Разработка маркетинговой кампании продвижения продукции на рынок

       Персональная продажа обеспечивает  личный контакт, гибкость и  способность заключать сделки; без  нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

     Для определения затрат на продвижение  могут использоваться различные  методы, среди них важнейшие: метод «от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод долевого участия в рынке, метод конкурентного паритета и метод «исходя из целей и задач».

     Метод «от наличных средств» – разработка бюджета на продвижение продукта исходя из мнения руководства организации относительно уровня возможных затрат на эти цели. Данный метод полностью игнорирует влияние затрат на объем продаж, затраты могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми [19].

     Метод «процент от объема сбыта» – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или прогнозных объемов сбыта, либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод заставляет руководство думать о зависимостях между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара. Недостаток данного метода заключается в том, что объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта. Трудно также определить конкретную величину процента. Обычно величина процента основывается на среднеотраслевом показателе или на опыте организации. Однако даже в одной отрасли размеры вкладываемых в продвижение средств могут сильно варьироваться (очень сложно угадать и сделать самый выгодный вклад); организации отрасли отличаются друг от друга по своим размерам и финансовым возможностям, целям рыночной деятельности, по проблемам маркетинговой деятельности и т.п. 
Данный метод обладает простотой, при этом используются процентные меры, которые понятны менеджерам [19].

     Метод долевого участия в рынке основан  на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между  рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. Зная это, некоторые организации ставят целью достижение определенного значения показателя рыночной доли и затем устанавливают соответствующий процент (немного превышающий показатель рыночной доли) затрат на продвижение продуктов. Например, если организация имеет 10% рыночной доли, то она должна вкладывать в продвижение 12% отраслевых вложений в продвижение. Недостаток этого метода – в отсутствии гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов. Данный метод широко применяется по отношению к новым товарам. Когда внедряется новая марка товара, бюджет продвижения должен превышать в 1,5 раза рыночную долю, ожидаемую через два года. Однако очевидно, что для достижения желаемых результатов недостаточно просто поддерживать высокую степень присутствия в средствах массовой информации. Организация должна учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения [19].

     Метод конкурентного паритета – разработка бюджета на продвижение продукта, в котором затраты устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Предполагается, что бюджет конкурента основан на коллективной мудрости отрасли и что такой подход препятствует возникновению войн в области продвижения продуктов [19].

     Метод «исходя из целей и задач» –  разработка бюджета продвижения  продукта исходя из определения специфических  целей продвижения отдельных  продуктов и конкретных задач, реализация которых приведет к достижению поставленных целей. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджетные затраты. В основе метода лежит выработка трудноаргументируемых предположений о зависимости между затратами и результатами деятельности по продвижению продуктов. Обычно бывает весьма затруднительно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет становится слишком большим, то должны быть пересмотрены цели. Точно так же, после проведения кампании по продвижению, следующий бюджет должен составляться с учетом полученных результатов. Эффективность данного метода наиболее очевидна тогда, когда можно легко проверить результаты конкретных кампаний по продвижению товаров [19].

     Существуют  и другие методы определения затрат на продвижение. При использовании эмпирического метода наилучший уровень затрат, например, на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим. Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только методов продвижения продукта.

     С появлением компьютеров возрос интерес  к составлению бюджета на основе количественных математических моделей. Например, можно создать базу данных для получения кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов; каждый из этих методов основан на предположениях, часто оказывающихся недействительными, или на слишком дорогих для средней организации исходных данных.

     Выбор тех или иных методов продвижения или комбинаций методов определяется следующими главными факторами:

1. денежными ресурсами,
2. целями кампании в области продвижения,
3. характеристиками целевого рынка,
4. характеристиками продукта,
5. его ценой,
6. возможностью применения тех или иных методов продвижения,
7. нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения [19].

2 ИССЛЕДОВАНИЕ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО «АЛЕФ-ВИНАЛЬ»

2.1 Характеристика предприятия ЗАО «Алеф-Виналь»

     ЗАО «Алеф-Виналь» обладает следующими реквизитами для ведения предпринимательской деятельности:

     49083, Украина, Днепропетровская область,

     г. Днепропетровск, ул. Собинова,1

     Телефон (0652)382964

     Факс  399802

     Предметом деятельности ЗАО «Алеф-Виналь» является производство алкогольной продукции с целью ее продажи по территории Украины, а также на экспорт [20].

     Компания  «Алеф-Виналь», собственник пяти современных винодельческих и коньячных предприятий, с широкой производственной базой и технологиями, предлагает свои мощности для производства и розлива вина под различными торговыми марками.

     Компания  располагает следующими мощностями: 
1.   Завод по розливу вин и коньяков ООО «Атлантис»

Место расположения: 
г. Синельниково, Днепропетровская обл. 
Производственные мощности завода: 
- линия розлива универсальная производительностью- 8 000 бут/ч. 
- линия розлива водочная - 6000 бут/ч. 
2.    Завод по розливу коньяков - Крымский завод марочных коньяков «Багерово» 
Место расположения:

пгт Багерово, Ленинский район, АР Крым 
Производственные мощности завода: 
- линия розлива коньячная производительностью- 6 000 бут/ч. 
3. Заводы первичного виноделия:

1)Винодельческое предприятие «Атлантис» в пгт. Почтовое 
Место расположения: 
пгт. Почтовое, Бахчисарайский район, АР Крым. 
2) Винодельческое предприятие «Старокрымский» 
Место расположения: 
пгт. Первомайское, Кировский район, АР Крым. 
3) Винодельческое предприятие «Бурлюк» 
Место расположения: 
пгт. Каштаны, Бахчисарайский район, АР Крым. 
Общая площадь виноградников: 2550 га. 
Производство виноматериалов: 1 600 000 дал в год.

     ЗАО “Алеф-Виналь” является одним из крупнейших производителей вин, коньяков и водки на Украине, имея в своем активе портфель из пяти брендов:

1. вина ТМ “Золотая Амфора”
2. коньяки ТМ “Клинков” и ТМ “Жан-Жак”
3. водка ТМ “Helsinki” и ТМ “Украинка”

с общим объемом  производства за 2010 год – 30 111 215 бутылок.

     Структура производственных подразделений компании представлена на рисунке 2.1

Рисунок 2.1   – Структура производственный подразделений компании «Алеф-Виналь».

2.2 Номенклатура производимой продукции ЗАО «Алеф-Виталь»

 

     Компания GBS разработала ТМ "Золотая Амфора" в 2000 г. и сопровождает ее и по сей день. "Золотая Амфора" - сильный, успешный бренд, который является одним из лидеров отечественного винного рынка. В Украине под торговой маркой "Золотая Амфора" сейчас выпускаются популярные полусухие, полусладкие и десертные вина. Все они изготовлены только из отборного винограда, собранного на возрождённых компанией "Алеф-Виналь" виноградниках в Крыму.

     Топовая позиция в ассортименте "Золотой  Амфоры" - вино "Тамянка". В 2002 году на рынке появилось вино-копия "Тамянка - Золотая крепость". Позже точную копию "Тамянки - Золотая Амфора" выпустила также ТМ "Золотой Альтром". Одна за другой появились "Тамянка дунайская", "Тамянка степова", "Тамянка Золотой Орфей" и т.д. Продукция разных производителей была похожа как близнецы-братья на продукцию ТМ "Золотая Амфора" не только оформлением этикетки, но и торговым знаком. То есть вина маркировались практически одинаковыми этикетками - клонами этикетки ТМ "Золотая Амфора".

     Компании GBS пришлось вынести нелегкую борьбу с марками-копиями ТМ "Золотая  Амфора". Целью ребрендинга стало создание продукта, в котором бы чувствовалась новизна, яркость, самобытность.

     Сегодня ТМ "Золотая Амфора" является участником и призером множества международных  конкурсов и специализированных выставок. По результатам опроса "Потребительские предпочтения 2009 года" вино ТМ "Золотая Амфора" - один из лидеров на рынке. Компания GBS ведет работу по оформлению экспортной продукции для Европы, Китая и Америки[21]. Номенклатура производимой продукции рассмотрена в таблице 2.2                                         

Таблица 2.2 – Номенклатура производимой продукции 

2.3 Анализ финансового состояния предприятия ЗАО «Алеф-Виналь»

 

     Анализ состава  и динамики имущества.

     Устойчивость  финансового положения предприятия  в значительной степени зависит  от целесообразности и правильности вложения финансовых ресурсов в активов. Активы динамичны по своей природе. В процессе функционирования предприятия и величина активов, и их структура претерпевают постоянные изменения. Наиболее общее представление об имевших место качественных изменениях в структуре средств и их источников, а также динамике этих изменений можно получить с помощью вертикального и горизонтального анализа отчетности.

     Вертикальный  анализ показывает структуру средств  предприятия и их источников. Вертикальному  анализу можно подвергать либо исходную отчетность, либо модифицированную отчетность (с укрупненной или трансформированной номенклатурой статей). В таблице приведено структурное представление помещенного в приложении баланса по укрупненной номенклатуре статей.

     Итак, проследим динамику изменения статей актива баланса в течение отчетного  периода в таблице 2.3 

     Таблица 2.3 - Вертикальный анализ актива баланса