ВВЕДЕНИЕ

 

     Каждый  человек является покупателем, приобретая ежедневно хлеб, молоко, газеты или  другие товары. При этом он выбирает нужное ему среди имеющихся предложений  по особым, известным только данному  человеку, причинам и лишь около 10% покупок  совершает необдуманно, спонтанно. Выбирая товар, покупатель отдает предпочтение тому, который, на его взгляд, изготовлен лучшей фирмой и поэтому, по его мнению, несравненно лучше других аналогичных товаров. У такого покупателя заранее сложились определенный образ данной фирмы и ее товаров, мнение об их превосходстве над другими аналогичными товарами. Такое мнение покупателя может сложиться стихийно, и тогда оно, безусловно, не всегда будет благоприятным для фирмы. Фирма поступит благоразумнее, если побеспокоиться о своем имидже, создаст мнение о престижности ее товаров. Все это обеспечивается путем планирования продвижения товара.

     Продвижением  можно считать любую форму  сообщений, с помощью которых  фирма информирует и убеждает людей, а также напоминает им о  своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество.

           Нужные ей сообщения  фирма может передавать через  свои фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, выставки, средства массовой информации, а также посредством прямых контактов торговых представителей фирмы с покупателями. С помощью различных инструментов:

1. увеличивает объем продаж товаров, повышает эффективность и прибыльность фирмы;
2. создает образ престижности, низких цен или новизны предлагаемых фирмой товаров;
3. создает благоприятную информацию о самой фирме, ее товарах и услугах относительно конкурентов;
4. обеспечивает узнаваемость новых товаров и услуг;
5. поддерживает у покупателей популярность существующих товаров и услуг.

     Все это говорит о том, что проблема продвижения является актуальной: современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей, фирмы должны еще осуществлять коммуникацию, связь со своими заказчиками и прочим окружением, воздействовать на них в нужном для фирмы направлении.

     Цель  выпускной квалификационной работы - изучить планирование продвижения товара на предприятии и разработать рекомендации по планированию  продвижения .

     Для достижения поставленной  цели в работе ставятся следующие  задачи:

1. ознакомится с теоретическими основами продвижения товара;
2. изучить инструменты маркетинговых коммуникаций;
3. проанализировать  организацию и планирование продвижения товара на ЗАО «Алеф-Виналь»;
4. провести анализ деятельности предприятия;
5. проанализировать финансовое состояние предприятия ;
6. провести исследование Крымского рынка вина и потребительских предпочтений жителей Крыма;
7. ознакомится с номенклатурой производимой продукции ЗАО «Алеф-Виналь»

     Объект исследования - ЗАО «Алеф-Виналь».

     Предмет исследования – планирование продвижения  продукции на ЗАО «Алеф-Виналь».

     Проблемы продвижения наиболее полно рассмотрены у таких авторов, как Афанасьев М.П, Котлер Ф, Картер Г, Барышев А.Ф, Голубков Е.Н, Китчен Ф, Ромат Е.В. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

1.1 Понятие и цели  продвижения

 
 

     Из  четырех главных составляющих маркетинга (так называемые «4р» маркетинга) именно понятие «продвижение» чаще всего связывается в сознании с коммуникативной политикой производителя (рисунок 1.1).

       
 
 
 
 

Рисунок 1.1- Составляющие маркетинга  

     Продвижение является единым комплексом, объединяющим участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Задача коммуникативной политики – организация взаимодействия производителя (или распределителя) продукции со всеми субъектами маркетинговой системы для обеспечения стабильной и эффективной деятельности по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

     Мероприятия по продвижению оказывают серьезное  влияние на судьбу товара на конкретном рынке, особенно это касается высококонкурентных рынков, таких как рынок товаров повседневного спроса, где на 1 продукт представляется порядка 5-19 альтернативных наименований.

     Хотя  существует множество различных  определений продвижения, по сути оно  означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Толковый словарь маркетолога дает следующее определение продвижения: продвижения — это комплекс мер, направленных на продвижение товара и/или фирмы, включающий в себя рекламу, прямые продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью [16] .

     Современный event словарь дает следующие толкование продвижения. Продвижение — процесс популяризации бренда и закрепления его позитивного облика в сознании целевых аудиторий [17].

     Словарь основных маркетинговых терминов и понятий определяет продвижение как совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий, посредством рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта и использование других маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых производителями, продавцами товара или услуг, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации продукции [18].

     Продвижение может принимать форму прямого  общения с потребителем - или косвенных  воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и другие.

     Мероприятия по продвижению товаров имеют  три главные цели (рисунок 1.2): 

Рисунок 1.2- Цели продвижения товара 

     Информирование - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар  до тех пор, пока не узнают о его  существовании и не поймут, для  чего он может им понадобиться. Потенциальным  потребителям нужно знать, где можно  найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться.

     Убеждение - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей  нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители  никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его необходимости. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо мотивировать к ее смене.

     Напоминание о возможности приобрести тот  или иной товар и о его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос и укрепляет у покупателей уверенность в правильности сделанного ими выбора.

     Для достижения целей и реализации задач  продвижения в маркетинге существует комплекс маркетинговых коммуникаций, включающих пять основных коммуникативных инструментов:

     реклама – любая оплачиваемая определенным субъектом неличная форма представления  и продвижения идей, товаров или услуг [7,с.13];

     стимулирование  сбыта – разнообразные краткосрочные  поощрительные акции, направленные на побуждение потребителей к покупкам или апробированию товара или услуги [7,с.23];

     связи с общественностью и паблисити  – разнообразные программы, созданные  для продвижения и/или защиты имиджа компании и ее товаров;

     личные  продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов [7,с.35];

     прямой  или интерактивный маркетинг  – использование почты, телефона, телефакса, электронной почты и  других неличных средств связи для прямого воздействия на существующих или потенциальных клиентов или запроса их ответа [7,с.42].

     Данные  средства коммуникации применяются  в различных сочетаниях и имеют  свойственный набор инструментов для  достижения специфичных задач. 

1.2 Инструменты продвижения  в маркетинговой деятельности

 

     Важнейшим инструментом политики продвижения является реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемые конкретным заказчиком [7,с.15].

     В зависимости от цели, которую преследует реклама, выбирают тот или иной ее вид. Целями рекламы могут быть:

1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
2. формирование у потребителя определенного образа фирмы;
3. формирование потребности в данном товаре, услуге;
4. формирование благожелательного отношения к фирме;
5. побуждение потребителя обратиться к данной фирме.

     На  практике размещение рекламы редко  преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей. Таким образом, виды рекламы определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность (рис.1.3).

Рисунок 1.3-Классификация рекламы.

     Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой рекламодатель идентифицирует главное достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти "уникальное продаваемое предложение" (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях.

     В рекламе действует тесная взаимосвязь  между продуктом (товаром), психологией  потребителя и ассоциациями, которые  вызывает реклама.

     Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать "дополнительную величину" в эффективности рекламы.

     Сообщение может содержаться не только в  речевом или видеоряде, но и в  том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

     При ориентации на потребителя можно  отметить следующее: реклама и связи  с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального  ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже [9,с.49].

     Выбор сообщения должен обязательно учитывать необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:

1. четко определенной и привлекательной;
2. ясной и простой;
3. правдоподобной для реципиента;
4. стойкой против оппонирования;
5. связанной с нуждами потребителя.

     Реальное  применение маркетинговой техники  может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.