Оглавление 

 

Введение

 

      В условиях рыночной экономики предприятия  стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены, т. е. проводить собственную ценовую политику.

      Политика  цен - это система стандартных  правил определения цены туристского  продукта при его формировании и  реализации. Политика цен может разрабатываться на длительный срок и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т.е. цена должна обладать маневренностью и динамичностью.

      Актуальность  проблемы ценообразования связана со следующими факторами:

• ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
• свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;
• большинство мелких и средних туристских организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;
• рынок туристских услуг, по сути, является рынком покупателя; цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию - согласование интересов туристской организации и клиента.

      Выбор принципов ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности туристских фирм.

      Цены  и ценообразование являются одним  из ключевых элементов рыночной экономики. Цена - сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом.

      Все производители туристских услуг  стали понимать, что их прибыль  оказалась в жестких тисках конкуренции  за лучшую цену и лучшее качество. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от ценовой стратегии в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.

      Цель  работы – провести анализ системы  ценообразования в компании «Пегас Туристик», поиск путей совершенствования системы ценообразования на предприятии.

      Для достижения цели необходимо решить следующие  задачи:

• рассмотреть теоретические основы ценообразования на рынке услуг;
• провести анализ системы ценообразования турфирмы «Пегас Туристик»;
• найти пути совершенствования системы ценообразования в компании «Пегас Туристик».

      В первой главе исследована сущность и функции ценообразования в  деятельности фирмы, виды ценовых стратегий, этапы процесса ценообразования.

      Во второй главе проведен анализ системы ценообразования компании «Пегас Туристик», приведены примеры формирования цены стандартных туров в Египет, Турцию, Грецию, ОАЭ и Доминиканскую республику. Во второй главе даны рекомендации по совершенствованию системы ценообразования компании «Пегас Туристик».

      Информационной  базой исследования послужили материалы компании «Пегас Туристик», источники периодической печати, монографии и учебные пособия.

      Практическая  значимость работы заключается в  том, что ее можно использовать как  конкретные рекомендации по ценообразованию  в туристском бизнесе, что будет способствовать улучшению качества туристской деятельности.

 

 1 Теоретические аспекты ценообразования

1.1 Сущность и функции ценообразования в деятельности фирмы

 

      Цена является одним из основных звеньев рыночной экономики и представляет собой не только гибкий инструмент конкуренции, перераспределения ресурсов, перелива капитала, но и важный рычаг управления в сфере производства, реализации, обмена и обращения товаров (продукции), при этом, она выполняет роль регулирования и саморегулирования экономики страны.

      Цена - это экономическая категория, обусловленная товарным производством, при котором экономические отношения проявляются главным образом через рынок.

      Цена - это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует наполнению ресурсов предприятия.

      Автор присоединяется к точке зрения Липсица И.В. по определению цены. Цена играет центральную роль в системе рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной [8, c. 45].

      Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

      Правильная методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

      Поскольку цена обслуживает оборот по реализации и/или приобретению товаров, то соответственно в цене в одинаковой мере должны быть учтены интересы производителя и потребителя продукции, отсюда уровень цены зависит от того, где, когда и при каких условиях совершается сделка (покупка-реализация).

      Для стоимостной оценки результатов сделки и затрат используются различные виды цен. И отечественный и мировой опыт показывает, что используется множество видов цен, связанных с особенностями приобретаемых (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. д.) и продаваемых товаров. Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой связаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как его изменения обнаруживаются в уровнях других цен.

      Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов рыночного хозяйственного механизма.

      В настоящее время в условиях российской экономики существуют три вида рыночных цен: оптовая цена предприятия (или отпускная цена); оптовая цена промышленности (цены по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) фирмам); розничная цена - цена по которой товар реализуется в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, т.е. розничная цена, является конечной.

      Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии фирмы, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе стратегические элементы. В наиболее общем виде она может быть определена как деятельность руководства фирмы по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней [1, c. 39].

      Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен является элементом общей маркетинговой политики предприятия.

      В современном маркетинге выделяется активная и пассивная политика цен предприятий.

      При активной политике цен предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка конкурентов и получить большую прибыль.

      При пассивной политике цен цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

      Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести; максимизацию выручки; получение заказов; получение средней нормы прибыли; получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсацию всех затрат, понесенными предприятием по данному товару; проникновение на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка; вытеснение конкурентов; недопущение потенциальных конкурентов на рынок; освоение новых сегментов рынка; продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой; улучшение загрузки производственной мощности; обеспечение выживаемости фирмы на конкретном этапе и др.

      Несмотря на то, что в реализации той или иной из перечисленных выше целей участвуют и другие маркетинговые инструменты, важная роль принадлежит цене.

      Цель, поставленная перед политикой цен, должна пониматься однозначно, и все усилия ответственных за ценообразование должны быть направлены на ее достижение. Нередко перед политикой цен ставится одновременно несколько целей. Например, получение более высокой прибыли и завоевание большей доли рынка. Однако совмещение названных целей и одновременное их достижение практически невозможно [5, c. 108].

      Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

      Правильная  методика установления цены, разумная ценовая тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

1.2 Виды ценовых стратегий

 

      Под ценовой политикой понимают определение  уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задах, решаемых фирмой в краткосрочном плане и в перспективе. Выработка ценовой политики является одной из основных функций маркетинга, поэтому в рамках общей ценовой политики решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга.

      В указывается, что распространенным методом разработки общей ценовой  политики является многоэтапный подход к установлению цен. Метод включает в себя шесть этапов, каждый из которых  накладывает ограничения на следующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен. Первые четыре этапа делают упор на построение общей ценовой политики; последние два концентрируются на конкретных решениях и их реализации.

      Далее следует сказать, что выделяют три  основные цели ценообразования, из которых  может выбирать фирма: основанные на сбыте, на прибылях и на существующем положении. В первом случае фирма заинтересована в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором — в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, фирма стремится обеспечить себе безубыточное существование, испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов.

      Как любая плановая деятельность, стратегия  ценообразования начинается с четкого определения целей и заканчивается адаптивным или корректирующим механизмом. Важно, чтобы решения в этой области увязывались с общей программой маркетинга фирмы. Это делается на этапе определения общей ценовой политики.