Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по расширению рынков сбыта продукции и услуг компании

Таким образом, используя  различные формы и виды торговли, от небольших магазинчиков, лотков до громадных супермаркетов, осуществляется обслуживание конечных потребителей, удовлетворение их потребностей.

2.3. Этапы разработки эффективной  коммуникации

Современный маркетинг требует  гораздо большего, чем просто создать  хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в  содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Чтобы обеспечить действенную  коммуникацию, фирмы нанимают рекламные  агентства для создания эффективных  объявлений, специалистов по стимулированию сбыта и разработки поощрительных  программ и специалистов по формированию общественного мнения для создания образа организации. Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым  и осведомленным. Для большинства  фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией  или нет, а в том, сколько и  как именно тратить в этой сфере.

Чтобы преуспеть в этом деле, специалист по маркетинговым коммуникациям должен уметь определить целевую аудиторию и цели коммуникации; составить послание; выбрать средство его передачи и организовать обратную связь, чтобы иметь возможность оценить результат данного процесса. Предлагаем рассмотреть каждый из этих этапов более подробно.

Определение целевой аудитории

Работа специалиста по маркетинговым коммуникациям начинается с изучения образа мысли целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели фирмы или нынешние пользователи ее продукта; это могут быть люди, которые принимают решение о покупке, или люди, которые оказывают влияние на это решение. Аудитория может состоять как из индивидуальных потребителей, так и из конкретных групп людей, специалистов или широкого круга потребителей. То, какова будет целевая аудитория коммуникативного процесса, очень сильно влияет на решение специалиста по маркетинговым коммуникациям относительно того, что, как, когда и где ему нужно сказать, а также кто именно должен это сделать.

Определение целей коммуникации

Определив целевую аудиторию, специалист по маркетинговым коммуникациям  должен решить, какую ответную реакцию  он хочет вызвать. Конечно, в большинстве  случаев наиболее желательной реакцией будет приобретение товара или услуги. Однако приобретение — это результат длительного процесса принятия решения покупателя о покупке. Специалист по маркетинговым коммуникациям должен знать, на какой стадии готовности покупателя находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо привести. Для этого ему следует выяснить, готов ли покупатель совершить покупку.

Целевая аудитория может  пребывать на одной из шести стадий готовности покупателя, т.е. на одной из шести стадий, которые проходит покупатель, принимая решение о покупке.

Стадии готовности покупателя — стадии, которые проходит покупатель, принимая решение о покупке: осознание, знание, желание, предпочтение, убеждение и покупка.

К ним относятся: осознание, знание, желание, предпочтение, убеждение и покупка (рис. 2).

Рис. 2 Стадии готовности покупателя

Эти стадии отражают определенную иерархию этапов потребительской реакции. Цель любых маркетинговых коммуникаций — последовательное проведение покупателя через все эти стадии, в результате чего он должен в конечном итоге совершить покупку.

Целевая аудитория может  вообще ничего не знать о продукте, может знать только его название либо знать о нем очень немного. Если значительная часть целевой  аудитории не имеет представления  о продукте, специалисту по маркетинговым  коммуникациям необходимо сформировать нужный уровень осведомленности потребителей, возможно, начав с простого ознакомления людей с названием продукта или компании. Этот процесс можно начать с простых обращений, в которых повторяется название компании или продукта. Например, когда компания Orange выводила на рынок свою сеть мобильной связи, она начала с очень интенсивной, раздражающей рекламной кампании, чтобы люди запомнили ее название. Ее первые рекламные обращения возбуждали любопытство людей и знакомили клиентов только с названием марки, а не с самой услугой.

Знание

Целевая аудитория может  знать о существовании компании или о продукте, но не более того. На этой стадии компании необходимо определить, какая часть потенциальных покупателей и в какой мере знакома с предлагаемым ею товаром или услугой. Так, в ходе вывода на рынок новой услуги рекламные обращения компании Orange позволили ей сформировать среди целевой аудитории определенный уровень знаний о новой услуге и ее новаторских характеристиках.

Желание

Итак, предположим, целевая  аудитория знает о продукте. А как она к нему относится? Как только стало понятно, что потенциальные потребители знают о продукте перед компанией встает следующая задача — перевести людей на следующую стадию готовности покупателя, т.е. сформировать позитивное отношение к марке. Если выясняется, что потребители относятся к марке скептично, то специалист по маркетинговым коммуникациям должен выяснить причины такого отношения и устранить их до того, как будет разработана коммуникационная кампания.

Предпочтение

Целевой аудитории продукт  может нравиться, но это отнюдь не означает, что она будет отдавать предпочтение именно ему. В этом случае специалисту по маркетинговым коммуникациям необходимо постараться добиться этого, подчеркивая качество, ценность и прочие преимущества своего продукта над продуктами конкурентов. При этом он может оценить успех кампании, проанализировав предпочтения целевой аудитории сразу после ее проведения. Если Orange, например, выяснит, что многим потенциальным потребителям нравится ее сервисное предложение, но они предпочитают марки других операторов мобильной связи, то ей надо будет определить слабые и сильные стороны своего предложения по сравнению с предложениями конкурентов. После этого ей необходимо устранить недостатки и в ходе дальнейшей рекламы делать упор на достоинства и преимущества своего продукта.

Убеждение

Целевая аудитория может предпочитать продукт, но при этом не будет убеждена в необходимости его приобретения. Иными словами, некоторые потребители могут отдавать предпочтение перед торговыми марками всех  конкурентов компании, но при этом не имеют полной уверенности, что им следует воспользоваться услугами этого оператора мобильной связи. Задача специалиста по маркетинговым коммуникациям в данном случае заключается в том, чтобы вселить в потенциального покупателя уверенность, убедить его в том, что данный продукт для него самый подходящий. Для этого она может использовать комбинацию разных инструментов комплекса продвижения. Так, можно заказать рекламу, которая будет превозносить достоинства марки; выпустить пресс-релизы и провести ряд мероприятий в рамках деятельности по связям с общественностью, для того чтобы подчеркнуть конкретные характеристики марки, например ее новаторские и прогрессивные функции.

В данном примере для ознакомления покупателей с возможными сервисными опциями новой сети мобильной связи, с ценовыми скидками и возможностями послепродажного обслуживания можно использовать инструменты прямого маркетинга и торговых агентов.

Покупка

И наконец, некоторые представители  целевой аудитории могут быть совершенно убеждены в необходимости  приобретения данного продукта, но все же пока не совершают ее. Потенциальные покупатели, например, могут решить, что им следует подождать дополнительной информации. На данном этапе задача специалиста по маркетинговым коммуникациям заключается в том, чтобы перевести таких покупателей на последнюю стадию — совершения покупки. Для этого можно воспользоваться разными приемами, например предложить торговые акции, скидки, премии и т.д. Агенты по продаже могут написать или позвонить некоторым потенциальным покупателям и пригласить их на специальную презентацию или демонстрацию продукта в пункте продажи.

Во время обсуждения стадий готовности покупателя мы исходили из того, что покупатели проходят познавательную (осознание, знание), эмоциональную (желание, предпочтение, убеждение) и поведенческую (покупка) стадии в указанном выше порядке. Эта последовательность "изучить-почувствовать-сделать" применима в том случае, когда потребителей действительно интересует данная категория продукта и они четко различают разные бренды в этой категории, как, например, при приобретении автомобиля. Однако следует сказать, что потребители часто действуют в другой последовательности. Например, если речь идет о важной для потребителя категории продукта, но он не видит большого различия между разными торговыми марками (например, при выборе домашней обогревательной системы), это может быть последовательность "сделать-почувствовать-изучить". В некоторых случаях это бывает последовательность "изучить-сделать-почувствовать", например, если говорить о товарах и услугах, которые не слишком интересны покупателям, которые вдобавок не видят особых различий между разными марками, как, скажем, при покупке соли.

Конечно, сами по себе маркетинговые  коммуникации не могут сформировать позитивного отношения к продукту и привести к его покупке. Следовательно, если говорить, например, о компании Orange, ей прежде всего необходимо предложить потенциальным потребителям как можно более высокую ценность своих услуг. По сути, эффективная деятельность компании в маркетинговых коммуникациях может даже ускорить конец низкокачественного продукта. Ведь чем раньше покупатель узнает о таком товаре или услуге, тем раньше он узнает и о их недостатках. Поэтому правильные маркетинговые коммуникации — это такие, при которых "хорошие слова следуют за хорошими делами". И само собой разумеется, чем точнее компания определит, на какой стадии готовности находятся ее потребители и в какой последовательности они проходят через процесс совершения покупки, тем лучше она может спланировать свою деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций.

Определив, какую ответную реакцию аудитории он хочет вызвать, специалист по маркетинговым коммуникациям  приступает к составлению эффективного предложения. В идеале это должно привлечь внимание потребителя (Attention), вызвать и сохранить его интерес (Interest), возбудить его желание (Desire) и подтолкнуть к действию (Action). Это и есть структура, известная как модель AIDA. Конечно, на практике лишь очень редким посланиям удается заставить покупателя пройти весь этот путь от осведомленности до покупки продукта, но данная модель включает все характеристики эффективного послания и является критерием качественного обращения к потребителям.

При составлении послания специалист по маркетинговым коммуникациям  должен решить, что он хочет сказать (содержание послания) и как он должен это сказать (структура послания и его форма).

Содержание послания

На данном этапе перед  специалистом по маркетинговым коммуникациям  встает весьма сложная задача — определить, какой призыв, мотив или тема способны вызвать желаемую ответную реакцию целевой аудитории. В маркетинге различают три типа мотивов — рациональные, эмоциональные и нравственные. Рациональные мотивы связаны с личной выгодой потребителей. Они показывают людям, что данный товар или услуга способны удовлетворить их потребности.

Рациональные мотивы — мотивы, связанные с личной выгодой потребителей, которые показывают людям, что данный товар или услуга действительно способны удовлетворить их потребности и дать обещанный результат; примерами таких посланий являются обращения, подчеркивающие высокое качество продукта, его экономичность, ценность или хорошие технические характеристики.