерческой организации Федерация Компьютерного спорта Удмуртской Республики.

1. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ХАРАКТЕРИСТИКИ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМНОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Категориальный  анализ рекламной деятельности

Рекламная деятельность - это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей  с целью побудить их к нужному  рекламодателю выбору и поступку.

Реклама - это  часть нашей жизни. Она является предметом изучения исследователей во многих областях. Понятия рекламы  различны.

Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Определения слова «реклама» были и остаются столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.

Из истории: слово  «реклама» появилось в русском  языке благодаря французскому «reclame» - реклама, которое в свою очередь восходит к латинскому «reclamare» - выкрикивать. Исследователи утверждают, что реклама существовала всегда, по крайней мере доказано, что она была уже в эпоху палеолита (протореклама). К рекламе в известной степени относятся любые информирующие сведения - от древних наскальных рисунков до современных дорожных знаков и указателей улиц, а также манере каждого из нас подавать себя окружающим (самореклама) [52].

Комитет определений  американской торговой ассоциации после  консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал  формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая  оплаченная форма неличного представления  группе людей фактов о товарах, услугах или идеях"[59].

Реклама - это  распространение информации о товарах  и услугах с целью ускорения  их продажи; установления контактов  между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее  появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар. Торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к  совершению действий, связанных с  приобретением (использованием) товаров  и услуг [59].

Американская  ассоциация маркетинга предлагает такое  определение: Реклама - это любая  форма неличного представления  и продвижения идей, товаров или  услуг, оплачиваемая точно установленным  заказчиком.

Из ФЗ «О рекламе»: реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке [1]. Основные принципы рекламы:

Заинтересовать  клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы  рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.

Поддерживать  их заинтересованность, подчеркивая  выгодность вашего предложения.

Вызвать желания  или ассоциации, которые потенциальный  клиент отождествлял бы со своей выгодой.

Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие  ассоциации.

Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они  могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).

Дать сигнал к действию: "не теряй времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным  исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

В зависимости  от цели рекламы выделяются следующие  ее виды: Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель -выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей. Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

Вообще попытки  подразделить рекламу на виды наблюдаются  у многих специалистов, занимающихся рекламой. Со своей стороны хотелось бы внести посильный вклад в эту  затею. Сделать это достаточно сложно, хотя бы потому, что существует слишком  большое количество различных классификаций.