Разработка маркетинговой кампании продвижения продукции на рынок

     Однако  в будущем использование "партизанского" маркетинга без усиления стандартных  инструментов продвижения вряд ли будет таким успешным, так как уже сейчас появилось много торговых марок алкогольных напитков премиум-класса, которые в той или иной мере используют "партизанский" маркетинг. И с 2007 года "Алеф-Виналь" изменила свою рекламную стратегию: основная часть бюджета направляется на наружную рекламу и в СМИ, оставшаяся — на непрямой PR, спонсорство и direct mail.

     Следует отметить, что главная составляющая маркетингового продукта — высокая претензия на качество. Достичь же требуемого качества можно только при наличии собственного производства, и полноценного контроля за ним. "С того момента, как виноград зацвел и завязался, до того момента, когда готовый продукт закупорен пробкой, мы четко проверяем все этапы, которые он прошел. Мы проверяем, какого качества каждая, произведенная нами, бутылка вина, и всецело несем за нее ответственность"[21]. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО  РАЗРАБОТКЕ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ  (НА ПРИМЕРЕ ТМ «ЗОЛОТАЯ АМФОРА»)

 

     В связи с тем, что на данном этапе ЗАО «Алеф-Виналь» имеет в основе маркетинговой деятельности четкую стратегию построения отношений с потребителями на базе определенных значимых ценностей: доверия и положительных эмоций покупателей, нами предлагается комплекс мероприятий по стимулированию выхода бренда на долгосрочное взаимодействие в более широком круге потребителей, которые могли бы обеспечить обширный и стабильный сбыт.

     В этом разделе будут рассматриваться  мероприятия по продвижению торговой марки «Золотая амфора», принадлежащей ЗАО «Алеф-Виналь».

     К средствами продвижения мы отнесем:

1. Информирование потенциальных покупателей о напитке посредством журнальных изданий.
2. Информирование потенциальных покупателей непосредственно в торговых точках;
3. Привлечение внимания потребителей в местах продажи путем PОS-материалов;
4. Привлечение внимания потребителей посредством публикаций товара в каталогах и предоставления ценовых скидок;
5. Стимулирование покупателя с помощью дегустаций в торговых точках;
6. Мерчендайзинг;
7. Проведение Event-мероприятий.

     Комплекс  продвижения будет вовлекать  в рекламный процесс и визуальное, и слуховое, и осязательное восприятие покупателя, что увеличивает силу рекламного воздействия за счет совокупности эффектов.

     Основообразующими в предлагаемом комплексе продвижения торговой марки «Золотая  амфора» являются стимулирующие мероприятия в местах продаж, так как законодательство достаточно сильно ограничивает возможности рекламы через стандартные каналы СМИ. Работа консультантов и проведение дегустаций позволят покупателям оценить вкусовые качества вина, что будет способствовать формированию у них нового отношения к этим напиткам.

     Дополнительно будет осуществляться имиджевая  поддержка рекламой в журналах, интернете, а также проведением крупномасштабных мероприятий в канале HoReCa .

     С целью визуального выделения  ассортиментного ряда вин «Золотая амфора» среди очень большого разнообразия другой аналогичной продукции на витринах в магазинах предлагается разместить шелфтокеры и хеджеры, над торговой площадью, по возможности – мобайлы или баннеры.

     Реклама в журналах для торговой марки  продукции, рассчитанной на достаточно обеспеченное население, является одним из основных средств информирования местного рынка ввиду своей современности и общественного признания. Поэтому предлагается систематическое размещение рекламных модулей и статей. Это позволит расширить число визуально ознакомленных горожан с группой вин «Золотая амфора».

     Предложенный  комплекс продвижения послужит начальным  этапом в долгосрочных маркетинговых  стратегиях по формированию лояльности потребителей к столь специфичному продукту. Дальнейшая работа в этом направлении предполагает разработку системы по завоеванию и укреплению сформированных потребительских предпочтений.

     В условиях рыночных отношений деятельность предприятий является эффективной, когда производимый ими товар  находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.

     Предлагается  план маркетинговых мероприятий на период с 01. Сентября 2011 по 01. Декабря 2011 направленных на повышение продаж вин «Золотая амфора».

     На  сегодняшний день в любом крупном  городе, численность которого больше 500 000 человек основной объем товарооборота приходится на сетевые магазины – т.е. магазины с количеством более 5.

     Особое  внимание потребителей уделяется крупным гипермаркетам и супермаркетам, которые обычно являются частью региональной сети магазинов, именно здесь совершается основное количество покупок продуктов питания.

     Программа стимулирования будет работать по следующей схеме (рисунок 3.1), согласно нижеуказанного маркетингового плана. 

 
 
 

     

 

Рисунок 3.1-Схема программы стимулирования 

 

     

 

 

     

     Понятие эффективности продвижения имеет  два значения: экономическая эффективность  и психологическое влияние мер  продвижения на покупателя (психологическая  эффективность).

     Со  стороны экономической эффективности, любые маркетинговые действия должны приносить рост продаж.  Бюджет, запланированный на обозначенный период, составляет порядка 10% от оборота продукции, что считается минимальным показателем для алкогольной промышленности.

     В нашем же случае, при относительно меньших затратах мы полностью достигаем  необходимого эффекта, а именно: 

Удержание потребителя, повышение лояльности;

Приобретение  новых потребителей за счет подключения  дополнительных групп покупателей, а также перевода покупателей конкурирующих товаров;

Усиление  позиции ЗАО «Алеф-Виналь», как  производителя качественной алкогольной  продукции;

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

     В соответствии с темой, целью, объектом и предметом исследования в процессе подготовки работы, отбора, анализа и систематизировании теоретического и фактического материала в рамках выпускной квалификационной работы были сформулированы задачи, в процессе решения которых необходимо было охарактеризовать теоретические аспекты продвижения торговой марки, раскрыть понятие продвижения, разработать концепцию продвижения одной из торговых марок ЗАО «Алеф-Виналь», а именно ТМ «Золотая амфора».

     Первая  группа задач получила освещение  в первой главе выпускной квалификационной работы. К концептуальным результатам этой главы можно отнести нижеследующие положения.

     Продвижение – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, главная  функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Для достижения целей продвижения в маркетинге существует комплекс коммуникативных технологий, структуру которого образуют: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и паблисити, личные продажи, прямой или интерактивный маркетинг. Они применяются в различных сочетаниях и имеют свойственный набор инструментов для достижения специфичных задач. В связи с тем, что в современных рыночных условиях отличное качество, привлекательное оформление, конкурентоспособная цена и эффективная система продвижения – это лишь обязательные характеристики продукта, без которых не имеет смысла выходить на рынок, имиджевые характеристики товара приобретают важнейшее значение в борьбе за потребителя. Основным инструментом формирования имиджа является торговая марка. Основой для продвижения торговой марки выступает маркетинг в местах продаж. Он включает как грамотную работу с самим продуктом, в плане его выкладки, размещения рекламных материалов, проведения специальных акций, направленных на потребителя, но и важным элементом являются программы стимулирования торгового персонала, (особенно это актуально для розничных точек продаж) и проведения специальных event-мероприятий в лучших ресторанах и клубах города, направленных на ознакомление активной аудитории с продуктом.

     Во  второй главе выпускной квалификационной работы были рассмотрены вопросы, касающиеся характеристики деятельности предприятия ЗАО «Алеф-Виналь». Компания «Алеф-Виналь», собственник пяти современных винодельческих и коньячных предприятий, с широкой производственной базой и технологиями, предлагает свои мощности для производства и розлива вина под различными торговыми марками. Предметом деятельности ЗАО «Алеф-Виналь» является производство алкогольной продукции с целью ее продажи по территории Украины, а также на экспорт.

       Анализ финансового состояния  предприятия показал,  что ЗАО «Алеф-Виналь» обладает  абсолютной ликвидностью. Наиболее ликвидные активы  на начало периода больше суммы наиболее срочных обязательств, платежный излишек составил на начало года 431   тыс.грн.

     Исследование  Крымского рынка вина и потребительских предпочтений жителей Крыма позволило сделать вывод, что Украинский рынок вина возрождается, растет и все более начинает походить на другие алкогольные рынки. Производство вина все теснее увязывается с рекламной активностью компаний, степенью известности торговых марок и маркетинговыми усилиями. Вероятнее всего, конкурентную борьбу на внутреннем рынке выиграют компании, обладающие мощными торговыми марками.

     Проанализировав слабые и сильные стороны, угрозы и возможности ЗАО «Алеф-Виналь», можно заметить, что сильными сторонами предприятия являются хорошо разработанная функциональная стратегия, определяющая основные цели и направления деятельности, экономия на масштабах производства, хорошее впечатление, сложившееся у покупателей о компании, а слабыми сторонами  ЗАО «Алеф-Виналь» - устаревшее оборудование, и узкий ассортимент изготовляемой продукции. В последние годы стремятся обновить устаревшее оборудование, закупая новую итальянскую дробильную машину, фильтр, а также новые танкерные емкости для хранения виноматериалов.

     Изучив  конкурентную среду предприятия  ЗАО «Алеф-Виналь» можно отметить, что   алкогольную промышленность в Крыму представляют около 15 производителей, в городе Севастополе в этом направлении работают три наиболее крупных предприятия: рассматриваемый ЗАО «Алеф-Виналь», ГП Агрофирма «Магарач», ООО «Агрофирма «Золотая балка», ООО Инкерманский Завод Марочных Вин, коммуникативная политика которых по определенным ассортиментным позициям направлена на один и тот же сегмент рынка. ООО Инкерманский Завод Марочных Вин теперь активно позиционирует качество, существенна также широкая ассортиментная линейка и умелая тактика продвижения бренда. Стратегия стабильного качества и защита от подделок внедряется посредством расширения сети распространения продукции, а также внедрения выгодных условий для точек продаж и ритейлеров.