Разработка ценовой политики: сущность и проблемы

      Наиболее  типичными задачами, решаемыми с помощью проведения продуманной ценовой политики являются [10, c. 94]:

• Выход на новый рынок.
• Введение нового товара (политика «снятия сливок»).
• Защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы).
• Последовательный проход по сегментам рынка.
• Быстрое возмещение затрат («доступные цены»).
• Удовлетворительное возмещение затрат («целевые цены»).
• Стимулирование комплексных продаж («убыточный лидер»).
• Ценовая дискриминация.
• Следование за лидером.

      Прежде  чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решения по ценам. Авторы книги выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установление цены: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства.

      Проводя ту или иную ценовую политику на том или ином рынке или сегменте рынка, фирма может пользоваться несколькими способами расчета  цен. Ф. Котлер в работе выделил несколько  методов расчета цен.

1. Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль».

      Самый простой способ ценообразования  заключается в вычислении определенной наценки на себестоимость товара. Разница в размере наценок  отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости  товарных запасов и соотношений между марками производителей и частными марками. Данная методика не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену. Все же данная методика остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования, так как ему не приходится часто корректировать цену в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом пользуются все фирмы отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.

Рисунок 1 - Изменение показателей, характеризующих эффективность работы фирмы с ростом объема производства 

      

2. Расчет  цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.

      Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Эта методика основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных объемах продаж

      Такой метод требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объемы сбыта, необходимые для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

      На  рис. 1, отражающем изменение прибыли  фирмы с ростом объема производства, линии общего дохода и общих издержек являются прямыми. Это свидетельствует о предположении в ходе анализа, что дополнительные единицы рассматриваемого продукта могут быть проданы по одной и той же цене. Рис. 1 показывает лишь, каким будет доход при постоянной цене, если количество товара будет неограниченно возрастать. Гипотеза о том, что неограниченное количество товара может быть продано без изменения цены, не соответствует реальной действительности в отношении широкого объема продукции, хотя это может оказаться возможным для короткого периода или небольшого объема продукции. Те, кто устанавливает цены, должны сами определять, является ли количество товара, который действительно должен быть продан по данной цене, большим или меньшим того, которое требуется в соответствии с этим анализом. Другим препятствием для анализа с точки зрения убытков является тот факт, что очень часто трудно получить подробную информацию относительно постоянных и переменных издержек для отдельных изделий [4, c. 91].

3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.

      Основным  фактором в этом случае являются не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара фирмы используют неценовые приемы воздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.

4. Установление цены на основе уровня текущих цен.

      Основным  ориентиром в данном случае служат цены конкурентов. Фирма может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, на уровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует фирма и какую ценовую политику она проводит.

5. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. При определенной цене фирмы отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того чтобы завоевать контракт, фирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.

      Самый простой метод ценообразования заключается в начислении определенной надбавки на себестоимость товара. Метод расчета цены по данному способу получил название «издержки плюс прибыль».

      Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени — на рыночный спрос. Имеются две разновидности этого метода [3, c. 186]:

• с использованием полных издержек производства;
• с использованием предельных издержек производства.

      Метод полных издержек Расчет цены этим методом  основан на разделении издержек производства на постоянные и переменные. Сущность метода: к полной сумме затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

      Этот  метод получил широкое распространение  благодаря своим преимуществам:

• создаются условия для покрытия всех затрат и получения нормальной прибыли;
• фирма, как правило, имеет полную информацию о собственных издержках и гораздо меньше о спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она опирается на калькуляцию издержек;
• если все предприятия отрасли используют в ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли примерно одинаковы, а ценовая конкуренция сведена к минимуму;
• большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек наиболее обоснованный и справедливый.
• Недостатки этого метода:
• не принимается в расчет эластичность спроса на товар;
• снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.

      Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал.

      Метод основан на том, что к суммарным  затратам на единицу продукции добавляется  процент на вложенный капитал.

      Основные  преимущества этого метода заключаются  в возможности учета платности финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет использование этого метода.

      Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

      Метод определения цен с ориентацией  на спрос (иначе метод оценки реакции  покупателей или потребительской  оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.

      Производитель исходит из того, что потребитель  определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

      При этом методе чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут  дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п.

      Эти способы имеют недостатки и определенные трудности при воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой.

      Метод установления цены на уровне текущих  цен сосредоточивает в себе, как  принято считать, «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия —изготовители продукции исходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены [12, c. 15].

      На  рынке однородных товаров предприятие  вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую  гибкость на ценовую политику конкурентов).

      Установление  окончательной цены. Это заключительный этап ценообразования. Остановив свои выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества.

      Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию  конкурентов на предполагаемую цену.

      Ценообразование - сложнейший вопрос, с которым приходится сталкиваться каждой предпринимательской фирме. Во-первых, от уровня цены зависит валовой доход фирмы (объем реализации товаров) и, следовательно, прибыль, которая всегда является главной целью предпринимательской деятельности. Предприниматель может снижать цену на товар для расширения спроса на него и увеличения таким путем массы прибыли. Заниженные цены могут устанавливаться для устранения с рынка конкурента, чтобы затем вновь повысить цены и обеспечить соответствующий рост прибыли. Иными словами, предприниматель может идти на временное снижение прибыли, чтобы обеспечить ее рост в перспективе. Во-вторых, цена на каждый товар, которая складывается на рынке, зависит от большого количества разнообразных факторов, и ее колебания невозможно предвидеть со стопроцентной вероятностью.

      Тем не менее, каждой фирме приходится ставить  перед собой такую задачу, и  успешность ее решения зависит от выбора и реализации продуманной  стратегии и тактики ценообразования.

      Под стратегией ценообразования следует понимать способы и формы реализации целей ценообразования на достаточно длительную перспективу.

      Определение цены на новые товары является довольно сложной и ответственной задачей, учитывая, что торговая марка таких  товаров пока неизвестна покупателям, аналогично, как и их потребительские и другие свойства и технические характеристики.

      По  отношению к новым товарам  фирмы применяют два вида ценовой  стратегии: снятия сливок и прорыва  на рынок.

      Стратегия снятия сливок.

      Этот  метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на новаторские, относительно обеспеченные слои потребителей, для которых характерным является требование демонстрационного результата от приобретаемого товара и которые склонны обычно покупать новые товары по высоким ценам. При этом на стадии внедрения нового товара на рынок там практически отсутствуют конкуренты, в связи с чем фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением и значительной рыночной силой, позволяющими не идти по пути ценовой конкуренции, а проводить политику высоких цен [15, c. 64].