Таким образом, сначала устанавливается  максимально высокая цена на товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские  свойства и качественные характеристики нового товара. Когда первоначальный спрос несколько ослабеет и сбыт уменьшится, следует снижение цены до среднего уровня, и спрос, а вместе с ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами. Когда же и здесь спрос несколько уменьшится, то, снизив еще раз цену, можно сделать товар доступным для массового потребления.

      Стратегия прорыва на рынок. Данный метод предполагает обратное: фирма начинает продажу  нового товара с низкой цены, чтобы  товар как можно быстрее достиг стадии роста жизненного цикла и в сравнительно короткий период за счет низкой цены для него был создан массовый рынок.

      Эта стратегия соответствует рынку  с высокой эластичностью спроса относительно цены, и фирмы применяют  ее к товарам, совершенно новым и  неизвестным покупателям.

      По  отношению к уже существующим товарам выделяют две основных стратегии  ценообразования: установление скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

      Стратегия падающей цены. Эта стратегия является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда фирма надежно застрахована от конкуренции. Суть стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, то есть изменяется в зависимости от спроса и предложения товара.

      Для того чтобы стимулировать спрос  и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность фирмы  по разработке новых моделей и  товаров.

      Стратегия преимущественной цены. Эта стратегия  в свою очередь является продолжением стратегии прорыва на рынок. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прорыва на рынок. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам:

• по издержкам, тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов;
• по качеству, тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный и уникальный.

2 Система и методы ценообразования в туристической компании ООО «Пегас Туристик»

2.1 Характеристика системы ценообразования в ООО «Пегас Туристик»

      ПЕГАС ТУРИСТИК – международный многопрофильный туроператор, предлагающий широкий ассортимент качественного конкурентоспособного продукта в сегменте средне и высоко-бюджетных туров.

      Основными видами деятельности компании являются:

• выездной туризм;
• внутренний туризм;
• въездной туризм;
• бронирование и продажа авиационных и железнодорожных билетов;
• консолидация чартерных авиаперевозок;
• корпоративное обслуживание;
• подготовка специалистов для туристического и авиационного бизнеса.

      «Пегас Туристик» осуществляет продажу своих туристических услуг, как через агентскую сеть, так и напрямую туристам, поэтому компания строит работу, ориентируясь на потребности агентов и учитывая пожелания туристов.

      Целями  ценообразования в «Пегас Туристик» является лидерство в качестве продукта. Компания стремится превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. При этом улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них.

      Ценовая политика фирмы различна на разных направлениях. На направлениях массового  туризма цены достаточно низкие для  привлечения большего числа клиентов, на экзотических направлениях – высокие  цены, так как «Пегас Туристик» предлагает индивидуальное бронирование таких туров, на остальных направлениях средние цены.

      В компании используются затратный метод  ценообразования. Цена туристского  продукта равняется себестоимости  плюс, фиксированный процент прибыли. При этом учитываются цены конкурентов, что позволяет «Пегас Туристику» выходить на рынок с реальными ценами, способными выдержать конкуренцию и стимулировать потребительский спрос, и обеспечить получение определенной прибыли.

      Компания  «Пегас Туристик» использует стратегию ценовых манипуляций, которая является одним из средств повышения ценности услуги в глазах потребителей. У клиентов компании складывается мнение о необходимости приобретения турпродукта именно «Пегас Туристик», качество которого гарантируется более высокой ценой по сравнению с аналогичными продуктами других операторов.

      Сравним цены на наиболее популярные туристские направления различных операторов Екатеринбурга, среди которых наиболее известными являются TezTour, VKO Travel, Нева и Гранд Тур Вояж. Данные операторы существуют на рынке достаточно длительное время, имеют большую агентскую сеть и могут выступать в качестве конкурентов компании «Пегас Туристик».

Таблица 1 - Ценовой мониторинг на основные турпродукты операторов Екатеринбурга в 2011 году.

      Теперь  оценим цены на туры в компании «Пегас Туристик».

 Таблица 2 - Цены на туры в «Пегас Туристике».

      Как видно из таблицы 2 цены компании на туры по сравнению с другими операторами  различны. На популярных туристских направлениях они ниже максимальных цен на рынке, на экзотических направлениях – выше, на остальных – средние цены. Следует отметить, что количество услуг, входящих в стоимость тура у различных операторов различно. При этом в «Пегас Туристике» количество услуг наибольшее, что не может не сказаться на цене.

2.2. Формирование цены в ООО «Пегас Туристик».

      Сезонная  дифференциация цен характерна как  для компании «Пегас Туристик», так и для туризма в целом. Сезон – это период востребованности услуг или отсутствия спроса. Выделяют низкий и высокий сезоны, а также межсезонье (средний сезон).

      Низкий  сезон – это период снижения деловой  активности на туристском рынке, когда  продукт не востребован или спрос  на него очень маленький. В этот момент формируется так называемый «рынок покупателей», когда идет борьба за немногочисленных клиентов. Для низкого сезона характерен выпуск «спецпредложений» со значительными скидками на транспорт и размещение.

      Межсезонье  – это переходный период, для  которого характерно выравнивание спроса и предложения.

      Высокий сезон – это период наибольшей активности на туристском рынке. В это время спрос, как правило, превышает предложение, и цены на туристские услуги сильно возрастают. Наступает «рынок продавца».

      В целях привлечения потребителей в несезонный период и выравнивания туристских потоков в различные  периоды года компания «Пегас Туристик» дифференцирует цены в зависимости от сезонного спроса. В так называемые пиковые (высокие) сезоны цены на туры компании повышаются, а в не сезон (низкий сезон) – понижаются. В первую очередь это связано с увеличением и снижением цен контрагентов соответственно в высокий и низкий сезоны, на что компания повлиять не может и должна формировать цену турпродукта исходя из сезонной дифференциации цен.

      Цена  турпродукта компании «Пегас Туристик» включает в себя себестоимость тура, косвенные налоги, норму прибыли, комиссионное вознаграждение турагента.

      В себестоимость тура входит проживание с выбранным типом питания, транспорт, трансферт с русскоговорящим  гидом, медицинская страховка, страховка  от невыезда, косвенные затраты туроператора, которые включают в себя:

• расходы на оплату труда работников турфирмы;
• отчисления в социальные фонды;
• амортизацию основных средств;
• расходы на аренду и содержание зданий;
• расходы на ремонт основных средств;
• амортизация нематериальных активов;
• расходы на рекламу;
• проценты по кредитам;
• прочие расходы.

      Руководством  компании было установлено, что косвенные  затраты составляют 15 % от прямых затрат фирмы.

      Рассчитаем  себестоимость на наиболее популярные туристские направления компании «Пегас Туристик» в низкий, средний и высокий сезоны.

Таблица 3 - Расчет себестоимости на туры «Пегас Туристик» на 1 человека в низкий сезон в 2011 году