Разработка маркетинговой кампании продвижения продукции на рынок

     Даже  при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы. Обычно необходимо в среднем около 5 представлений рекламы, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти представлений рекламы даже при 70% -ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании.12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации "накатами", или "волнами".

     Прессу  можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая  литература.

     Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды  передачи сообщений ввиду их специфичности.

     Прямой  маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в  виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

     Основные  формы прямого маркетинга:

     1)прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

     2)продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

     3)маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

     4)телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);

     5)интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством Internet в реальном масштабе времени.

     Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

     По  мнению большинства специалистов, переход  от массового маркетинга к индивидуальному  связан с изменениями, происходящими  в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

     Ниже  приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом (Таблица 1.4). 
 

Таблица 1.4 - Основные различия между массовым и индивидуальным маркетингом

 

     Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется  другими элементами продвижения, в  том числе и стимулированием  сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта".

     Стимулирование  сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников  к продукции предприятия и  стимулирует их к покупке.

     Стимулирование, направленное на покупателей, заключается  в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать  товары систематически и в больших  количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает  их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

     К числу часто используемых методов  и средств стимулирования сбыта  относятся:

     1)торговля  в кредит;

     2)бесплатные  образцы товара;

     3)купоны  для покупки товара со скидкой;

     4)скидки  при покупке определенного количества товара;

     5)премии  при покупке на определенную  сумму (например, при покупке нового  типа телевизора с плазменным  экраном предлагается музыкальный  центр);

     6)использование  упаковки для других целей  (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

     Действенным средством стимулирования является кредит - краткосрочный, среднесрочный  и долгосрочный. Кредит стимулирует  увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров В настоящее  время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

     В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов  стимулирования. В то же время этими  методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их [12,с.39].

     В своей повседневной жизни человек  часто сталкивается с тем, что  входит в понятие "личная продажа", но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формой торговли. На самом деле это не совсем так.

     Личная, или персональная, продажа - это часть  продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.

     Персональные  продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение  рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

     Личную  продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий шесть основных этапов:

1. Определение целевой аудитории.
2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.
3. Завоевание расположения целевой аудитории.
4. Представление товара.
5. Преодоление возможных сомнений и возражений.
6. Завершение продажи.

     Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и продаваемых товаров.

     Связи с общественностью англ. public relations, PR — искусство достижения взаимопонимания и согласия между людьми, социальными группами, классами, нациями, государствами на основе целеустремленного формирования общественного мнения и управления ею [10,с.13].

     В узком понимании — это систематическая  деятельность компании, которая направлена на смену убеждений, отношения, мыслей и поведения разных групп людей (целевых групп) относительно компании, ее продуктов, услуг, а также конкретных проблем, идей и действий. PR в то же время может быть достаточно оперативным инструментом коммуникационной стратегии компании, реализуя долгосрочные задачи из:

1. создания и поддержки корпоративной репутации компании
2. налаживание необходимых контактов
3. убеждение конкретных целевых групп.

     Также к коммуникативным инструментам продвижения относится такой инструмент как паблисити.

     Буквальное  значение термина «паблисити» (от англ. publisity) - публичная известность (не путать с понятием PR). Во-первых, паблисити  определяет степень известности  компании, нахождение ее бренда «на  слуху».

     Во-вторых, паблисити является результатом проводимых рекламных (маркетинговых) акций, нацеленных на формирование в среде потребителей увеличения спроса на предлагаемые товары/услуги. Это могут быть публикации и/или передачи в СМИ, организация рекламных распродаж с предоставлением привлекательных скидок, распространение сувенирной продукции и пр [18].  

1.3 Планирование программы  продвижения

 

     План  продвижения, как правило, состоит  из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его  бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании.

     При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 25% при  помощи финансирования продвижения в размере 2 тыс. грн.) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы [19].

     Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и  затем к напоминанию о своих  предложениях. На первых этапах, когда  продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

     Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта.

     Компании  редко используют какую-либо одну форму  продвижения. Например, фирма, поставляющая товары по почте, опирается на рекламу, больница - на общественное мнение, розничный  продавец на базаре - на персональную продажу. В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Так, фирма IBM располагает обширным персоналом инженеров по сбыту, интенсивно рекламирует свою продукцию в деловых и отраслевых публикациях, а также посылает представителей на торговые выставки.

     Важно помнить, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Рекламные объявления ориентированы на большую аудиторию и информируют о товаре; без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Общественное мнение дает широкой аудитории достоверную информацию, однако его содержание и время появления не могут контролироваться компанией [13,с.44].