Проведение маркетингового исследования на предприятии

Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.

Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они более доступны, и их сбор обходится дешевле.

3. Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой этап исследования.

4. Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.

5. Представление полученных  результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики выносятся в приложения.

1.3.  Виды и методы проведения маркетинговых исследований и их характеристика

Виды маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.  
      Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски. 
      Основными результатами исследования рынка являются: 
- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; 
- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки; 
- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш. 
      2. Анализ макросистемы направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на данном рынке. 
      3. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать , чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. 
      4. Анализ потенциала предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их соответствия направлениям стратегического плана. 
      5.Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастные признаки, образование).  
      В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации.  
      Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса). При этом  появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям.  
      Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. 
      6. Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании, развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.  
      Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров. 
      7. Исследование возможных посредников, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка. Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях, создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. 
      8. Исследование товаров - определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.  
      Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.  
      Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в  соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты. 
      9. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).  
      В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).  
      В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия). 
      10. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. 
      Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям. 
      11. Анализ шансов – риска объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.  
      12. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.   
      В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.  
      Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы. 
      13. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Методы проведения маркетингового исследования.

1. К основным методам первичного  исследования относятся:

- опрос;

- наблюдение;

- эксперимент;

- тест;

- имитация;

- панель.

Под опросом понимается метод сбора информации путем установления личных контактов с опрашиваемыми. Существует несколько критериев, по которым можно классифицировать опросы. Так, по форме контакта с респондентами различают письменный, устный и телефонный опрос. В зависимости от числа опрашиваемых опросы бывают однообъектными и многообъектными. По принадлежности к типу рынка можно разделить опросы на опросы потребителей, опросы посредников и опросы производителей. По характеру ответов бывают стандартизированные опросы с предусмотренными вариантами ответов и свободные опросы. По частоте эксперимента - разовые и многократные. И наконец, по форме проведения различают открытые и скрытые опросы.

Достоинство этого метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения, потому что этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и о намерениях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.д. Этим объясняется широкое применение этого метода при проведении маркетинговых исследований. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Наиболее  гибким инструментом проведения опроса является анкета, так как для получения  необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью. Исследователи  могут использовать как открытый так и скрытый опрос. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимуществом такого опроса заключается в возможности исключать трактовки опрашиваемыми вопросов, не соответствующе целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера. Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости  от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы  имеют форму, предоставляющую опрашиваемому полную свободу в формулировке ответа. Закрытые, наоборот, предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа или предоставлять множественный выбор. Открытые вопросы более предпочтительны при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому в практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулировка  вопросов анкеты должна быть тщательно  разработана.  Состав и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера. После  разработке анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, то есть провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость  этой работы обусловлена стремлением  исключить двусмысленность, недостаточную  ясность для опрашиваемых или  некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование  позволяет им выявить отдельные  недостатки и на этой основе произвести ее доработку, то есть лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование  же этой работы может привести к  неожиданным трудностям в сборе  информации, к искажениям ответов  и даже росту числа отказов  от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

Одной из разновидностей опроса является семантический  дифференциал, который представляет собой перечень противоположных  определений. Этот метод опроса использует шкалы сравнения вместо или в дополнение к вопросам. Он может быть открытым или скрытым в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу реальная цель опроса. Каждое определение оценивается по биполярной шкале и рассчитываются средние значения по всем опрошенным. Затем разрабатывается общий профиль компании или товара, которые могут быть сопоставлены с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей.

Многомерное шкалирование представляет собой еще один распространенный метод опросов, который может носить скрытый и открытый характер. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товаров и компаний. Затем компьютерный анализ позволяет обобщить ряд индивидуальных характеристик и оценивать отдельный товар или компанию.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. Наблюдение проводится, когда опрос невозможен. К основным признакам наблюдения относятся:

- информация  собирается независимо от готовности  объекта к ее предоставлению

- наблюдение  не осознается участниками в  процессе его проведения

- наблюдение  связано с присутствием наблюдателя.  Необходимо установить цель, сферы  и объект, составить план и  изучить наблюдаемую ситуацию, учесть  воздействующие на нее факторы.  Различают следующие виды наблюдения: самонаблюдение и наблюдение  со стороны, стандартизированное  и свободное, однократное и  повторное, замечаемое и незамечаемое, проводимое в реальных условиях и лабораторное, научное и ненаучное.

Наблюдение  может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность  объекта исследования о нахождении его под наблюдением может  повлиять на его поведение и в  этом случае может расцениваться  как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в  качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные  зеркала.

К достоинствам этого метода относятся его простота и относительная дешевизна, исключение искажений, вызываемых контактами объекта  с исследователем, которых нельзя полностью избежать при опросе. Основной недостаток этого метода состоит  в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения  объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они  могут быть неправильно истолкованы  наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за   всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности  результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При исследовании нескольких факторов может потребоваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объективный характер и возможность  установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и  поведением исследуемых объектов. Недостатки такого метода заключаются в трудности  контролировать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной  стороны, и сложности воспроизведения  нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чём наблюдение и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод используется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведение исследуемого объекта.

Тестирование проводится в отношении готовой продукции как форма эксперимента. Оно проводится перед введением нового товара на зарубежный рынок, с целью возможности адоптации продукта на рынке путем получения оперативной информации о восприятии покупателями его функциональных и других свойств.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности  оперативного анализа множества  вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего. К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая  глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между  всеми факторами маркетинга, его  внешней среды и факторами, определяющими  поведение потребителей.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности  фирмы позволяют создать такую  модель, то ее разработка потребует  значительных затрат, которые могут  оправдать себя при наличии потребности  в регулярном и частом, а также  многократном ее использовании.

Панель находит применение в различных сферах. В маркетинговом же понимании панель - это проводимый в течение длительного времени постоянный или периодический опрос репрезентативного круга лиц, панели, по одному и тому же предмету. По кругу опрашиваемых персон панель может быть:

- статичной,  то есть первоначальный состав  участников сохраняется до конца  исследования, а участники при  отсеве не заменяются

- статичная  панель с добавлением носителей  признака панели

- динамическая, то есть кроме замены выбывших  носителей признака панели,

меняются  и основные параметры панели.

К основным признакам панели можно отнести  то, что сбор информации о состоянии  панели должен проводится многократно, а его продолжительность, частота и другие характеристики зависят от целей, которые ставит перед собой фирма. Предмет изучения

панели  остается неизменным или изменяется в зависимости от экономических  причин. В рамках панели могут применяться  другие методы (тесты, опросы и т. д.).

 
      2. Вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования   

В процессе проведения маркетингового исследования целесообразно сначала  использовать вторичную, а затем  первичную информацию.