Разработка маркетинговой кампании продвижения продукции на рынок

     В связи с этим, особое внимание предприятиям, занимающимся сбытом алкогольной продукции, следует уделить маркетинговой  политике, основой которой должны стать необходимые исследования рынка. Доля употребляющих алкоголь в Крыму составляет более 70,9% (рисунок 2.6).

Рисунок 2.6-Доля употребляющих алкоголь в Крыму 

    Если  рассматривать половой состав крымчан  употребляющих алкогольные напитки, то необходимо отметить, мужчин-потребителей не намного больше, чем женщин — 83 и 76% соответственно. В ходе исследования была определена частота употребления населением различных алкогольных напитков.

    Частота употребления вина распределилась следующим  образом: около половины респондентов (45,8%) употребляют его 1-2 раза в месяц, 14,7% - еще реже и около трети (31%) – вообще не употребляют (рисунок 2.7). 

Рисунок 2.7-Частота употребления вина

     Следует заметить, что определяющим фактором выбора вина в 47,5 % случаев является цена за единицу продукции, 18,5 % - надежность завода-производителя, 11,7 % - предыдущий опыт покупки (рисунок 2.8).

     Такая ситуация вызвана не пренебрежением к своему здоровью, а отсутствием информации о способах проверки продукции на подлинность. При этом, как считают сами потребители, внешнее оформление бутылки или придание ей особой формы лишь увеличивают стоимость продукции, но не всегда обеспечивают надежную защиту от подделок и высокие вкусовые качества. 
 
 
 
 
 

Рисунок 2.8- Факторы  выбора вина 

     Чтобы успешно работать на крымском рынке  вина, необходимо учесть несколько важных моментов.

     Наше население никогда не изготавливало сортовые вина. В понимании виноделов-любителей вина делятся на белые и красные, но не по сортам. Крестьяне всегда выращивали гибридные и дикие сорта винограда. Если среди них и попадались отдельные участки с Ркацители, то этот виноград все равно смешивали с «изабелльным» или «диким».

     Винный  бизнес сильно завязан на личных восприятиях  человека. Закупщики вин из других стран обязательно приезжают  посмотреть, где рождается вино. Поэтому, чтобы утвердиться на родине, производителям стоит работать над развитием сети сбыта, винной культуры потребителей, над узнаваемостью бренда и т.д.

     Для успешного развития отрасли необходимо следующее:

1. избрание правильной маркетинговой политики. Это особенно важно, так как часто компании допускают ошибку, при осуществлении рекламной кампании, используя стратегии водочных брендов;
2. привлечение крупных инвестиций в отрасль;
3. осуществление поддержки винодельческим компаниям со стороны государства;
4. разработка специальных государственных программ по сохранению лучших сортов винограда.

     Таким образом, формирование  экспортно – ориентированной    экономики  требует   решение стратегических задач — создания в  Украине  мощной  винодельческой индустрии, восстановления и усовершенствования производства.

     Исходя  из  этого, развитие  отечественного виноделия  может  быть одним из приоритетных  направлений развития отечественного производства.

     В результате чего рынок в целом  выйдет на более качественный этап своего развития, и производимая винодельческая продукция станет конкурентоспособной как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

     В стратегических целях необходимо, в  первую очередь, продвигать экспорт  вин на традиционные рынки стран  СНГ и Китая,  получая необходимые средства для улучшения качества винодельческой продукции и реализации ее на новых рынках сбыта. 
 
 

2.5 Анализ слабых и сильных сторон предприятия

 

      Определение возможной конкурентной позиции  является основанием для общей оценке преимуществ и недостатков будущего бизнеса. Точная оценка его потенциала проводится с помощью оценки внутренней и внешней среды фирмы, то есть с помощью SWOT-анализа. SWOT-анализ подчеркивает, что стратегия должна как можно лучше сочетать внутренние возможности компании (ее сильные и слабые стороны) и внешнюю ситуацию (частично отраженную в возможностях и угрозах)[8,с.145].

      Анализ  возможностей и угроз ЗАО «Алеф-Виналь»  представлены в таблице 2.9.

     Таблица 2.9-Анализ слабых и сильных сторон ЗАО «Алеф-Виналь»

 

     Проанализировав слабые и сильные стороны, угрозы и возможности ЗАО «Алеф-Виналь», можно заметить, что сильными сторонами предприятия являются хорошо разработанная функциональная стратегия, определяющая основные цели и направления деятельности, а слабыми сторонами  ЗАО «Алеф-Виналь»-устаревшее оборудование, и узкий ассортимент изготовляемой продукции. В последние годы стремятся обновить устаревшее оборудование, закупая новую итальянскую дробильную машину, фильтр, а также новые танкерные емкости для хранения виноматериалов.

     Низкая прибыльность имеет лишь временный характер, а узкий ассортимент обусловлен тем, что предприятие  изготовляет лишь виноматериалы таких вин как, Мерло, Совиньон, Алиготе, Столовое, Ркацетели.

     Обновление  виноградников началось с 2004 года и  продлилось до 2010 года, оно осуществляется путем посадки новых перспективных сортов винограда, улучшением состояние уже посаженных. Также это дает возможность расширить ассортимент виноматериалов, благодаря выпуску новых сортов винограда и превосходными технологическими навыками работников винзавода.

     Угрозами  же расширению деятельности предприятия  являются, прежде всего, неблагоприятные  природные условия, из-за которых  снижается урожайность, а также  украинская законодательная база.

     Алкогольную промышленность в Крыму представляют около 15 производителей, в городе Севастополе в этом направлении работают три наиболее крупных предприятия: рассматриваемый ЗАО «Алеф-Виналь», ГП Агрофирма «Магарач», ООО «Агрофирма «Золотая балка», ООО Инкерманский Завод Марочных Вин, коммуникативная политика которых по определенным ассортиментным позициям направлена на один и тот же сегмент рынка.

       Кроме того, в связи с высокой  покупательской способностью жителей  Крыма и, в частности, г. Севастополя, алкогольный рынок здесь отличается большим разнообразием продукции.

     В качестве основной тенденции развития крымского рынка алкоголя можно отметить перераспределение структуры спроса на продукцию местных производителей за счет вытеснения товаров негарантированного происхождения. В тоже время нужно отметить стабильную популярность алкоголя класса premium. По оценкам специалистов, в связи с ростом доходов населения города, и страны в целом, в дальнейшем будет расти спрос на продукцию известных и дорогих марок, поэтому местные заводы должны устремить свои взоры с сектора дешевой продукции к среднему и премиум сегментам. Причем для удержания конкурентного преимущества перед мировыми брендами, цена на местную продукцию должна быть ниже на 15-25%.

     ООО Инкерманский Завод Марочных Вин теперь основным принципом деятельности активно позиционирует качество, существенна также широкая ассортиментная линейка и умелая тактика продвижения бренда. Стратегия стабильного качества и защита от подделок внедряется посредством расширения сети распространения продукции, а также внедрения выгодных условий для точек продаж и ритейлеров.

     ГП  Арофирма «Магарач» оперативно взаимодействует со своими потребителями посредством имиджевых статей в местной прессе, в которых оповещает о новых направлениях своей деятельности, рассчитывая на обратную связь по телефону «прямой линии».

     Таким образом, изучение конкурентной среды  позволило выявить тот факт, что  производители аналогичной продукции  оказывают ощутимое воздействие  на потребителей и рыночные сегменты Севастополя благодаря качеству, ассортименту, доступности самого продукта.

2.6 Маркетинговая политика продвижения на ЗАО «Алеф-Виналь»

 

     Компания "Алеф-Виналь" создала на базе департамента маркетинга фактически рекламное  агентство полного цикла, которое  занимается разработкой стратегий  создания и продвижения торговых марок посредством современных маркетинговых коммуникаций.

В составе  департамента работает 15 человек.

В структуре  департамента маркетинга 3 отдела:

1. отдел стратегий и инноваций;
2. отдел директ-маркетинга;
3. отдел продвижения торговых марок.

     Отделы  обслуживают исключительно торговые марки компании "Алеф-Виналь":

ТМ"ЗолотаяАмфора",  
ТМ"Клинков",  
ТМ"Украинка",  
ТМ"Жан-Жак",  
ТМ "Helsinki".

     Деятельность  департамента продаж сосредоточена  на работе с дистрибуторами, в помощь которым сформированы региональные группы. Основные задачи региональных представителей компании - это помощь в продвижении продукции и контроль за выполнением обязательств дистрибуционной сети.

     В департаменте продаж компании "Алеф-Виналь" работает 450 человек.

     Основным направлением деятельности департамента продаж является создание устойчивой схемы движения товара от производителя до конечного потребителя. Важнейшим механизмом для достижения поставленных целей является поддержка компанией продаж своей продукции на всех уровнях, включая розничную сеть [21].

     С целью повышения профессионального  уровня сотрудников компания "Алеф-Виналь" систематически проводит специализированные тренинги и семинары.

     Грамотная политика компании в области маркетинга и сбыта позволяет держать прочные позиции лидера и быть конкурентоспособными на украинском рынке алкогольной продукции.

     Политика  продвижения  ЗАО «Алеф-Виналь»  предусматривает использование  ряда инструментов (таблица 2.10). 

Таблица 2.10-Инструменты продвижения

     Помимо  винного, портфель брендов компании включает еще два направления — коньячное и водочное. Решение о запуске производства коньяка компания "Алеф-Виналь" приняла в 1998 году. Они представлены в средне-ценовом ("Жан-Жак") и премиум-сегментах рынка ("Клинков").

     За  все время компании по выводу торговой марки на рынок не было ни телевизионных  роликов, ни рекламы в прессе. Основные усилия концентрировались на работе с розничными точками, ресторанами, кафе и гостиницами, а также проведении дегустации во время соответствующих мероприятиях. Таким образом, "Алеф-Виналь" старалась "познакомить" с коньяком почитателей качественных спиртных напитков с тонким вкусом. Компания также спонсировала важные для целевой аудитории мероприятия — премьеры спектаклей и балетов, концертов исполнителей мировой величины, награждения победителей украинский рейтингов. Работая напрямую со СМИ и операторами наружной рекламы, компания экономила средства, которые должна была заплатить за услуги рекламному агентству.