Продвижение продукциии

     3)формирование  потребности в данном товаре, услуге;

     4)формирование  благожелательного отношения к  фирме;

     5)побуждение  потребителя обратиться к данной  фирме;

     На  практике размещение рекламы редко  преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии  пересекается несколько целей. Таким образом, виды рекламы определятся в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность (рис.1.3).

     Главное сообщение в рекламе обычно базируется на специфической выгоде, с которой  рекламодатель идентифицирует главное  достоинство, которым его продукт отличается от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти "уникальное продаваемое предложение" (УПП). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте: страхе (страхование финансовых операций), чувстве вины, позитивных эмоциях (любовь), юморе. Оно также может основываться на определенных ассоциациях.

     В рекламе действует тесная взаимосвязь  между продуктом (товаром), психологией потребителя и ассоциациями, которые вызывает реклама. 
 
 
 
 
 
 
 

                          Рис.1.3 Классификация рекламы. 

     Более того, если продукт практически схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить  его достоинства доходчивее, чем конкуренты, например, дифференцировать свой стиль рекламы и тем самым создать "дополнительную величину" в эффективности рекламы.

     Считается, что рекламную кампанию следует  строить в два этапа:

     1)привлечение  лидеров общественного мнения;

     2)привлечение основной массы потенциальных потребителей (следует учесть типовые группы потребителей в разных стадиях жизненного цикла товара).

     Сообщение может содержаться не только в  речевом или видеоряде, но и в  том, о чем умолчали, но оно достаточно красноречиво.

     При ориентации на потребителя можно  отметить следующее: реклама и связи  с общественностью играют наибольшую роль на стадиях первоначального  ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей к дополнительной информации. На стадиях благорасположения и предпочтения возрастает роль персональной продажи, подкрепленной рекламой. На стадиях убежденности и совершения покупки главная роль отводится стимулированию сбыта и персональной продаже [6,с.65].

     Выбор сообщения должен обязательно учитывать  необходимость убеждения реципиента. Эксперты обычно рекомендуют определенную концентрацию на центральном предложении по продаже. Сила рекламной кампании зависит от силы основной идеи, заложенной в ней. Такая идея должна быть:

     1)четко  определенной и привлекательной;

     2)ясной  и простой;

     3)правдоподобной  для реципиента;

     4)стойкой  против оппонирования;

     5)связанной  с нуждами потребителя.

     Реальное  применение маркетинговой техники  может существенно отличаться от теоретических положений. Так, считается  аксиомой, что любое маркетинговое решение должно базироваться на маркетинговых исследованиях. Теоретически выбор среды передачи сообщения должен быть процессом выбора наиболее эффективной с экономической точки зрения среды для достижения наибольшего охвата и числа представлений. Обычно оцениваются оба этих измерения. Реклама должна достигнуть максимального числа целевых аудиторий. Обычно трудно освоить последние проценты этой массы: стоимость кумулятивного охвата описывается экспоненциальной кривой. Таким образом, решение об охвате на практике представляет баланс между желаемым полным охватом и стоимостью его достижения.

     Даже  при высоком охвате недостаточно для воздействия на реципиента однократного представления рекламы. Обычно необходимо в среднем около 5 представлений  рекламы, чтобы достичь необходимой степени воздействия до уровня признания и переключения внимания на рекламируемую марку товара. Для достижения пяти представлений рекламы даже при 70% -ном охвате целевой аудитории может потребоваться 20-30 сообщений в прессе на национальном уровне. Частота представления является функцией времени кампании.12 сообщений в течение года или 12 сообщений в течение недели - это не одно и то же. Часто считается целесообразным представление информации "накатами", или "волнами".

     Прессу можно разбить на следующие секторы: национальные газеты, региональные газеты, журналы, профессиональная и техническая литература.

     Афиши (дорожные плакаты), радио и кино - наименее привлекательные среды  передачи сообщений ввиду их специфичности.

     Прямой  маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

     Основные  формы прямого маркетинга:

     1)персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

     2)прямой  маркетинг по почте - включает  почтовую рассылку писем, рекламных  материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

     3)продажи  по каталогам - использование  каталогов товаров, рассылаемых  покупателям по почте либо  продающихся в магазинах;

     4)маркетинг  по телефону (телемаркетинг) - использование  телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;

     5)телевизионный  маркетинг прямого отклика - маркетинг  товаров и услуг посредством  рекламных телевизионных (или  радио) программ с использованием  элементов обратной связи (как  правило, номера телефона);

     6)интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством Internet в реальном масштабе времени.

     Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

     По  мнению большинства специалистов, переход  от массового маркетинга к индивидуальному  связан с изменениями, происходящими  в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

     Ниже  приводятся основные различия между  массовым и так называемым индивидуальным маркетингом (Таблица 1). 
 
 
 
 
 

     Таблица 1 - Основные различия между массовым и индивидуальным маркетингом

 

     Рекламная деятельность фирм, как правило, дополняется другими элементами продвижения, в том числе и стимулированием сбыта. В экономической литературе стимулирование сбыта часто обозначается такими терминами, как "содействие продажам", "поддержка сбыта".

     Стимулирование  сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы, они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики и рекламирование, установление связей с общественностью и др.

     Стимулирование, направленное на покупателей, заключается  в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать  товары систематически и в больших  количествах. Стимулирование, направленное на посредников и продавцов, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей.

     К числу часто используемых методов  и средств стимулирования сбыта  относятся:

     1)торговля в кредит;

     2)бесплатные образцы товара;

     3)купоны для покупки товара со скидкой;

     4)скидки при покупке определенного количества товара;

     5)премии при покупке на определенную сумму (например, при покупке нового типа телевизора с плазменным экраном предлагается музыкальный центр);

     6)использование упаковки для других целей (например, в качестве подставок, домашней тары, вазочек для цветов и т.п.);

     Действенным средством стимулирования является кредит - краткосрочный, среднесрочный  и долгосрочный. Кредит стимулирует  увеличение продаж не только дорогостоящих, но и дешевых товаров В настоящее время за рубежом широкое распространение получили всевозможные кредитные карточки для компьютерного расчета, также активно стимулирующие сбыт продукции.

     Если  раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?

     В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов  стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

     В своей повседневной жизни человек  часто сталкивается с тем, что  входит в понятие "личная продажа", но не задумывается об этом. Многие это  понятие просто путают с обычной  формой торговли. На самом деле это не совсем так.

     Личная, или персональная, продажа - это часть  продвижения товаров и услуг, включая их устное представление  в беседе с одним или несколькими  потенциальными покупателями с целью  продажи.

     Персональные  продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

     Личную  продажу рассматривают как непрерывный  процесс, включающий семь основных этапов.

     1)Определение целевой аудитории.

     При выборе, прежде всего, учитываются возможности  целевых аудиторий принимать  окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

     2)Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

     Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных  покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др.

     3)Завоевание расположения целевой аудитории.

     Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

     вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому  товару;